Az egész a De Beers Összevont Bányák Kft.-vel kezdődött. A 19. század végén járunk, amikor a gyarmatbirodalmak még virágzottak, és főleg a dél-afrikai bányák ontották magukból a gyémántokat. Szó szerint ontották, a világpiac csurig volt gyémánttal, a bányák kiépítésébe fektető brit üzletemberek pedig szerették volna, ha megtérülnek a befektetéseik. Így 1888-ban létrehozták a De Beers bányavállalatot, hogy biztos kézben tudhassák a kitermelés és értékesítés szabályozását. Már ekkor sejtették, hogy csak akkor járnak jól, ha a gyémántot mint igen szűkösen hozzáférhető és eredendően értékes anyagot pozicionálják, és hogy ebben mennyire igazuk volt, azt a jelenleg is tartó gyémántláz igazolja.
A De Beers már ekkor szigorúan szabályozta a piacot, de a gyémánt csúcsra emelése csak később, a ’30-as évek végén kezdődött. A világválság nyomait még mindenki érezte, ahogy a közelgő világháború előszelét is, ebben a miliőben bízta meg a De Beers alapítójának fia, bizonyos Harry Oppenheimer a N. W. Ayer nevű New York-i reklámügynökséget, hogy építsenek fel egy kampányt, hogy a gyémánt képét az amerikaiak szemében kissé felpolírozzák. Az Államokban ekkor is előfordultak gyémántköves eljegyzési gyűrűk, de az eladott mennyisébg nem volt számottevő, ráadásul ezekben a gyűrűkben aprócska és gyenge minőségű gyémántok voltak. Globálisan ennél is rosszabb volt a helyzet, a gyémánt világpiaci ára csökkent, ami nyilvánvalóan nem volt ínyére a bányavállalatoknak. Itt jött képbe az N. W. Ayer, akiknek nem kisebb céljuk volt, mint elhinteni azt a gondolatot a fiatal amerikaiakban, hogy a gyémánt a romantika és a szerelem jelképe, minősége és mérete arányos egy férfi szerelmének mértékével csakúgy, mint személyes és szakmai sikerességével, az udvarlás pedig kivétel nélkül egy gyémántköves gyűrűben kell, hogy kicsúcsosodjon az eljegyzés pillanatában.
Az Ayer nem direktben a brilleket kezdte el marketingelni, hanem ezt a „gyémánt=szerelem” gondolatot, becsempészve azt a popkultúrába. Hollywood csillagának felívelésekor erre jobb terep nem is adódhatott, mint a mozifilmek. A filmek hősei használták az elpusztíthatatlan szerelem jelképeként a gyémántot, ezt az üzenetet pedig magazinokban elhelyezett fotók- és cikkek erősítették tovább hírességek eljegyzési brillgyűrűiről, melyek méretét, természetesen jó alaposan hangsúlyozták is. Ha ez nem lett volna elég, az ügynökség 1947-ben egy előadássorozatot szervezett, melynek keretében az ország gimnáziumaiban beszéltek a gyémánt eljegyzési gyűrűkről. A cél az újságcikkekkel és előadásokkal ugyanaz volt: hogy a gyémántokat a siker és a szerelem jelképeivé tegyék, és a középosztály tagjaiban felébresszék a vágyat, hogy ha egy ékszer erejéig is, de olyanok lehessenek, mint az irigyelt sztárok.
Mindehhez a ’40-es évek végére az ügynökség egy szövegírójától megérkezett a mindent elsöprő szlogen is, amit a De Beers azóta is használ: „A Diamond is Forever”, azaz „Egy gyémánt örökre szól”. Ami tökéletesen összefoglalja mindazt, amit a bányavállalat szeretett volna a gyémánt fogalmához kötni – miszerint örök és elpusztíthatatlan, mint a szerelem. A kampány és a szlogen valójában sosem ért véget, ma is tart, hiszen bevált: az amerikai menyasszonyok háromnegyede ma gyémántköves ún. szolitergyűrűt visel, átlagosan négyezer dollár értékben, ez a trend pedig hazánkban is egyre inkább előre tör.
Kiemelt kép: Monirul Bhuiyan / AFP
