Az egész a De Beers Összevont Bányák Kft.-vel kezdődött. A 19. század végén járunk, amikor a gyarmatbirodalmak még virágzottak, és főleg a dél-afrikai bányák ontották magukból a gyémántokat. Szó szerint ontották, a világpiac csurig volt gyémánttal, a bányák kiépítésébe fektető brit üzletemberek pedig szerették volna, ha megtérülnek a befektetéseik. Így 1888-ban létrehozták a De Beers bányavállalatot, hogy biztos kézben tudhassák a kitermelés és értékesítés szabályozását. Már ekkor sejtették, hogy csak akkor járnak jól, ha a gyémántot mint igen szűkösen hozzáférhető és eredendően értékes anyagot pozicionálják, és hogy ebben mennyire igazuk volt, azt a jelenleg is tartó gyémántláz igazolja.
![Egy vállalat döntötte el a gyémánt sorsát 1](https://s.24.hu/app/uploads/2018/11/050_only_0117695-1024x680.jpg)
A De Beers már ekkor szigorúan szabályozta a piacot, de a gyémánt csúcsra emelése csak később, a ’30-as évek végén kezdődött. A világválság nyomait még mindenki érezte, ahogy a közelgő világháború előszelét is, ebben a miliőben bízta meg a De Beers alapítójának fia, bizonyos Harry Oppenheimer a N. W. Ayer nevű New York-i reklámügynökséget, hogy építsenek fel egy kampányt, hogy a gyémánt képét az amerikaiak szemében kissé felpolírozzák. Az Államokban ekkor is előfordultak gyémántköves eljegyzési gyűrűk, de az eladott mennyisébg nem volt számottevő, ráadásul ezekben a gyűrűkben aprócska és gyenge minőségű gyémántok voltak. Globálisan ennél is rosszabb volt a helyzet, a gyémánt világpiaci ára csökkent, ami nyilvánvalóan nem volt ínyére a bányavállalatoknak. Itt jött képbe az N. W. Ayer, akiknek nem kisebb céljuk volt, mint elhinteni azt a gondolatot a fiatal amerikaiakban, hogy a gyémánt a romantika és a szerelem jelképe, minősége és mérete arányos egy férfi szerelmének mértékével csakúgy, mint személyes és szakmai sikerességével, az udvarlás pedig kivétel nélkül egy gyémántköves gyűrűben kell, hogy kicsúcsosodjon az eljegyzés pillanatában.
![Egy vállalat döntötte el a gyémánt sorsát 2](https://s.24.hu/app/uploads/2018/11/000_par2723326-1024x681.jpg)
Az Ayer nem direktben a brilleket kezdte el marketingelni, hanem ezt a „gyémánt=szerelem” gondolatot, becsempészve azt a popkultúrába. Hollywood csillagának felívelésekor erre jobb terep nem is adódhatott, mint a mozifilmek. A filmek hősei használták az elpusztíthatatlan szerelem jelképeként a gyémántot, ezt az üzenetet pedig magazinokban elhelyezett fotók- és cikkek erősítették tovább hírességek eljegyzési brillgyűrűiről, melyek méretét, természetesen jó alaposan hangsúlyozták is. Ha ez nem lett volna elég, az ügynökség 1947-ben egy előadássorozatot szervezett, melynek keretében az ország gimnáziumaiban beszéltek a gyémánt eljegyzési gyűrűkről. A cél az újságcikkekkel és előadásokkal ugyanaz volt: hogy a gyémántokat a siker és a szerelem jelképeivé tegyék, és a középosztály tagjaiban felébresszék a vágyat, hogy ha egy ékszer erejéig is, de olyanok lehessenek, mint az irigyelt sztárok.
Mindehhez a ’40-es évek végére az ügynökség egy szövegírójától megérkezett a mindent elsöprő szlogen is, amit a De Beers azóta is használ: „A Diamond is Forever”, azaz „Egy gyémánt örökre szól”. Ami tökéletesen összefoglalja mindazt, amit a bányavállalat szeretett volna a gyémánt fogalmához kötni – miszerint örök és elpusztíthatatlan, mint a szerelem. A kampány és a szlogen valójában sosem ért véget, ma is tart, hiszen bevált: az amerikai menyasszonyok háromnegyede ma gyémántköves ún. szolitergyűrűt visel, átlagosan négyezer dollár értékben, ez a trend pedig hazánkban is egyre inkább előre tör.
Kiemelt kép: Monirul Bhuiyan / AFP