Úgy tűnik, a lapkiadók sikeresen szálltak szembe az elektronikus média térhódításával. Az elmúlt egy évben ugyanis világszinten tovább növekedett a nyomtatott napilapok összesített példányszáma, és jelentősen bővült a termékek köre is.
A Lapkiadók Világszövetségének (WAN) múlt héten publikált legfrissebb adatai szerint az előző évhez képest közel kétszázalékos emelkedést értek el a társaságok tavaly a napilapok szegmensében. Ötéves távlatban pedig ennél is kedvezőbb, 8,7 százalékos a gyarapodás.
Azok után, hogy a fiatal olvasókat gőzerővel elhódító internet lendülete szinte megállíthatatlannak tűnt, a szakemberek kiváló eredményként értékelik a sajtópiac elmúlt évét, amely egy nemkülönben kedvező kimenetelű esztendőt követett. 2004-től visszamenőleg eléggé változatos időszakon estek át a társaságok, azaz összesített példányszámaik hol csökkentek, hol valamelyest emelkedtek.
Csúcsot döntöttek
Az elmúlt két évben történelmi rekordot sikerült megdönteni: az eddigiekhez képest ugyanis jóval több új és innovatív termékkel jelentkeztek a kiadók. Számokban kifejezve mindez azt jelenti, hogy a vizsgált időszakban 11 ezer új cím jelent meg napilapok piacán. Ilyenre korábban még soha nem volt példa.
Jelentőset dobott az eredményeken az is, hogy az ingyenes lapok piacán is tovább tart a fellendülés: nem véletlen, hogy az ilyen típusú termékek példányszáma az elmúlt öt évben megduplázódott, ez pedig azt jelenti, hogy jelenleg naponta 40,8 milliót terjesztenek belőlük. Ha velük együtt vizsgáljuk a példányszámok bővülését, akkor 4,3 százalékos erősödést könyvelhetünk el 2005-höz képest.
Gavin O’Reilly, a WAN elnöke szerint magabiztosak maradhatnak a kiadóvezetők a jövőben is, ehhez mindössze azt kell tenni, amiben az érintett társaságok a legjobbak: azaz megfelelő és ellenállhatatlan tartalmakat kell nyújtani a piacukon.
Ehhez vélhetően további jelentős beruházásokra lesz szükség, a WAN adatai szerint az elmúlt 18 hónapban mintegy hatmilliárd dollár értékben fejlesztették az érintettek hagyományos szolgáltatásaikat és új termékeit: tipográfiát és lay-outot változtattak, új, általában kisebb formátumra tértek át. A szakemberek várakozása szerint ez a tendencia a jövőben is tovább tart, azaz a lapkiadók vélhetően jelentős összegeket fordítanak ilyen típusú üzleti beruházásaikra.
Nyomtatott erő
Médiumok reklámpiaci részesedése*
(2006, százalék)
Televízió 37,7
Napilap 29,4
Magazin 12,9
Rádió 8,3
Közterület 5,9
Internet 5,7
Forrás: WAN
* 425 milliárdos reklámtortából.
Napilapok példányszáma
(az ingyenes lapokkal együtt, millió)
2002 482,7
2003 503,8
2004 515,4
2005 528,7
2006 551,2
Forrás: WAN
A reklámpiacból a napilapok jelenleg a televíziót követően a második legnagyobb szelettel részesednek. Amíg a tévék 37,7 százalékban részesülnek a 425 milliárdos piacból, addig a napilapok esetében ez 29,4 százalék. Jelenlegi helyzetüket jól kifejezi az is, hogy több hirdetési bevételt könyvelhetnek el, mint a rádiók, a magazinok, a mozi és az internet együttesen – hangsúlyozta Gavin O’Reilly.
Reklámbevételeik négy százalékkal nőttek az elmúlt 12 hónapban az előző évhez képest, ötéves távlatban pedig 15,6 százalékos a bővülés. Ami a jövőt illeti, a PwC előrejelzéséből az derül ki, hogy 2010-ig az eddigieknél is nagyobb méretű, 17 százalékos növekedés várható. Az egyes régiókat tekintve pedig – akárcsak az elmúlt öt évben – továbbra is Ázsiában lesz a legdinamikusabb, 25 százalékos a fejlődés.
Elvesztett számok
A mostani kedvező tendenciát persze nem mindenki érzi. Tény, hogy Kínában és Indiában jó üzlet lapkiadásba fogni és új termékeket indítani. A világ meghatározó médiapiacain, Angliában, Franciaországban, Németországban, valamint az USA-ban viszont küzdeni kell a médiatársaságoknak, hogy akár nagynevű termékeiket is életben tudják tartani. A legmeghatározóbb amerikai lapok szinte kivétel nélkül veszítettek példányszámaikból az elmúlt hat hónapban, és negatív rekordot döntöttek azzal, hogy a vizsgált 745 napilapnál az amerikai terjesztési szövetség 2,1 százalékos zsugorodást mért.
Mindenkinek el kell gondolkodnia azon, hogy lehet ezt a rendkívül kedvezőtlen trendet megfordítani, mert az magától nem változik meg – véli Dante Chinni médiapiaci elemző, aki szerint a hír majd az lesz, ha sikerül ismét növekedést produkálni.
A jelen azonban eléggé kiábrándító: a The Washington Postból 3,5 százalékkal kevesebb (699 ezer) fogyott a vizsgált fél évben a korábbi hasonló időszakhoz képest, a The Sun pedig 1,8 százalékkal zsugorodott. Az egyik legnagyobb visszaesést a The Dallas Morning News érte el azzal, hogy 14,3 százalékkal kevesebbet vettek belőle, mint korábban.
A piac vezető lapja, az USA Today viszont 0,23 százalékkal erősített értékesítésén, így 2 278 022 kelt el belőle naponta.
Fordulat nélkül
Magyarországon továbbra sem érződik trendfordulás a nyomtatott napilapok piacán. Az országos napilapok közül a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség legfrissebb, múlt héten nyilvánosságra hozott adatai szerint minden termék értékesített példányszáma visszaesett.
A legnagyobb csökkenést a Népszabadság könyvelhette el: közel 12,5 százalékkal adtak el kevesebbet az első negyedévben 2006 hasonló időszakához képest. Így a termékből a korábbi 150 513 helyett 131 764 fogyott. Ilyen mértékű éves zsugorodásra nem volt példa a lapnál az utóbbi időben, amelyből 2000-ben még több mint 210 ezer példányt adtak el naponta.
A Népszabadság főszerkesztője, Vörös T. Károly a Marketing&Mediának adott nyilatkozatában nemrégiben (2007. április 18.) jelezte: mindent megtesznek a növekedés érdekében, de nem tartja kizártnak, hogy a visszaesés tovább folytatódhat. Hangsúlyozta azonban, hogy lakosságszámhoz viszonyított példányszámával a termék – a negatív nemzetközi tendenciák közepette – európai szinten még így is igen kedvező helyzetben van. Jelezte azt is, hogy igen jelentős változásokra is sor kerülhet a médiafogyasztási szokások miatt, s ennek következtében tíz év múlva a jelenlegi négy országos politikai lapból kettő, egy jobb- és egy balközép irányultságú termék marad csak a piacon, amelyek egyike a Népszabadság lesz.
A Népszabadság mellett a Népszava és a Magyar Nemzet esetében is csökkent az értékesítés: előbbiből 2602-vel fogyott kevesebb január és március között, mint 2006 azonos időszakában. A jobboldali beállítottságú lapból pedig már nem 82 175 példányt ad el kiadója, hanem 76 730-at.
De nem csak a politikai termékek iránt csökkent az érdeklődés, a vezető bulvárlap, a Blikk pozíciója is igencsak megremegett, mivel közel 8700 példánnyal kevesebbet adtak el belőle. A termék az elmúlt években folyamatosan növelte eladásait, a bővülés azonban 2006-ra megtorpant, miközben a Színes Bulvár Lap erősíteni kezdett: noha közel 67 ezres példányszáma messze elmarad a Blikkétől, mindenképpen figyelemre méltó, hogy a termékből több mint ötezerrel többet adtak el az első három hónapban, mint tavaly ugyanilyenkor. Kétéves távlatban pedig 13 ezres a bővülés.
A hetilapok közül a HVG sem tudta megfordítani a trendeket: a lap példányszáma egy év alatt több mint ezer példánnyal esett vissza, így az első negyedévben 90 251 fogyott belőle. Érdemes megjegyezni, hogy 2000-ben mintegy 25 ezerrel többet adtak el.
