Üzleti tippek

A káosz elmélete és gyakorlata

admin
admin

2007. 05. 16. 00:00

A média- és reklámpiac struktúrájának összeomlását prognosztizálta nemrég egyik írásában Bob Garfield, az Advertising Age szaklap neves kritikusa. Vajon ez csak amerikai rémálom vagy hasonló forgatókönyv várható Magyarországon is?

A Chaos Scenario 2.0 című cikk a magazinpiacot tekintve megállapítja, hogy az egykor megfellebbezhetetlen tekintélynek, fő véleményforrásnak számító lapok (jelesül a Time, a The Wall Street Journal) elindultak a zsugorodás útján. Nem a piac lett kisebb, hanem a hírekhez való hozzáférésben történt radikális változás: az olvasók az internetről tájékozódnak.

Garfield jóslata szerint a tévétársaságok sem menekülnek meg. Példák egész sorával bizonyítja, hogy válság jelei mutatkoznak az elektronikus óriásoknál is – aggódó részvényesek, zuhanó árfolyamok jelzik a hanyatlás útját. Az MTV zenecsatorna, amelyről egy egész generáció kapta nevét, „cserbenhagyásos gázolás” áldozata lett. Az elkövető a néző, aki egyre kevésbé kíváncsi az adóra.

Bob Garfield mindezekből a szimptómákból állítja fel a diagnózist: elindult a tömegmédiumok agóniája. Csendesen, lassan, de biztosan. Ez viszont maga után vonja a kevesebb bevételből való gazdálkodást, az pedig a gyengébb kínálatot, ami után a nézők, majd a hirdetők további menekülése következik. Így erodálódik a valaha kikezdhetetlennek hitt médiamonolit, hogy átadja a helyét valami másnak… De minek is?

Gyerekcipőben

Garfield lehűti a lelkesedőket. Igaz, hogy az internet egyre jobban vonzza a fogyasztókat, de van egy komoly baja: nem tömegmédium, és még nem kiforrott a rendszer. Az interneten ugyanis nem lehet egyszerre elérni, mondjuk 30 millió embert. Hova vezet ez? – teszi fel baljós kérdését a szerző. További médiafragmentációhoz és a hirdetők zavarához. Ugyanis pont ők, a reklámozók azok, akik egyre több pénzt csoportosítanak át a digitális tartalomhoz a hagyományos tömegreklámok rovására. Garfield szerint a netes tartalomnak a régivel (újságok, tévék) szemben van egy elég jelentősnek mondható előnye: az, hogy ingyenes.

Emellett még néhány megfontolandó tény is az elmélet igazáról tudósít. Amerikában rohamosan terjednek az olyan eszközök, mint például a TiVo, amellyel „ki lehet lőni” a műsorokból a hirdetéseket.

Bob Garfield megállapítja, hogy káosz közeleg, mert a régi szisztéma haldoklik, de az új, az internet jelenlegi állapota még fejletlen ahhoz, hogy a legnagyobb hirdetők teljes egészében átvigyék büdzséjüket a digitális világba.

Hazai káosz

Tudta-e…?



A Time Warner piaci értéke a 2001-es 193 milliárd dollárról 82 milliárdra csökkent.

A káosz jelei

Time Inc.: Folyamatos elbocsátások 2006 óta.

NBC: 750 millió dolláros költségcsökkentés, 700 munkahely megszüntetése.

Clear: Channel Részvényének értéke csaknem harmadára esett.

The Minneapolis Start Tribune: Tavaly csak feleannyiért tudott megválni a laptól korábbi tulajdonosa.

Tribune Co.: A konglomerátum néhány éve még 12 milliárd dollárt ért, ma csak hetet.

Forrás: AdAge


A legnagyobb kérdések egyike, hogy mindez elszigetelt jelenség marad, vagy hatással lesz a magyar piacra is. Utóbbi szinte biztosra vehető, a kérdés csak az, mikor.

Ha a lappiaci változásokat nézzük (a bulvárt, a női magazinokat és az ingyenes terjesztésű lapokat kivéve), egyértelműen szembeötlő az olvasótábor zsugorodása. Még érdekesebbé teszi a képet az a tény, hogy az olvasottság csökkenése ennél is nagyobb mértékű. A tarifaáras reklámköltések viszont – kivéve az országos közéleti napilapokét – nő. Itt találkozunk Grafield egyik állításával: a hirdetők egyre több pénzért egyre kevesebb olvasót kapnak. A kritikus szerint eljön az a pont, amikor ezt a spirált a legnagyobbak megelégelik, és máshová viszik költéseiket.

A két meghatározó kereskedelmi csatorna versengésében szinte elfelejtjük azt a tényt, hogy a nézőközönség nem bővül, inkább stagnál, és eltolódik az inaktívabb, ezért kisebb vásárlóerőt képviselő lakosság irányába. A műsorokat megszakító reklámokkal szembeni ellenérzés itthon is kimutatható. Ha pedig azt gondolnánk, hogy egy messziről jött ember azt mond, amit akar, az USA pedig elég messze van, gondolkozzunk el egy nem is olyan elméleti lehetőségen. Tegyük fel, hogy a hirdetők kivonulásával az amerikai megacégek – mint például az ABC Corporation – a netre viszi legsikeresebb sorozatait. Michael Eisner, a Disney 1984 és 2005 közötti főnöke, aki a patinás céget felvirágoztatta, új vállalkozásba fogott. Cége, a Vuguru 80 részből álló mini szappanoperát készített. A sorozat felénél megállapítható, hogy átütő a siker: habár a legnagyobb tévés produkciók nézettségét még nem szállítja, a kisebb kábelesekét már felülmúlja. A Prom Queen néven futó sorozat több kiemelt weboldalon is megnézhető, úgy is mondhatnánk, hogy több csatornán fut egyszerre. Ez még csak a kezdet, ehhez társul majd a mobilmarketing további felfutása.

Ellenhatások

Ha ennyire feltartóztathatatlan a folyamat, hol látjuk ennek jeleit Magyarországon? Nos, az a helyzet, hogy sok ellenirányú hatás akadályozza a káosz hazai kibontakozását.

Először is, a magyar magazinpiac, annak is húzóágazata, a bulvár szoros szimbiózisban él a kereskedelmi médiával. Másodszor, nem elhanyagolható az az adat sem, hogy a két konkurens országos kereskedelmi adó együtt a tévés reklámbevételek mintegy 80 százalékát birtokolja. A digitális sugárzás viszont nálunk is kikezdheti a jelenlegi szisztémát, és elindulhat a fragmentáció.
Az internet térhódítása itthon egyelőre nem akkora sikertörténet. A KSH szerint „a magyarországi mutatókat nemzetközi összehasonlításban vizsgálva azt tapasztaljuk, hogy minden egyes ellátottsági mutató esetében jelentős a lemaradásunk az Európai Unió átlagához viszonyítva”. A számok nyelvén ez azt jelenti, hogy a magyar háztartásoknak csak mindössze 42 százalékának van számítógépe. Ha ehhez hozzávesszük, hogy televízió esetében ez az arány 98 százalékos, akkor láthatjuk, hogy még messze vagyunk a digitális Kánaántól.

A változások, a trendek azonban magukért beszélnek. A Viacom konglomerátum – többek között a Paramount Pictures és az MTV tulajdonosa – egymilliárd dolláros keresetet nyújtott be egy alig kétéves cég, a YouTube ellen, amelyet immár legfőbb vetélytársuknak tekintenek, és azonnal hozzá is kezdett saját hasonló szolgáltatása, a 2007 nyarán elinduló, a műsorait letölthetővé tevő Joost megszervezéséhez.

A reklám új nyelve

Az USA-ban egyre elterjedtebb fogalom a content, azaz a tartalom: az interneten a fogyasztók érdekes, izgalmas tartalmat keresnek, ehhez a régi jó tévéadás már nem elegendő. Sőt, az ügynökségeknek is alkalmazkodniuk kell, a reklámok maguk is a szórakoztató programok felé mennek el. Egy példa az idők szavára: a portlandi Wieden+Kennedy reklámügynökség, a Nike szlogenjének, jelének és rengeteg díjnyertes reklámfilmjének alkotója elvesztette a sportszermárka megbízásának jelentős részét, mert elhanyagolta a webes jelenlétet.

A hirdetők pont az új típusú márkaélményt, a digitális, online világ nyújtotta lehetőségeket keresik. Kint már újra integrált reklámügynökségek veszik át a specializáltak szerepét. Az, hogy egy „hagyományos” reklámügynökség online tartalmat is produkál, már nem kivétel, hanem követendő példa. A San Franciscó-i Goodby, Silverstein & Partners bevételeinek fele már erről a területről származik, és ne feledjük, hogy a 80-as, 90-es évek egyik legsikeresebb, tévéreklámjairól elhíresült cégéről van szó. Váltani tehát tudni kell. A reklám maga is átalakul, a szórakoztatóipar része lesz, és ez a szórakozás egyre nagyobb mértékben épít az internet bővülő lehetőségeire. A zűrzavaros években az egyes reklámügynökségek vagy megtalálják a kivezető utat, vagy szerepük csökken, átadva helyüket az új helyzethez alkalmazkodó, mást kínáló cégeknek. A hirdetők pedig maguk is megtalálják majd mi az optimális büdzsémegosztás. Addig pedig növekszik a káosz, még ha tőlünk távolinak is látszik.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.