Üzleti tippek

A hímsoviniszta reklámtól a diszkriminációig

admin
admin

2007. 04. 10. 07:25

Többen hímsovinisztának tartják az egyik dezodor legújabb reklámspotját. A FigyelőNet által megkérdezett szakértők szerint nehéz meghúzni a határvonalat egy társadalmi csoport kirekesztése és a humor, a figyelemfelkeltés között. És ráadásul még korlátozottak is azoknak a lehetőségeik, akik sértve érzik magukat egy-egy reklám tartalma miatt.

A műsorszolgáltatók számának gyarapodásával mindenütt egyre nagyobb probléma, hogy – jogvédők szerint – bizonyos társadalmi csoportokat sértő reklámok kerülhetnek rádió- és televízióadók programjai közé. Amerikában egy homofóbnak minősített csokoládéreklámot kellett levenni a képernyőről a lakosság felháborodása miatt. Nagy-Britanniában és Spanyolországban egy olasz divatcég reklámjait tiltották be, mivel sértik a nők méltóságát, és legalizálják a nők elleni erőszakot. A plakátokon egy félmeztelen férfi szögez földhöz egy nőt, miközben körülöttük több férfi nézi az akciót. Egy elektronikai cég visszavonta reklámfilmjét, amelyben egy fehér nő állon ragad egy fekete nőt. A cég egyébként ezzel akarta érzékeltetni, hogy a fekete színű hordozható játékkonzol után már kapható a fehér színű is.

Hazánkban kevesebb publicitást kapnak az ilyen jellegű ügyek. Több társadalmi szervezet sérelmezett egy nemrégiben bemutatott dezodorreklámot, amely azt ábrázolja, hogy a nők az illat hatására szexuális aktusra késztethetők. A tusarok.org feminista portál szerint egy gyorsétterem plakátjai sértő és megalázó helyzetben mutatják be a nőket. Az alapötlet szerint férfiak ülnek egy sztriptízbárban, de a táncosnő helyett egy grillcsirke forog a rúdon. A képaláírás: „Kívánom a tested”, illetve „Edd magadévá a csirkét”. Egy mobilszolgáltató legújabb televíziós hirdetésének az egyik szereplője pedig egy meglehetősen sztereotip módon, motorral, bőrkabátban, bőrmellényben ábrázolt homoszexuális férfi. Érdekes, hogy ez utóbbi reklámot egy magyar melegjogi társaság az első magyar homoerotikus reklámként üdvözli.

Lehetőségek a sértő reklámok ellen

Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) jogosult fellépni a társadalmi csoportokat sértő hirdetésekkel szemben, hiszen azok is műsorszámoknak minősülnek. A médiatörvény annyiban megengedőbb a reklámmal, mint műsorszámmal kapcsolatban, hogy nem esik kategórizálási kötelezettség alá. A szabályozás azonban azt is előírja, hogy reklámot kizárólag kategóriájának (tehát ha kategórizálni kellene) megfelelő időpontban lehet közzétenni.


Vékony Éva, a testület szóvivője lapunknak elmondta, hogy tartalmi-etikai szempontok szerint az ORTT ugyan nem folytat vizsgálatot. A Testület ezen felül reklámidő-túllépésekkel, burkolt reklámozással, támogatási szabályok megsértésével és kiskorúak vásárlásra való felszólításával kapcsolatos jogsértésekben járhat el. Diszkriminatív reklámok ügyében is a médiatörvény határozza meg az ORTT lehetőségeit, amely ugyan kimondja, hogy „nem tehető közzé vallási vagy politikai meggyőződést sértő reklám”. Reklámmal kapcsolatban egyébként évente tíz-tizenkét panasz érkezik az ORTT Panaszbizottságához. 2007-ben a testület két alkalommal foglalkozott konkrét reklámokkal, de eljárást végül egyik esetben sem indított.


Csak állásfoglalás

A magyar reklámok etikai-tartalmi vizsgálatával a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) foglalkozik. Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) főtitkára kérdésünkre válaszolva elmondta, hogy nehéz meghúzni a határvonalat aközött, hogy egy reklám valóban diszkriminatív, vagy csak bizonyos, erre érzékenyebb társadalmi csoportok ízlését sérti. Markovich szerint vannak ilyen, egyoldalúan bemutató reklámok, ezek megítélése azonban nem egyértelmű. „Ami egy fiatal ízlésvilágát nem sérti, az lehet felháborító az idősebb korosztály számára” – fogalmazott a reklámszakember.

Arra a kérdésre, hogy mégis mit tehet a szövetség az etikai normákat folyamatosan megsértő, diszkriminatív reklámokat forgalmazó cégekkel szemben, a főtitkára azt válaszolta, hogy a reklámszövetség állásfoglalása nem jogi, hanem etikai jellegű, azaz nem kötelező érvényű. Markovich Réka jelezte, az MRSZ legvégső esetben a tagok kizárásával élhet, de erre még nem volt példa. Hozzátette: etikátlan reklámok forgalmazása inkább azokra a vállalatokra jellemző, amelyek nem tagjai a szövetségnek.

„Egy jó árért még az anyámat is”

Az állásfoglalás sokszor arra is jó, hogy megelőzze az állam számára igen költséges jogi procedúrát. Markovich Réka szerint az etikai vétséggel sokszor együtt jár a jogi vétség is. Így volt ez egy elektronikai cikkek értékesítésével foglalkozó vállalat esetében is, amely az „egy jó árért még az anyámat is eladnám” szlogennel akarta népszerűsíteni termékeit. A cég a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőségtől bírságot kapott, amit megelőzhettek volna, ha tartják magukat az etikai bizottság véleményezéséhez. Reklámfelügyeleti eljárásra egyébként csak akkor van lehetőség, ha azt a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség indítja. Ez azt jelenti, hogy jogsértő állapot megállapítása esetén a főfelügyelőség betilthatja az adott reklámot.

Sztereotípiákat erősítenek

Magát megnevezni nem kívánó reklámszakértő forrásunk szerint a felügyeleti szervek működése is hagy kívánnivalót maga után. „Volt olyan, hogy egyik nap valaki kapott az ORTT-től egy állásfoglalást, majd másnap az MRSZ-től egy azzal teljesen ellentétes véleményt” – meséli forrásunk. Erre az ORTT-nél azt a magyarázatot kaptuk, hogy a Testület nem ad ki előzetes állásfogalást, az Iroda szokott megkeresésekre szakmai segítséget nyújtani, amely esetében azonban külön hangsúlyozza, hogy ez nem hivatalos jellegű, nem mentesít az esetleges jogkövetkezmények alól. A Testület legfeljebb közigazgatási határozatainak indokolásában – egy adott ügy kapcsán – fejti ki álláspontját. Előfordulhat, hogy két szervezet eltérően ítél meg bizonyos kérdést.


Forrásunk egyébként úgy véli, a diszkriminatív reklámokat szándékosan gyártják „a negatív reklám is reklám” jelmondat nevében, hiszen a termék neve rögzül a vásárlóban. Ráadásul Magyarországon a reklámok annyira ömlesztett formában jutnak a néző elé, hogy a készítőknek muszáj valami megdöbbentővel előjönniük, ha ki akarnak tűnni ezer másik közül.

Forrásunk elmondta, hogy az említett dezodorreklám megrendelőit valószínűleg nem érdekli, ha elveszítik például az idősebb vásárlókat, amennyiben megerősödik a termék a célcsoport, jelen esetben a fiatal férfiak körében. Hozzátette: a hazai reklámokat nem nevezné diszkriminatívnak, viszont sztereotípiákat erősítőnek igen. A buta férfit általában egy Woody Allen-karakter jeleníti meg, míg a nagymamák tájékozatlan szereplőként tűnnek fel a reklámokban, kivéve, ha sütésről vagy mosásról van szó.

Nehéz kérdés

Markovich Réka MRSZ-főtitkár egy példát említett arra a dilemmára, ami előtt az etikai bizottság és egyéb felügyelőszervek tagjai nap mint nap állnak: „Egy főiskolás csoportot kérdeztem az előbb említett, hímsovinisztának tartott dezodorreklámról. Többségük azt emelte ki, hogy a reklám éppen a férfiakat sérti, hiszen úgy állítja be őket, mint akiknek e dezodor nélkül esélyük se lenne arra, hogy barátnőjük legyen.” Szakértőink egyébként egyetértettek abban, hogy Magyarországon más országokhoz képest kevés diszkriminatív vagy társadalmi sztereotípiákat erősítő reklám kerül a rádió- és televízióadók programjába.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Megszólalt Havas Henrik

NEW YORK, NY - DECEMBER 09: People carry signs addressing the issue of sexual harassment at a #MeToo rally outside of Trump International Hotel on December 9, 2017 in New York City.   Stephanie Keith/Getty Images/AFP
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.