A nagy cégek nem csak milliókat költenek piackutatásra naponta, hanem rengeteg időbe kerül nekik ezek előkészítése, kivitelezése és a megszerzett információk elemzése is.
De hogyan szerezhet egy kis- és középvállalat kincset érő piaci adatokat gyorsan, egyszerűen és költséghatékonyan? Mi az oka, hogy míg a nagy cégek rutinosan használnak piackutatási adatokat, a legtöbb kis- és középvállalat mellőzi ezt? Sok vezető gondolja úgy, hogy neki nem kell piackutatás: ő tudja, mi kell a vevőknek. Pedig minden piackutatás szolgál meglepetésekkel, ami egyértelműen bizonyítja: ha egy cég valamit tudni akar a vevőiről, nem elég találgatni, hanem meg kell kérdezni őket. Ezek a visszajelzések gyakran aranyat érnek. Ezen adatok révén ugyanis a cég marketingüzenete sokkal hatásosabb lesz, a marketingköltségvetés csökken, ráadásul sokkal inkább piacorientált termékek, szolgáltatások fejleszthetők.
A piackutatás lépései
Piackutatás meglepő eredménnyel
Egy pénzügyi szolgáltató cég a marketingüzenetét arra hegyezte ki, hogy segítségükkel ügyfeleik minimalizálhatják közterheiket. Mivel a hirdetések nem hozták a remélt eredményt, gyors piackutatást végeztek. Minden hónapban legalább egyszer találkozott a cég képviselője az ügyfeleivel, s ekkor megkérdezte: „Az Ön számára mi a legfontosabb szempont szolgáltatásunkban?”
A korábbi marketingüzenet abból a feltevésből indult ki, hogy ez az előny az adóminimalizálás. Vagyis a cég házon belül döntött úgy, hogy ők biztosan tudják: mi a jó az ügyfélnek. A piackutatás viszont meglepetéssel szolgált. Kiderült, hogy az ügyfelek nagy része – akik többségében sikeres kisvállalkozások voltak – a kényelmi faktort jelölték meg legfontosabbként. Ez rendkívül fontos volt, hiszen ezután a cég a reklámjait ezen gondolat köré fonta, s így sokkal több új ügyfelet tudott szerezni. Vagyis nulla forint költséggel megtudta a cég, hogy milyen üzenetre reagál legjobban a célközönség.
Először is meg kell határozni a piackutatás célját. Azt például, hogy mit kell tennie a cégnek, ha meg szeretné tudni, hogy az új termékének milyen funkciói maradjanak meg, és melyek nem fontosak a célközönség számára. Egy marketingüzenethez tudni kell azt is, hogy a cég célcsoportja számára melyek a legfontosabb előnyök, vagy hogy mi az a probléma, amitől a cég terméke, szolgáltatása szabadítja meg őket. Előfordulhat, hogy a cég terméke, vagy szolgáltatása nem úgy fogy, mint ahogy várható volt, és meg kellene tudni a célközönség véleményét. Tehát az első lépés mindenképpen az, hogy definiálni kell: mi az a probléma vagy feladat, amire megoldást kínál egy gyors piackutatás.
A második lépcső, hogy meg kell határozni minél pontosabban azt a csoportot, akiket a cégnek ki kell kérdeznie. Például lehet 18–25 év közötti, plázákban időző fiatalok, vagy lehet az 5 milliárd feletti forgalmú cégek pénzügyi igazgatói vagy kismamák, akik a konkurens üzletben vásárolnak stb.
A harmadik szakaszban el kell dönteni, hogy hány főt szeretne megkérdezni a cég. Reprezentatív mintának nevezzük azt, hogy hány főt kell megkérdezni ahhoz, hogy a kapott eredmény csak elhanyagolható mértékben térjen el attól, amit akkor kapnánk, ha a teljes piacot végigkérdeznénk. A reprezentatív minta pontos kiszámítása komoly feladat, amit csak egy matematika professzor vagy egy 10 éves gyerek tud kiszámolni. Egy gyakorlatias üzletembernek elég egy közelítés: fogyasztói felméréseknél minimum 50 válaszadó kell, 100 már nagyon jó, 300 bőven elég. B2B (business-to-business, azaz céges ügyfelekből álló célcsoport) esetén törekedjünk minimum 30, optimális esetben 50, maximum 100 fő megkérdezésére. Általános szabály, hogy statisztikai adathoz – így például ahhoz, hogy a lakosság hány százaléka ismeri az adott terméket – nagyobb minta kell. A hozzáállás méréséhez – mondjuk, hogy a termék színe vagy mérete fontosabb a vevőknek – viszont kisebb minta is elég. A legjobb dinamikusan kezelni a megkérdezendők számát: ha a piackutatás alatt elkezdenek egy irányba mutatni a válaszok, ha már tisztán láthatók a trendek, akkor abba lehet hagyni.
Végül pedig, ha már adott a felmérés célja, a célközönség, és a reprezentatív minta mérete, akkor csak azt kell eldönteni, hogy mi legyen a felmérés módszere. Ha az előbbiekkel tisztában van a cég, akkor szinte adja magát a legjobb felmérési módszer.
A piackutatás kulcsfontosságú eleme a jó kérdőív, a jó kérdések. Rossz kérdések miatt torzulhat a piackutatás eredménye, ezért a kérdések megalkotásakor több szempontra is érdemes figyelni. Így például arra, hogy a kérdések rövidek, egyszerűek, érthetők legyenek, s mindig szorosan kapcsolódjanak a felmérés témájához. Nem jó az olyan kérdés, ami két vagy több mondatra is felbontható. Óvakodni kell az érzelmi töltésű szavaktól, de el kell kerülni a választ sugalló kérdéseket is. Ki kell hagyni azokat a kérdéseket, amikre nem szívesen válaszolnak az emberek, ilyenek az életkorra, vagyonra, és egyéb személyes információkra vonatkozó kérdések, helyett inkább értékhatárokra kérdezzünk: „20–30 éves, 30–40 éves…”
Ne szabad alábecsülni a piackutatás erejét. Olyan információhoz juthatunk vele, ami gyakran döntő jelentőségű lehet. Egy ötletes, gyors és költséghatékony piackutatással nagy melléfogásokat kerülhetünk el.
További ingyenes marketingtanulmányok:
www.marketingcommando.hu
Felmérési módszerek
1. Fókuszcsoportos interjú
Remek módszer akkor, ha egy cég fogyasztói hozzáállást kíván mérni, vagy mélyebb információkat, véleményt szeretne megismerni. Kell hozzá egy terem, egy magnó, amivel felvehető a beszélgetés, és ajándék a résztvevőknek. Előnye, hogy minőségi eredményeket ad, hátránya, hogy nehéz ilyen interjúra összetrombitálni a jelentkezőket. A siker titka: 6-8-10 résztvevő, egy jó motiváció, hogy eljöjjenek, és jó, kérdések, hogy sokat beszéljenek. Szükséges egy moderátor, aki az interjút irányítja, beszélteti a résztvevőket, és vigyáz, hogy a témától ne térjenek el.
2. Mélyinterjú
Ez a fókuszcsoportos kutatás egyfős megfelelője. Lényege, hogy céges szakembereket kérdezünk ki telefonon vagy személyesen. Illik fél órában maximálni, ha személyes találkozóról van szó. Telefonos interjú 15–20 percnél ne legyen hosszabb. A siker titka, hogy amikor felhív egy célszemélyt, ki ne mondja, hogy „felmérés”. Sokkal eredményesebb, hogy például „a könnyűipar szakembereinek véleményét gyűjtjük össze, ezért kerestük meg önt is”.
3. Családlátogatás
Ezzel is fogyasztói hozzáállás mérhető, vagy elég nagy minta esetén statisztikai adatokat is levonhat a cég belőle. A kérdezőbiztosok egy adott környéken járják a házakat, bekopognak – felmutatnak egy megbízást és egy személyit –, majd a kapuban állva, vagy a lakásba invitálva teszik fel a kérdéseket. A siker titka: szintén kerülendő a „felmérés” szó, amikor a lakó a kaputelefonon megkérdezi, hogy ki az. Ilyenkor inkább illik köszönni, majd bemutatkozni, s megkérdezni, hogy hogy van-e véleménye egy adott témáról, s megosztaná-e vele ezt mindössze 5 percben.
4. Utcai kérdezőbiztos
Előnye, hogy olcsón, gyorsan kaphatunk adatokat, hátránya, hogy sokan térnek ki a válasz elől. Előnye még, hogy nem kell bajlódni adatbázisokkal a célcsoport eléréséhez, csak ki kell menni 50–100 fénymásolt kérdőívvel az utcára. A siker titka, hogy nem szabad megállítani az embereket. Inkább melléjük kell szegődni, és megkérdezni tőlük: „Feltehetek 3 rövid kérdést? Szívesen elkísérem” – és mosolyogni kell.
5. Telefonos interjúk
Fogyasztói és üzleti felmérésekre egyaránt alkalmas. Alapja, hogy legyen egy jó adatbázis. A siker titka, hogy a telefonos interjú forgatókönyvét alaposan meg kell szerkeszteni, azért hogy minél gördülékenyebb, rövidebb lehessen a beszélgetés.
6. Piacfelmérés az interneten
Az internet fantasztikus a minimális költségű felmérésekhez. Ha egy cég rendelkezik ügyfelei emailcímeivel, ingyen küldhet nekik egy kérést, hogy a céggel, termékkel, szolgáltatással kapcsolatban adjanak visszajelzést. Ma már az internetes kérdőíveket is meg lehet szerkeszteni ingyen, vagy egy minimális összegért, ilyenre kínálnak megoldást az alábbi oldalak:
http://www.surveymonkey.com/
http://free-online-surveys.co.uk/
http://www.createsurvey.com/
Az internetes felmérések aranyszabálya, hogy nem szabad nyereményhez, sorsoláshoz kötni, mert ezzel torzul az eredmény. Érdemesebb árengedményt, vagy egy ingyenes információs anyagot kínálni azoknak, akik válaszolnak.
