Csődbe ment vállalatok „kórbonctani” elemzéséből tudjuk, hogy a legtöbb esetben a kudarc a tervezés hiányához köthető. Még ha volt is a cégeknek elképzelésük a jövőről, nem készítettek olyan tervet, ami meghatározta volna: hová akarnak eljutni és hogyan, milyen kiadásokat, erőforrásokat kell erre szánniuk, és milyen eredményeket várhatnak el. Szerencsére ma már a legtöbb kis- és középvállalat legalább félig elvégzi az éves tervezést: a bevételi- és profitterv hozzátartozik a rendszeres vezetői rutinfeladatokhoz. De hogy ezt a tervet milyen marketingstratégia, milyen kampányok, és mekkora költségvetés valósítja majd meg, arról már kevesebben tudnak előrántani egy kész dokumentumot a fiókjukból.
Az első lépcsőfok – nézzünk körül
Először is el kell dönteni, hogy hová akarunk eljutni és persze hogyan. Ahhoz, hogy ezeket megválaszolhassuk, először azt kell megnézni, hogy hol tartunk most. Cége foglalkozzon akár új termékek vagy szolgáltatások bevezetésével, vagy egy bevált portéka piaci részesedésének növelésével, fontos felfrissítenie az ismereteit a piacról. Így például tisztában kell azzal lenni, hogy mekkora a piac: elég nagy ahhoz, hogy profitábilisan meg tudjon belőle élni, vagy inkább elég kicsi ahhoz, hogy hatékonyan tudjon számukra marketingezni? Ha a cég piaca elsősorban lakossági, akkor a piac méretének felmérésében, megbecslésében a nyilvános statisztikák segítenek a legtöbbet, mint amilyet például a Központi Statisztikai Hivatal publikál minden évben. Ha viszont a vállalkozásának a célpiaca más cégek, akkor megvásárolható céges adatbázisokra alapozhatja a felmérést és a későbbi direkt marketing programjait is. Érdemes „szegmensekre” bontani a piacot, tehát olyan vevőcsoportokra, amelyek jól körülírhatók. Ez lehet például a budapesti középvállalatok pénzügyi vezetői, vagy esetleg a Balatonon nyaraló német turisták csoportja is. A lényeg, hogy jól meghatározható csoport legyen, minél több közös jellemzővel. Ezenkívül hasznos, ha könnyen elérhetők, vagy legyen olyan médium, amin keresztül a marketingüzenetünket egyszerűen és olcsón el tudjuk juttatni a szegmenseinknek.
Meg kell ismerni a konkurenciát
Arról is fontos tájékozódni a piacon, hogy milyen a konkurencia: ki a legerősebb versenytársunk, mi az ő ajánlatuk gyengéje, erőssége, mekkora ekkora az én részesedésem a piacból, és mennyi az övék? El kell dönteni azt is, hogy vajon ez alapján támadó marketingstratégiát kell választanom, vagy piacvédőt, esetleg vagy fejlesztésen keresztül előremenekülőt. Meg kell válaszolni bizonyos kérdéseket: így például azt, hogy ki az a néhány erős konkurens, akivel a vevők elsőként vetik össze az én kínálatomat. Vagy azt, hogy hogyan kell esetleg változtatnom emiatt a marketingüzenetemen, hogy az minél inkább különlegesként, a többiektől elütőként állítsa be, pozícionálja az én portékámat? Egyszerűbb konkurencia-felmérést a cégbírósági adatokra, és a cégek honlapjaira lehet alapozni. Ha ennél többet szeretne tudni, akkor érdemes egy tesztvásárló céget megbízni a felméréssel, vagy egy ismerőst rávenni, hogy kérjen be ajánlatokat az adott versenytársaktól.
A piacfelmérés legfontosabb szakasza
Meg kell tudnunk azt is, hogy hogyan gondolkodnak a vevőim? Ez a piacfelmérési fázis legfontosabb szakasza. Itt derül ki, hogy milyen érzelmi és logikai „rugók” a legerősebbek, és hogy azokat hogyan lehet a legjobban megmozgatni a marketingünkkel. A piacról számos dolgot meg kell tudnunk. Így azt, hogy mi az a problémájuk, amire a mi kínálatunk a gyógyír. Tudatában vannak-e egyáltalán ennek a problémának? Ha igen, akkor könnyebb a dolgunk, de ha nem, akkor elsőként oktatnunk kell a célpiacunkat, például egy forradalmian új termék vagy szolgáltatás bevezetésekor ezt kell tennünk. Amíg nem tudjuk, hogy mi ez a probléma, ez a fájdalom, amitől majd mi szabadítjuk meg, addig nem tudunk hatékony marketingüzenetet készíteni, csak találgathatunk, hogy mire apelláljunk.
Ahhoz, hogy marketingüzenetünk „finomra hangolható legyen” tudnunk kell azt is, hogy milyen előnyöket hoz el a vevők számára a mi megoldásunk, a mi kínálatunk. Ha tőlünk vásárol, akkor jobb lesz a vevőnek, vagy több szabadideje lesz, esetleg boldogabb lesz, vagy ne talán költséget tud megtakarítani? Milyen alternatív megoldások állnak rendelkezésükre a probléma megoldására, és hogyan rangsorolják ezeket? Itt derül ki, hogy ki az igazi konkurensünk, ki ellen kell pozícionálnunk magunkat, kínálatunkat. A piackutatásra a marketingtervben érdemes tehát időt és pénzt elkülöníteni, hiszen a későbbi marketingkampányaink, költéseink hatékonysága múlhat az itt megismert adatokon. Az egyenlet egyszerű: minél értékesebb információk derülnek ki a piackutatás során, annál hatásosabbá tehetjük a marketingkampányainkat, így alacsonyabb költségvetéssel is elérhetjük üzleti céljainkat. Tévhit, hogy a piackutatás drága. Először is a legnagyobb részét – a tervezést, a kérdések összeállítását – józan ésszel minden cég képes összeállítani. A kivitelezésre pedig szintén házon belül kerülhet sor: egy értékesítő vagy egy titkárnő, aki végigtelefonál bizonyos számú ügyfelet, vevőt, és már meg is vannak a nyers adatok.
Második lépcsőfok – Taktika
Mit kell egy taktikához előre meghatározni:
– Mi a taktika célja?
– Mire akarjuk rávenni a szegmenst: vegye meg a termékünket, kezdeményezzen kapcsolatot velünk, jöjjön el egy bemutató előadásra, nézze meg a honlapunkat, vagy jöjjön vissza vásárolni?
– Mi a kampány típusa? Hogyan érjük el célunkat: egy sajtóhirdetéssel, egy direct mail kampánnyal, kiállítással, esetleg egy sajtótájékoztatóval, vagy egy internetes keresőben lefoglalt kulcsszavakkal?
– Mi lesz a marketingüzenet? A piackutatás alatt megismert motivációk alapján – mi a szegmens problémája, milyen előnyt vár el a megoldástól – fogalmazzuk meg a marketingüzenetet. Mi az a címsor, mi az az egy-két bekezdés, ami a legjobban hat a szegmens érzelmeire és értelmére?
– Mi lesz a marketing médium? Az adott szegmenshez milyen médiumon át tudjuk a leghatékonyabban eljuttatni a marketing üzenetünket? Itt rengeteg lehetőség áll a rendelkezésünkre a sajtóhirdetéstől a szórólapon át az internetig.
A legjobban bevált módszer nem stratégiában gondolkodni, hanem taktikában: mi az a marketingkampány, ami a leghatásosabb az adott szegmensben.
A taktikai tervezést szép sorban el kell végeznie minden egyes olyan termékre és szegmensre, akinek el akar adni idén. A tervezés végére egy olyan mátrix kerül így Ön elé, amely megmutatja: mely szegmensnek mely terméket, vagy szolgáltatást milyen módon tervezi reklámozni, és azzal milyen várható hatást kíván elérni.
Harmadik lépcsőfok – főúr, fizetek!
Minden egyes taktikának könnyen megbecsülhető a költsége, hiszen a legtöbb tényezője vagy könnyen kiszámítható – így például egy adott adatbázis megvásárlása, 1000 darab szórólap elkészítése –, a többi elemre pedig érdemes bekérni egy tájékoztató jellegű ajánlatot a kivitelezőtől. A taktikákhoz így tehát egy-egy költségtervet is kapunk. Ha az összegzésnél ijesztően magas szám jön ki, ne ijedjen meg: leggyakrabban ez történik. Ekkor jön az a rész, amit minden cégvezető rutinosan kezel: priorizálni kell az egyes kampányokat, és törölni a kevésbé fontosakat, amíg elfogadhatóvá nem válik az összeg.
|
Tippek reklámmédiumra | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Újsághirdetés |
Poszter |
Sportversenyek |
Szórólap | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Tévéreklám |
Táblák |
Nyereményjáték |
Honlap | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Rádióreklám |
Lufik |
Kiállítás |
Sárga oldalak | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Apróhirdetés |
Hírlevél |
Adományozás |
Hálózatépítés | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Levelezőlap |
Matricák |
Ügynökök |
Sajtóközlemény | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Prospektus |
Ajándékutalvány |
Email |
Ajánlat | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Névjegy |
Katalógus |
Direkt marketing |
TV Interjú | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Előadás |
Cikkek |
Telemarketing |
Szponzoráció | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ugyanakkor a marketingbüdzsében a következőkről sem szabad megfeledkezni: piackutatás, névjegyek, honlapfenntartás, prospektusok, karácsonyi ajándékok stb. Eközben emlékezzen rá, hogy a marketing nem kiadás, hanem befektetés, amit azért költ, hogy a bevétele, a profitja az üzleti tervben kitűzöttek szerint növekedhessen.
Web-ajánló:
További ingyenes marketing tippek: www.marketingcommando.hu
