Néhány napja szemléztük, hogy a brit Aldi és a Lidl között kirobbant egy nyilvános vita a Twitteren arról, hogy melyikük a jobb áruház. A kérdést egy brit vásárló tette fel nekik poénból, a két diszkont pedig felvette a kesztyűt. Keményen, de viccesen oltották egymást, humoros szövegekkel és animgifekkel cikizve a másikat.
Nálunk ilyesmi elképzelhetetlen lenne, mivel a hazai üzletláncok szigorúan nem szoktak a versenytársaikról nyilatkozni, még poénből sem. Ráadásul itthon sokkal konzervatívabban, óvatosabban kommunikálnak a vásárlóikkal, mint mondjuk a brit piacon
– mondta lapunknak egy médiaügynökség marketingmenedzsere, aki az egyik hazai diszkontlánc közösségi kommunikációját is segíti. Szerinte minden piacnak megvannak a maga nemzeti sajátosságai, amelyek jól tetten érhetők az adott ország legnépszerűbb hirdetéseiben, reklámjaiban. A brit fogyasztó például individualista, és kedveli a humort, még a receptek, termékajánlók esetében is. Ez bizonyos fokig könnyebbé, szabadabbá teszi a márkakommunikációt. Különösen az online térben, ahol elsősorban személyességgel és humorral lehet népszerű tartalmat előállítani, mondta.
TOPLISTÁSOK
A brit példa alapján megkerestük a hazai áruházláncokat, hogy szerintük milyen stratégia mentén, hogyan kommunikálnak a magyar vásárlóikkal, és hogy kik, miként gyártják a tartalmat a közösségi oldalakra. Az Aldi nem kívánt nyilatkozni, a Lidl, a Spar, és a Tesco viszont érdemben válaszolt, akárcsak a CBA és az Auchan.
Gyűjtésünk alapján a Facebookon a Sparnak van a legtöbb követője, utána nem sokkal a Tesco következik, majd a Lidl zárja a dobogósok sorát.
A válaszok és saját gyűjtésünk alapján nem meglepő, hogy az áruházak döntően az éppen futó akciókat, áruházi eseményeket kommunikálják a Facebookon. Ezek a bejegyzések klasszikus reklámok, lényegében az üzletekben kapható reklámújság digitális változatai: mit lehet kapni olcsóbban, hol van leárazás, meddig tart az akció? Itt a gyorsaság és a kérdések megválaszolása a döntő faktor.
Minden üzletlánc erős a receptekben, főzési tippekben, ételfotókban (utóbbi főként Instagramon). Ezeket a tartalmakat gyakran összekötik futó kampányokkal, nyereményjátékokkal.
Mindegyik áruház fontosnak tartja, hogy a felhasználók által feltett kérdésekre a lehető legrövidebb idő alatt válaszoljanak, „legyen az hétköznap, hétvége vagy akár ünnepnap”, írta egyikük. Főként ebben, azaz a párbeszédben látják a közösségi média nagy előnyét, hiszen azonnal lehet reagálni a fogyasztó kérdésére, felvetésére. A másik oldalról persze ez nagy felelősséggel is jár, „hibázni lehet, de ha ezt nem valljuk be őszintén, legközelebb szétszednek minket a követőink”, írta egyikük.
A különösen jól sikerült, népszerű márkakommunikációra az Auchan a meghirdetett tortasütő versenyt emelte ki, míg a CBA a Kasszás Erzsi országjárásáról szóló tartalmakat, utóbbi mai napig magas organikus elérést biztosít számukra, írták. A Lidl az élő főzőshow-t említette Mautner Zsófival, illetve Széll Tamással, míg a Spar azt, hogy általában az elsőnek lenni, vagy humorral lereagálni egy aktuális közéleti témát, kulcsfontosságú lépés lehet az oldal követőszámának emelésében, illetve a tartalom organikus terjedésében is. A Penny egy nyereményjátékát említette, ahol értékes mobiltelefont lehet nyerni.
A SIKERES KOMMUNIKÁCIÓ TITKA
Természetesen minden áruházláncnak megvan a maga online marketingstratégiája. Ez egyfajta publikációs irányelvgyűjtemény, ami alapján posztolnak a közösségi médiában. Van, ahol a külföldi leányvállalat szigorúan meghatározza a marketingstratégia elemeit, például előírja, hogy tilos árakat kommunikálni (például ha a fogyasztó szerint egy másik láncnál olcsóbb a fagyasztott pacalpörkölt, ezt nem kommunikálhatják). Van, ahol szabadabban kommunikálhatnak, mivel a központ nem szól bele a helyi online marketingbe, csak felügyeli az alapelvek betartását.
A hazai közösségi médiában legkedveltebb Spar szerint a sikeres kommunikáció titka a személyes és humoros hangvétel, hiszen ezekkel a követőik is azonosulni tudnak. Hozzátették: a legsikeresebb posztjuk egy, a Horváth Ilona szakácskönyvére emlékező posztjuk volt, amelyben csak annyit írtak a könyv fotója mellé, hogy:
Like, ha még mindig a legjobb szakácskönyvnek tartod!
ALKALMAZOTT TARTALOMGYÁRTÓK
A válaszokból kiderül, hogy az üzletláncok általában a marketingosztályukon belül oldják meg a közösségi médiás kommunikációt, őket külső médiaügynökségek segítik, nagyobb kampányok tervezésekor, összehangolásakor. De vannak olyan áruházláncok is, ahol teljes egészében külső ügynökség viszi az online kommunikációt. Ilyenkor az adott áruház marketingvezetője felügyeli a tevékenységet, és osztálya tartalmi javaslatokat is tesz. Az áruházaknál működő dedikált csapat általában 2-4 fős, és gyakorlatilag csak közösségi kommunikációval foglalkoznak, hiszen bármikor előkerülhet a márkájukkal kapcsolatos negatív hír vagy esemény, amit kezelniük kell.
A közösségimédia-menedzserek fizetéséről az áruházláncok természetesen nem nyilatkoznak. Információink szerint egy áruházláncnál dolgozó marketinges, közösségimédia-menedzser, 3-5 éves gyakorlattal, nettó 240-260 ezer forintot kereshet havonta, ami átlagos fizetésnek mondható Budapesten ebben a szektorban.
A médiamenedzserek, asszisztensek nemcsak posztolnak és válságkommunikációt végeznek, hanem adatokat elemeznek, riportokat írnak, például a kampányszámok teljesüléseiről. Munkájuk jelentős részét ez teszi ki, e mellett figyelik a konkurenciát, és őrködnek a márkájuk megítélésén. Ahogy egyikük megfogalmazta a fő feladatukat:
Törődni kell a fogyasztókkal, hozzászólni ahhoz, amiről beszélgetnek, képviselni kell a márkát, és fenntartani annak jó megítélését.
Kiemelt kép: DPA/Oliver Berg
