Sokáig tartotta magát az a nézet, hogy csak nagyvállalatoknak érdemes és hasznos ügynökség szolgálatait igénybe venniük a pr-tevékenységhez, s a mindeddig maguk az ügynökségek is elsősorban ebben a körben kerestek ügyfeleket. A kis cégek zöme az elmúlt 15 évben elsősorban a napi „túlélésért” küzdött, s nem is gondolt arra, hogy rendszeres és tudatos kommunikációval támogassa operatív működését.
Ebben nemcsak a pénz hiánya játszott szerepet. A kkv-k vezetői sokszor misztifikáltnak, a hétköznapi gyakorlattól elrugaszkodottnak és nem utolsósorban igencsak drágának látták a pr-tevékenységet. Úgy vélték nem sok haszon és csak nehezen mérhető eredmény származhat belőle. Az ügynökségek is a nagyvállalatokra szabták áraikat, s a kisebb haszonnal kecsegtető kisvállalati szektorra alig fordítottak figyelmet.
Az utóbbi években fordulni látszik a kocka. Mind több kkv keres magának pr-ügynökséget, azok pedig egyre nagyobb fantáziát látnak a hazai kis- és középvállalatok kommunikációs feladatainak ellátásában.
Az elmúlt három–négy évben tapasztalható boomhoz többszörösen is hozzájárultak a megnyíló pályázati források. Sok esetben kötelező kommunikációt írtak elő, emellett a nyertes pályázatok révén felszabaduló vállalati források utat találtak a korábban például elhanyagolt kommunikációs tevékenységhez is.
Miért hatékonyabb?
Mindehhez arra is szükség volt, hogy a kkv-k vezetői belássák: a public relationshöz és a marketingkommunikációhoz az ügynökségek szakemberei náluk jobban értenek. „Azért kerestünk ügynökséget, hogy pr-feladatainkat költséghatékonyan, magas színvonalon, országos ismertséget szerezve lássa el valaki” – mondja Heiman János, a bikácsi Zichy Park Hotel ügyvezetője. Nyitásakor a hotel szépen szerepelt a sajtóban, de az ügyvezető szerint ennél több kell: a szálloda foglaltságának, illetve bevételeinek növeléséhez folyamatos sajtójelenlétre van szükség, amely hatékonyan támogatja az értékesítést.
Az ügynökség mellett szóló egyik legfontosabb érv, hogy az kívülről látja a szervezetet. Szakértő szemmel könnyebben megtalálja azokat a kommunikálható témákat, amelyeknek egyaránt hírértékük van a sajtó és a cég ügyfelei számára, általánosságban pedig rámutat a megkülönböztető kommunikációs vonásokra, amelyek révén a kkv egyedi arcot, imázst, hírnevet alakíthat ki magáról.
A saját vállalkozását ismerő, nyitott szemű vezető is találhat persze differenciáló tényezőket. A Zichy Park Hotel esetében ilyen például, hogy a konferenciaturizmust összeköti a helyi természetvédelmi területek látványosságaival, illetve a színvonalas borturizmus mellé a szálloda mellett található és látogatható ökofarm kínál kulináris élvezeteket. A kommunikációhoz, a releváns megjelenések eléréséhez azonban már ügynökség segítségét veszik igénybe.
Persze a pr sem mindenható. Jó termék, minőségi szolgáltatás, innovatív menedzseri szemlélet hiányában a kommunikáció is csak kérészéletű hatást fejt ki, sőt akár kontraproduktív is lehet. A német fiataloknak szóló hírverés az olcsó balatoni szállodákról például rendkívül negatív sajtóvisszhangot váltott ki a német médiában.
Felnövő kisvállalatok
„Egyre kisebb a különbség a kkv-k és a nagyvállalatok között” – mondja Ferling József, a pécsi Ferling PR & Communications ügyvezető igazgatója. Cége három évvel ezelőtt kapta az első komolyabb megbízásokat a kisvállalati szektorból. „A kkv-knak manapság ugyanolyan piaci kihívásokkal kell szembenézniük, mint a gazdasági élet nagyvállalati szereplőinek – teszi hozzá. – Ráadásul számukra sokkal inkább élet-halál kérdése, hogy hatékony és nyereséges működésükhöz megtalálják-e a megfelelő, akár kommunikációs megoldásokat.”
A szektor dinamizmusát jelzi, hogy az ügynökség meghatározó nagyvállalati ügyfelei mellett immár a kis- és középvállalatok adják a cég árbevételének 15 százalékát. A megrendelők köre igencsak változatos: a viszonylag szokványosnak számító informatikai, gépgyártási profilú cégek mellett már gépjárművezetői oktatócégnek és kerékpár-kereskedésnek is végeztek pr-feladatokat.
A kis- és nagyvállalati szektor közötti különbség a pr-feladatokat tekintve tartalmilag még kisebb. A hírnév, a bizalom és a nyilvánosság menedzselésének eszközrendszere itt is, ott is ugyanaz.
Az ügynökség haszna
A pr-ügynökségek is „jól járnak” a bővülő kkv-szektorból érkező megrendelőkkel. Jelentős mértékben bővül, szélesedik kapcsolatrendszerük, a különböző ipar- és szolgáltatási ágakban felhalmozódó új ismeret, tapasztalat pedig segítségükre lehet akár az olyan nagyobb ügyfelek eredményesebb kiszolgálásban is, amelyek eddig szektorális tapasztalat hiányában nem vették igénybe szolgáltatásaikat. Mindemellett az ügynökségeknek az is hasznukra válik, hogy a kisebb munkák kiegyenlítik a megrendelések okozta hullámhegyek és -völgyek kilengéseit.
Még ennél is fontosabb, hogy e projektek esetében minden fillérnek jelentősége van. Nagyon pontos és költséghatékony tervekre van szükség, miközben a végrehajtást árgus szemmel figyeli a megrendelő, aki többnyire a vállalkozás tulajdonosa és ügyvezetője is egyben.
Továbbra is nagy kihívást jelent viszont leküzdeni a korábbi előítéleteket, beidegződéseket, melyek szerint a kisvállalat a pr-t házon belül olcsóbban meg tudná oldani, illetve a kommunikációnak gyors, rövid távú eredményeket kell produkálnia. E téren csak az hozhat szemléletváltást, ha a kkv-k vezetői hosszabb távon gondolkodnak és felismerik, hogy a pr hatásmechanizmusát tekintve sem azonos a reklámmal.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
