Cirkuszba járni a tengerentúlon már a hetvenes években sem számított trendi elfoglaltságnak. A gyerekek Anakin Skywalker bűvöletében éltek, márpedig a jedi lovagok lézerkardozásához képest egy vándorcirkusz előadása már a nagycsoportosoknak is „ciki” volt. A bohócokból és légtornászokból erősen túlkínálatos piacon az állatvédő csoportok egyre hangosabban tiltakoztak védenceik szerepeltetése ellen. Ha ekkoriban a montreali utcák népszerű mutatványosa, Guy Laliberté befektetési tanácsadóhoz fordult volna, aligha talál olyat, aki jó szívvel ajánlja figyelmébe e visszaesőben lévő iparágat. A tűznyelő biznisz azonban nem fizet jól, ezért aztán nem futotta stratégiai elemzőre sem. Az ambiciózus fiatalember így nem tett mást, mint megfigyelte, hogy mi hiányzik a közönségnek, illetve mire nem érdemes költeni. Ma, a 3 ezer alkalmazottat foglalkoztató Cirque du Soleil vezérigazgatójaként is abból él, amire még tűznyelő korában rájött; újabban pedig tréningek tanítják, hogyan kell utánacsinálni.
JÁRATLAN UTAKON. A piaci rések kiaknázását javalló niche menedzsment fogalmát már az üzleti iskolák elsőévesei is kívülről fújják. „Ott lehetsz sikeres, ahol még nem járt előtted senki; találd meg, hol nincs jelen egyetlen versenytárs sem” – szól az intés. Igen ám, de hogyan? A válaszra a Kék óceán stratégia – A verseny nélküli piaci tér (Blue Ocean Strategy – BOS) című, nemrég megjelent könyvben bukkanhatnak rá a véget nem érő küzdelemben megfáradt stratégák.
A mű szerzői – Chan Kim és Renée Mauborgne, az Insead üzleti főiskola professzorai – azzal az alapvető közgazdasági doktrínával szállnak szembe, amely szerint a verseny kimenetelét a komparatív előnyök határozzák meg. Ők ezzel szemben azt mondják: ne versenytársaidat figyeld, hanem teremts magad köré új világot! A metaforákkal operáló elmélet szerint a piaci aréna vértől vöröslő óceán, míg a tovahajózó bátrak érintetlen, kék vizeken találják magukat. A cél természetesen az utóbbiak meghódítása, amelyet a könyv elolvasása után bárki megtehet.
Megint egy újabb csodaszer – sóhajtanak fel minden bizonnyal a menedzsment tanokkal lépést tartani vágyó vezetők, hiszen nem telik el év anélkül, hogy egy újabb könyv-próféta ne akarna híveket toborozni magának. A vezetéstudományt követni lassan olyan, mint a divatnak hódolni: ugyanazok az elemek ismétlődnek, csak hol a szoknya hosszán, hol meg a blúz fodrán csavarintanak egyet az erre hivatottak.
Az új elmélet első ránézésre – de talán még a másodikra is – valóban a piaci résekről, s azok felkutatásának módjáról szól. A BOS-hívők egy része ezzel egyet is ért, hozzátéve: azért ez sem semmi. Hiszen a könyv – és a ráépülő tréning – az elemzéshez vadonatúj szempontokat, pofonegyszerű, mégis kidolgozott módszertant ad. Mások szerint többről, másról van szó. Méghozzá azért, mert olyan területre irányítja a figyelmet, amely rövid időn belül forradalmi változást hoz – akár egy agonizáló szektorban is. Az elmúlt évtizedekben kiugróan sikeres vállalatok példáin keresztül bemutatja a könyv, miként eveztek át az iparágat forradalmasító cégek korábban ismeretlen területekre. Azaz hogyan alkalmazta e gondolatmenetet mondjuk Guy Laliberté, vagy éppen Henry Ford.
A BOS szerint legelőször azokat a tényezőket kell áttekinteni, amelyek a termék vagy szolgáltatás értékét adják. A cirkusz világában ilyenek az ár, az izgalom, a humor, az állatmutatványok, a zene vagy a sztár előadóművészek. Kiderült, hogy nagyjából ugyanazt nyújtják mindenütt, hasonló jegyárakért, csillagászati költségek mellett, azaz veszteségesen. Ez az út így nem járható, ám nagy kérdés, hogyan lehet egyszerre spórolni és nézőket toborozni. Ezután következik az előbbi elemek csoportokba osztása a „megszüntetni”, „csökkenteni”, „növelni” és „létrehozni” fedőnevű kategóriákba. A legdrágább, ám közönségre nem ható mutatványokat egyszerűen ki kell hagyni – határozta el Laliberté, ezért egy tollvonással kihúzta a sztár előadókat és az állatmutatványokat. Így ment szép sorjában – a csökkentés-növelés legfontosabb szempontja is a költségtényező volt -, míg el nem jutott a „létrehozni” nevezetű rubrikához. Valójában itt kell megfogalmazni a koncepciót, azt a mást, pluszt, amelyet eddig nem kapott meg a látogató, de amiért az is jegyet vesz a produkcióra, aki korábban be nem tette volna a lábát a sátorba.
HATÁRÁTLÉPŐK. A Cirque du Soleil semmi mással össze nem téveszthető műsorát Laliberté egy barátjával álmodta porondra. Olyan új műfajt találtak ki, amely egyszerre felelt meg a differenciálás és az alacsony költségek követelményeinek. Áttörve a cirkusz és a színház közti határokat, új, egész estés műsorokkal lépett elő az új csapat. Minden egyes show-nak eredeti zenéje, a cselekménynek pedig vezérfonala van, ezt táncok és mutatványok emelik művészi magasságokba. A siker dollármilliókban mérhető, a lassan húszéves jelenség Kanada egyik legfontosabb exportcikke lett.
Újoncként, friss szemmel könnyebb a küzdőtéren tájékozódni, majd parádés entrée-t bemutatni, de mi a helyzet a lomha multik világában? A tiszaújvárosi központú Akzo Nobel Coatings Festékgyártó és Kereskedelmi Rt.-nél átélték ezt a helyzetet. Négy éve az új magyarországi vezérigazgató, Peter de Groot éppen azzal a feladattal érkezett, hogy talpra állítsa az ólomlábakon járó, elavult, és fogyasztóbarátnak a legnagyobb jóindulattal sem nevezhető vállalatot. Az új vezér az Insead kurzusán megismert egykori társától hallott az érték innováción alapuló BOS módszerről. Barátja vezetésével egy workshopon munkatársaival együtt felmérték a piaci pozíciókat, elemezték vevőik vásárlási szokásait, és a választási szempontokat. Ennek során kiderült: a lakástulajdonosoknak sok fejfájást okoz, hogy a boltban kiválasztott árnyalat rendszerint teljesen másképp fest otthon, mint a dobozban. Felmerült aztán az egyre környezettudatosabb világban a káros vegyi anyagok használatának kérdése is, továbbá egy sor más, átgondolásra érdemes téma. Néhányat kiválasztottak közülük, és azokra koncentráltak, ma pedig már a piaci átlagnál ötször gyorsabb ütemben növekszenek. Hogy azután a cégvezetők miféle óceánok segítségével értették meg igényeiket, arról a vásárlóknak persze fogalmuk sincs. Ők csak annyit vesznek észre, hogy minden egyes mintaboltban szoftverrel tervezhetik meg otthonuk falait. Ha elvisznek egy fotót a házról, szobáról, azt beszkennelve és a színeket kiválasztva megnézhetik, miként mutatna lakóhelyük az adott tónusban. „Most már mindenki minket követ, úgyhogy nincs megállás, folytatnunk kell a fejlesztést, az ötletelést. A módszer segítségével azonban nemcsak talpra álltunk, de lépéselőnyhöz is jutottunk” – foglalja össze véleményét Peter de Groot, aki ma már a cég nemzetközi marketing igazgatója.
TELJES MEGOLDÁS. Az IC Bank példája ezzel szemben azt illusztrálja, hogyan lehet képes egy pici pénzintézet a nagyok helyett a saját útját járni. A 2002 végén érkezett új vezetésnek növekedési stratégiát kellett alkotnia, ehhez használták az – akkor még könyv alakban nem létező – új módszert. Bartyik Zsuzsanna vezérigazgató szerint a kis- és középvállalkozások (kkv) körének kiválasztása a piaci rés ismeretében egyértelmű volt, ám abban, hogy a kiemelt célcsoportnak hogyan járjanak kedvére, sokat segített a BOS. Ami a Cirque du Soleilnek a művészi megközelítés, az az IC Banknak a partnerség, és a kkv-k számára nyújtott, általuk „teljes megoldásként” emlegetett szolgáltatás. Felismerték, hogy a vállalkozások számára a pénzügyi kultúra megismerése és elsajátítása kényszerítő erejű. Különösen igaz ez akkor, ha a cég növekedése okán egyetlen könyvelő helyett már egy egész vállalatirányítási rendszer válik szükségessé. A kkv vezetőknek tehát az üzleti élet minden területén segítségre van szükségük. Ám az is kiderült, hogy értelmetlen – no meg költséges is – az összes banki szolgáltatást egyszerre nyújtani, ehelyett sokkal olcsóbb, ha partnercégekhez közvetítik ki az ügyfeleket. Ily módon az IC Bank nem foglalkozik faktoringgal, biztosítással, ám igény esetén azonnal képes a hálózatot mozgósítani. Vállalatirányítási rendszert is ajánlanak, sőt arra is volt már példa, hogy utazási iroda kiválasztásában adtak tanácsot. Céljuk az, hogy az élet minden területén segítségére legyenek a kkv szektornak.
A módszer nemcsak az üzleti szférában alkalmazható, Szingapúrban és Dániában például már kormányszinten használják: a BOS segítségével egy országot is el lehet adni, nemcsak turisztikai, hanem befektetési célpontként is.
