 |
Olyan próbálkozás ez, mint vizet hordani a Dunába. Miköziben Európa elkényeztetett fogyasztói a világ legismeritebb ásványvizei közül válogathatnak, a Coca-Cola mégis az öreg kontinens piacát célozta meg Dasani nevű palackozott vizével, amellyel öt évvel ezelőtt oly sikeresen hódította meg Amerikát. Nos, a Dasani az Egyesült Államokban mára a második helyre küzdötte föl magát a PepsiCo Aquafina fantázianevű palackozott vize mögött, csakhogy nagy megbecsülésnek örvendő, jól ismert márkákkal versenyre kelni, méghozzá azok hazai pályáján, az már egy sokkal keményebb csata. Alighogy a Dasani februárban megjelent a brit üzletek polcain, egy méretes botrány azonnal a sárba rántotta a termék imázsát. A kontinens rivális gyártói pedig máris „fegyverkeznek”, hogy megküzdjenek a Coca-Colával, amint a Dasani még az idén tavasszal átmerészkedik a La Manche csatornán.
Senki sem hibáztathatja persze a Coke-ot azért, hogy próbálkozik. A palackozott víz egyre nagyobb részt hasít ki magának a cég termékkínálatából, a brit piacon pedig napjainkban robbanásszerű a növekedés, hála az egészségükre odafigyelő fogyasztóknak, akik mind nagyobb számban szoknak le a szénsavas üdítőkről. Az ivóvizek értékesítése 1998 óta kis híján megháromszorozódott, és becslések szerint tavaly 1,9 milliárd dollárt tett ki – derül ki a londoni székhelyű Mintel International Group piackutató cég adataiból.
 |
DRÁGA CSAPVÍZ. Minden együtt van tehát ahhoz, hogy a piac tárt karokkal fogadjon egy új egészséges ivóvíz-márkát, a Dasaninak mégis kínkeservesre sikeredett a bemutatkozása brit földön. Alighogy a Coke piacra dobta a terméket, a cég néhány napon belül máris védekezésre kényszerült – a Dasani ugyanis nem más, mint tisztított csapvíz. Ráadásul a Coca-Cola a prémiumkategória közvetlen közelébe árazta be – Nagy-Britanniában csupán a Perrier és a Vittel drágább nála -, ami csak olaj volt a tűzre. „Csapvíz, ez az igazi” – figurázta ki például a Coke jól ismert szlogenjét szalagcímében a The Guardian.
A Coca-Cola vezetése egyelőre nyugodtan veszi tudomásul a negatív hírverést. Vinay Kapoor, az új italok európai bevezetéséért felelős igazgató például azt állítja, hogy minden probléma oka a Dasani gyártási technológiája körüli információhiány. A víz ugyanis bonyolult tisztító eljárások során megy végig, többek között azon a fordított ozmózis nevű szűrőprocedúrán, amelyet a NASA fejlesztett ki, hogy ellássa vízzel az űrállomásokat. Emellett a Dasani hozzáadott ásványi anyagokat is tartalmaz, egyebek között magnézium-szulfátot, amelytől az egyedi ízét kapja. Mindezek alapján Kapoor arra számít, hogy egy jól eltalált erőteljes marketingkampánnyal sikerülhet a mostani elutasítást leküzdve kedvező képet kialakítani a fogyasztók körében. Március végén be is indult a reklámdömping: a Coke 14 millió dollárt költ el a termék nagy-britanniai népszerűsítésére a televíziókban, a rádiókban és az írott sajtóban.
Amint a Dasani Franciaországban vagy például Németországban is piacra kerül, már nem csupán egy pr-baklövés következményeivel kell megküzdenie. A Coke ezeket a piacokat valódi belgiumi és németországi forrásvízzel látja majd el, és egyedül Franciaországban 9 millió dollárt költ sajtó- és televíziós reklámokra. Mindazonáltal még ez is kevésnek bizonyulhat.
| Nem okultak a leckéből |
| Hazánkban is történt már a mostani nagy-britanniai Dasani-baklövéshez hasonló eset az amerikai üdítőital-gyártó óriással. A kilencvenes évek végén a Gazdasági Versenyhivatal azért bírságolta meg a Coca-Cola Magyarországot, mert a cég tulajdonában lévő Bonaqua palackozott víz egyik reklámját félrevezetőnek találta. Noha az ital címkéjén „ásványi anyaggal dúsított szénsavas ivóvíz” megjelölés szerepelt, a televíziós reklámokban megjelenő képi ábrázolás, a cseppkőről csöpögő víz és a szöveges kiegészítés azt a látszatot keltette, mintha valódi ásványvízről lenne szó. Ráadásul az ehhez hasonló esetek adóhatósági szempontból is kényesek, nálunk ugyanis az ásványvíz áfája ma 12 százalék, míg a szénsavas ivóvízé 25 százalék. Az ügy lezárásaként nem csupán a szóban forgó reklámokat kellett leállítani, hanem a Coca-Cola még komoly bírságot is fizetett azért, mert ásványvízként próbálta meg eladni a valójában némi ásványi anyaggal és szén-dioxiddal dúsított közönséges csapvizet. A cég mellesleg ebből a tapasztalatból okulva vásárolt meg azóta egy forrást Zalaszentgróton, és az onnan származó valódi ásványvizet természetesen már új néven, NaturAquaként dobta piacra. |
|
SEMMI KÓLA. Először is az egy főre jutó palackozottvíz-fogyasztás francia földön már ma is meghaladja az évi 140 litert. Ráadásul, ha van is növekedési potenciál a piacon, az az alsó árkategóriában jelentkezik, miközben a Dasani a középső szegmensen belül is inkább fölfelé kacsingat. Végül, de nem utolsósorban két európai óriás is jelen van a piacon, amelyek egyike sem örül a betolakodónak: az egyik a Nestlé, olyan márkákkal, mint a Perrier és az Aquarel, a másik a Danone, amely az Evian és a Volvic vizeket hozza a felszínre a föld mélyéből. „Franciaország teljesen telített. Rendkívül nehéz ott bármiféle új márkával megjelenni” – állapítja meg Cedric Boehm, a Morgan Stanley londoni elemzője. Különösen a Nestlé az, amely mindent elkövet annak érdekében, hogy ez így is maradjon. A cég még egy stratégiatervező munkacsoportot létrehozott Nicola kódnéven – igen, ez azt jelenti: „semmi kóla”. A Nestlé vezetése maximálisan bízik a középár-kategóriás Aquarelben, amely előreláthatólag a Dasani legfőbb vetélytársa lesz.
Mindezek ellenére a Coke cseppet sem izgul. Palackozottvíz-eladásai az elmúlt három esztendőben évről évre több mint 50 százalékkal javultak világszerte, és elsősorban ennek a növekedésnek köszönhette, hogy az összbevétele 2003-ban, 8 százaléknyit ugorva, egészen 21 milliárd dollárig szökött fel. A Coca-Cola a tervezett agresszív marketingkampányára és gigantikus méretű terjesztői hálózatára alapozva éppen ezért biztos benne, hogy ráhelyezi a Dasanit Európa térképére. Addig azonban – már ha egyáltalán sikerrel jár – még nagyon sok víz fog lefolyni Európa folyóin.
