A márkaerő és márkapresztízs célcsoportonkénti változásai a palackozott és dobozos gyümölcslé fogyasztói piacon
A TGI azonos adatforrásra épülő (média-, termék-, márkahasználat, életstílus-csoportok és életmód attitűdök) folyamatos fogyasztói adatbázis lehetőséget biztosít bármely mért termékcsoport, kérdéskör (márka, média, életmód, életstílus indikátor stb. és ezek kombinációi) esetében az 1998-1999. éves összehasonlításra s a főbb tendenciák mellett a célcsoportokon belüli finomabb elmozdulások feltárására is. Folytatva előző lapszámunkban megkezdett témánkat most – a palackozott és dobozos gyümölcslé fogyasztói piacon- az egyes fogyasztói célcsoportokban tapasztalható jellegzetességeket mutatjuk be. Vizsgálati eszközül a márkaerőt és a márkapresztízst választottuk.
A márkaerő: pozícionálja a márkát, jelzi a márka fogyasztókra gyakorolt vonzerejét s jellemzi a célcsoportot, adatforrása a TGI adatbázis.
A márkapresztízs tájékoztat a márka átlagos és célcsoportonkénti referencia (presztízs) jellegéről, jellemzi a kívánt célcsoport fogyasztói magatartását, adatforrása a TGI adatbázis.
Elemzésünkbe a következő márkákat vontuk be (A felsorolás sorrendje és a grafikonokban a márkák sorrendje nem azonos):
Bravo
Granini
Hohes-C
Sió
Szobi
Top Joy
Az elmúlt egy év során országosan mérsékelten növekedett a gyümölcsleveket fogyasztó háztartások részaránya s ezzel egy időben (részbeni következményként) növekedett a vizsgált márkák átlagos márkaereje is. A szocio-demográfiai jellemzők közül az iskolai végzettség, településtípus és státus csoportok mentén vizsgáltuk a márkaerő alakulását. A vizsgált márkák márkaereje minden iskolázottsági csoportban emelkedett. Az általános iskolát végzettek (legmagasabb iskolai végzettség) körében a “B” és a “C” márka helyetcserélt, ugyanis míg 1998-ban a “B” márka márkaereje volt a magasabb, addig 1999-ban a “C” márka márkaereje. A középfokú végzettséggel rendelkezők körében épp ellenkező irányú elmozdulást tapasztalhatunk, 1998-ban a “C” márka márkaereje magasabb volt, mint a “B” márkáé, egy év elteltével azonban a “B” márka márkaereje olyan mértékben erősödött, hogy éves szinten megelőzte a “C” márkát (1. ábra). Településkategóriák szerint vizsgálva a márkaerő-pontszámokat, láthatjuk, hogy az elmúlt egy év során kisebb-nagyobb mértékben, de minden elemzésbe bevont márka márkaereje növekedett. A budapestiek körében a “D” márka márkaereje az átlagnál nagyobb arányban növekedett, így egy év alatt a harmadik helyről a második helyre jött fel, ellenben a “B” márka márkaereje az átlagnál kisebb mértékben emelkedett s így a második helyről a negyedik helyre esett vissza (2. ábra). A márkaerő-pontszámok státus-csoportok szerinti elemzése az alábbi összefüggéseket mutatja: az “A” státusú gyümölcslevet fogyasztó háztartások körében a “D” márka, -márkaerő-pontszáma szerint- az országos átlagnál jobb pozícióban van ugyanis ezen fogyasztói csoportban mind 1998-ban, mind 1999-ben a vizsgált márkák közül a harmadik legmagasabb márkaerő-pontszámmal bírt, míg a többi státus-csoportban egységesen csak az ötödik helyet foglalta el (3. ábra). A vizsgált márkák életstílus-csoportok szerinti márkaerő-pontszám alakulását a 4. és az 5. ábra mutatja be.
A 6. ábra egy átlagos márkapresztízsű (“A”) márka aktív márkaerő arányainak változását mutatja be életstílus-csoportok szerint. a 7. ábra pedig egy magas márkapresztízsű termék aktív márkaerő arányainak alakulását szintén életstílus-csoportok szerint. Az átlagos márkapresztízsű termék aktív márkaereje sem életstílus-csoportok szerint sem az 1998-as-1999-es adatbázis összehasonlításában nem mutat lényeges eltéréseket. A magas presztízsű márka (“D”) aktív márkaereje azonban már eltérő értékeket vesz fel életstílus-csoportok szerint. A 7. és a 8. ábra az “A” és a “D” márka 1998 és 1999 évi presztízsének alakulását mutatja be iskolai végzettség szerint.
Kéri Zsuzsa (TGI Magyarország)
