A válság közepette nemcsak a fogyasztók igyekeztek kevesebbet költekezni 2009-ben, hanem maguk a pénzintézetek is. A TNS Media Intelligence listaáras adatai alapján 18 százalékkal fogták vissza kiadásaikat, s ezzel a legnagyobbak mezőnyében a második legspórolósabb szereplővé avanzsáltak az autóscégek után, amelyek 40 százalékos büdzsévágással vezetik a takarékoskodók toplistáját.
Ha a szektor költéseit kategóriánként vizsgáljuk, látható, hogy a kötvények, részvények reklámozására tavaly jóformán semmit sem költöttek, a bankok 23, a brókerek, alapkezelők pedig 18 százalékkal áldoztak kevesebb pénzt hirdetésekre. A biztosítók stagnáltak, a lakás-takarékpénztárak, a nyugdíj- és egészségpénztárak viszont 222, 110, illetve 37 százalékkal növelték büdzséjüket.
Fix statiszták
A válságot megelőző három évben a pénzügyi szektor volt a hazai reklámpiac egyik legdinamikusabban fejlődő területe. Egymást követték a banki arculatváltások, pörögtek a termék- és az imázskampányok, a reklámokban szereplő karakterek beszédtémává váltak. Önálló életre kelt az FHB-hirdetések Nyuszómuszója, sokan fordultak volna segítségért a CIB-reklámsorozat szimpatikus állatorvosához, és tarolt idétlenségével a Budapest Bank Lelkes Emeséje is.
A bankoknál maradva elmondható, hogy a kommunikáció stílusát illetően tavaly túl sok meglepetés nem történt. Várható lett volna, hogy a gazdasági recesszió beköszöntével a bankok PR-cikkek publikálásával próbálják minél jobb színben feltüntetni magukat, a legtöbb intézmény azonban ezt túl rizikósnak ítélte, s inkább nem is élt a lehetőséggel. „A rossz kríziskommunikáció több százmilliós vagy akár milliárdos marketingkommunikációs költségvetések hatását nullázhatja le” – mutat rá a veszélyre Horváth Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója, aki úgy véli, hogy éppen emiatt értékelődött fel a PR elismertsége a vállalatok felső vezetésében.
A bankok többsége a régebbről már ismert kommunikációs elemekkel operált 2009-ben is. Az Ersténél például továbbra is a 2008 őszén bevezetett, karakterekre épülő koncepcióra építenek. Siffel Ágnes, az Erste Bank marketingigazgatója elárulta: Toldi Miklós, Rómeó és Júlia vagy éppen Einstein után az ügyfelek találkozhatnak majd új karakterekkel, de régi szereplők új történetei is feltűnnek a reklámokban. A K&H kommunikációjában szintén a 2008-ban is használt táncos stílust vitte tovább tavaly, a figyelem fenntartása érdekében mindig újabb filmeket készítve az egyes kampányokhoz, termékekhez.
Ha a kommunikáció stílusa alapvetően maradt is a régi, változtak az egyes banki termékek, ajánlatok kulcsterületei. Tovább nőtt a bizalom, a stabilitás értéke, és a hitelekről a megtakarításokra helyeződött át a hangsúly. „A régiónkban a rendelkezésre álló pénzösszegeket inkább elköltjük, mint félretesszük. Ennek ellenére Magyarországon éppen 2009-ben ugrott meg a banki megtakarítások aránya a pénzintézetek reklámkampányainak, a vonzó betéti kamatokat kínáló akcióknak köszönhetően” – mondta Bacher János, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója.
Erre a szegmensre tavaly 43 százalékkal költöttek többet a hirdetők, mint 2008-ban, miközben a hitellel, kölcsönnel kapcsolatos termékek jóval kisebb figyelmet kaptak: a szabad felhasználású jelzáloghitelek népszerűsítésére például 86 százalékkal fordítottak kevesebb pénzt a bankok, míg a hitelkártyák kommunikációja 51, a lakáshitelé 36, a személyi kölcsöné pedig 33 százalékkal kapott kisebb támogatást.
változó vagyonok
A magánvagyon mértékét tekintve világszinten egyértelműen az Egyesült Államok vezet: a GfK Custom Research Worldwide és a Wall Street Journal közös felmérésében a megkérdezettek 38 százaléka nyilatkozott 50 ezer dollárt meghaladó magánvagyonról, 30 százalékuk pedig azt állította, hogy ennek értéke meghaladja a 75 ezret. Csupán nyolc százalékuk nem tudott ilyenről beszámolni. Nyugat-Európában a megkérdezettek hét százaléka takarított meg 50 ezer eurónál többet, míg Közép-Európában a válaszadók mindössze négy százaléka büszkélkedhet 25 ezer eurónál nagyobb vagyonnal. A magyarok közel egynegyedének 5 ezer euró alatti a magánvagyona, négy százalékuk esik az ötezer és 15 ezer euró közötti kategóriába, s csak egy százalékuk büszkélkedhet 15 ezer és 25 ezer közti magáneszközzel.
„A piac szereplői felismerték, hogy nemcsak azért kell – vagy lehet – költségvetést csökkenteni, mert az adott vállalat nyereségszintje azt nem engedi meg, hanem azért is, mert a konkurencia már nem harsog annyira.
A megtakarítás így egyenesen a profitot növelheti, vagy a szervezet olyan tevékenységére lehet költeni, ahol a befektetett tőke megtérülése magasabb” – vélekedik Horváth Magyary Nóra, aki a termékhangsúlyokról egyben elmondta: az átlaghoz hasonlóan a K&H-nál is előtérbe kerültek a megtakarítási termékek, míg a hitel- és a bankszámla-szolgáltatások, illetve az imázs kommunikációja háttérbe szorult.
Rákapcsoltak
Az Erste Bank azon kevés hitelintézet közé tartozik, amely tavaly nagyobb büdzséből gazdálkodott, mint az azt megelőző évben. Listaáron számolva 38 százalékkal költött többet, mint 2008-ban, s ezzel a hetedik helyről az elsőre ugrott a legtöbbet költő bankok listáján. „A jelzáloghitel-termékekről nálunk is a megtakarításokra helyeződött át a hangsúly, de másokkal ellentétben az Ersténél a személyi kölcsön 2009-ben is hasonló kommunikációs támogatást kapott, mint a korábbi években” – hívta fel a figyelmet az egyik különbségre Siffel Ágnes marketingigazgató, majd hozzátette: az Erste Bank az idén is a korábbi évek stratégiáját folytatja, és elsősorban a megtakarítások kommunikációjára összpontosít.
A TNS Media Intelligence adatai szerint a bankok a büdzsé háromnegyedét a tévében költik el, ez tavaly listaáron 33 milliárd forintot tett ki. A legnagyobb médiumot az internet és a napilap követi, nagyjából azonos, 2,8 milliárdos összeggel, majd a magazinok, a rádió, a közterület, az indoor és a mozi jön a sorban. „Médiamixünkben továbbra is a tévé a domináns, de mivel az Erste az integrált kommunikáció híve, ezért terméktől és célcsoporttól függően a többi médium és kommunikációs csatorna is folyamatosan szerepet kap – magyarázta Siffel Ágnes, aki hangsúlyozta, hogy bankjuknál az online csatorna egyre jobban előtérbe kerül.
A szektor jövőjére vonatkozóan megoszlanak a vélemények. „Óvatosan, a gazdasági folyamatokat figyelve, a jelenlegi büdzsészintek kevésbé vagy talán nem is csökkennek. Minimális emelkedés is lehet, főként az év vége felé. A megtakarítási területre áttért szereplőknél újra megjelenhetnek a hiteltermékek, de semmiképp sem akkora súllyal, mint 2008-ban” – tolmácsolja az optimista szakemberek véleményét Horváth Magyary Nóra. Az Erste marketingigazgatója ugyanakkor úgy véli, a tavalyi tendencia folytatódik az idén is, mind a termékfókusz, mind a médiaköltés terén.
