Barátnőjétől tréfás ajándék gyanánt egy halálfejes, lábszárcsontos kalózzászlót kapott ajándékba egy Whitchurch nevezetű angliai kisvárosban élő hölgy. A zászlót ki is rakta a háza kertjében, mígnem a lobogó miatt egy dorgáló levelet kapott a helyi önkormányzattól. A hivatalban felvilágosították, hogy az angol reklámtörvény szerint csak nemzeti vagy területi zászlókat szabad kiakasztani engedély nélkül, minden más lobogó reklámnak minősül.
A szándéka ellenére kalózokat reklámozó nő esete is jelzi azt az uniós trendet, ami a reklámszabályozások szigorodása felé mutat. Ilyen jellegű módosításoktól ugyan itthon nem kell tartanunk, ugyanakkor az idén minden bizonnyal új reklámtörvényt fogad el az Országgyűlés. Ezzel párhuzamosan számos új szabály is életbe lép a tisztességtelen kereskedelem és a félrevezető hirdetések kapcsán.
„A tisztességtelen praktikák megkárosítják a fogyasztókat, és torzít-ják a piaci versenyt (…) ezek a szabályok a félrevezető és agresszív értékesítés elleni legszigorúbb szabályok közé tartoznak világviszonylatban” – nyilatkozta Meglena Kuneva, az Európai Unió fogyasztóvédelmi biztosa az úgynevezett UCP (unfair commercial practices) törvénycsomag hatálybalépése kapcsán. Apró szépséghiba, hogy a 2007. december 12-i határidőre a 27 uniós tagállamból mindössze 14-nek sikerült a nemzeti jogrendbe átültetni az új szabályozást. A lemaradásban lévő 13 ország között van hazánk is.
Tiltott csalogatás
Tudta-e?
Szlovákiában a napokban kezdi tárgyalni a parlament az új médiatörvényt. A sokak által vitatott tervezet szerint a cikkek, riportok miatt magukat sértve érző személyek reagálását köteles lenne közölni az adott médium, attól függetlenül, hogy igaz, vagy hamis volt a kifogásolt állítás.
Az UCP számos rendelkezést tartalmaz a tisztességtelen kereskedelem és a félrevezető reklámok ellen. A legkártékonyabb kereskedelmi gyakorlatok között tartja például számon a tervezet a csalogató hirdetéseket. Ez azokat az eseteket takarja, amikor alacsony árat ajánl egy cég, ám ebből nincs meg a szükséges raktárkészlete. Tilos valótlant állítani a termékek és módszerek gyógyító képességéről. Tiltja a törvénytervezet az úgynevezett „advertorial”-okat, magyarán az olyan reklámcikkeket, amikor a szerkesztői tartalom részeként valósul meg az eladásösztönzés, s a fogyasztók számára ennek fizetett hirdetés jellege nem nyilvánvaló.
Egyes csomagküldő és trükkös utazásszervező cégeket érinthet, hogy tilos annak a hamis benyomásnak a keltése, hogy a fogyasztó már nyert, vagy nyerni fog valamit, miközben valójában nincs is nyeremény, vagy pénz fizetéséhez van kötve. Olyan látszatot sem szabad kelteni a fogyasztók törvényes jogára vonatkozóan, mintha az a kereskedő sajátossága lenne. Utóbbi például egyes autókereskedőket érinthet, akik olykor hajlamosak előnyként beállítani a törvényben előírt minimális idejű garanciát. S mindez csak része a több mint 30 tételből álló listának.
Az UCP számos meglévő jogszabályt érint, hisz nemcsak a reklámmal, hanem összességében a kereskedelmi gyakorlattal foglalkozik. Ezzel párhuzamosan a megtévesztő reklámokra vonatkozó rész kikerül a törvényből. Mindez összességében olyan sok módosítást jelent, hogy egy füst alatt elkészült egy új reklámtörvény tervezete.
A törvénycsomagban szereplő szabályok tekintetében sok mazsolázási lehetősége nincs a hazai döntéshozóknak. Tetszik, nem tetszik, át kell venni minden elemét, bár nem szóról szóra. „Maximumharmonizációs irányelvről van szó, ami abban különbözik a rendelettől, hogy nem egy az egyben kell átvenni, hanem a tartalmát kell az adott ország jogrendjébe illeszteni” – magyarázza Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára. A „maximumharmonizáció” egyébként azt is jelenti, hogy ennél szigorúbb szabályozása nem lehet a tagországnak.
Parlamentfaktor
Tavaly nyáron egyeztetést tartott a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium a szakmai szervezetekkel, akik véleményezhették az UCP-t és az új reklámtörvényt, ám azóta csend honol a törvénycsomag körül. „Kérdés, hogy ahhoz képest mennyit változott a tervezet, nem beszélve arról, hogy a parlamenti szakaszban bármelyik képviselő benyújthat módosító indítványt” – jelzi aggodalmát Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára. A szakmai szervezetek egyébként joggal tarthatnak a „parlamentfaktor” miatt. A reklám ugyanis olyan, mint a foci: mindenki ért hozzá. Visszaüthet az is, hogy a hirdetéseknek rendkívül alacsony a társadalmi presztízse, ezért szinte borítékolható, hogy a képviselők különösebb szakmai ismeret nélkül, ám lelkesen nyújtanak majd be különféle módosító indítványokat. „Magyarországon a reklám szabályozása már így is szigorúbb az uniós átlagnál, csak azért felesleges ezt fokozni, mert más országokban, ahol eddig lazább szabályozás volt, most szigorítanak” – jelzi Fazekas Ildikó annak veszélyét, hogy pápábbak akarunk lenni a pápánál.
Az új reklámtörvény tavaly nyári verziója számos módosítást és pontosítást tartalmaz. Bár érdekes például, hogy továbbra is szerepel benne a „tudatosan nem észlelhető reklám tilalma”, miközben tudományos kutatások már évek óta bebizonyították, hogy a korábbi feltételezések ellenére ilyen gyakorlatilag nem létezik. A jelenlegi szabályozás szerint tilos alkoholtartalmú terméket rek¬lámozni sajtótermék címoldalán.
A tervezetben már „nyomtatott sajtótermék első oldala” szerepel. Eddig csak az óvodában és az általános iskolában volt tilos a kereskedelmi célú reklámok megjelentetése, a tervezet ezt kiterjesztené a középiskolákra is.
Még egyeztetik
Érdeklődtünk a Gazdasági és Közlekedési Minisztériumnál arról, hogy hol tart a törvénycsomag az állami gépezetben. A kommunikációs főosztálytól kapott válasz szerint a jogszabálytervezettel kapcsolatban még folyik az egyeztetés az érintett tárcákkal, valamint szakmai és civil szervezetekkel. „Felül kell vizsgálni a teljes jogrendszert, át kell alakítani az érintett szabályokat is, így öszszesen több mint egy tucat törvény részleges módosítására van szükség” – indokolta a minisztérium a csúszást. Mindenesetre úgy saccolják, hogy a törvénytervezetek már a tavaszi ülésszak kezdetére a parlament elé kerülhetnek.
Más forrásból úgy tudjuk, hogy a csúszás oka az (is), hogy a kormány a leendő törvények által szabályozott hatásköri kérdések tisztázatlansága miatt első körben nem fogadta el a szövegtervezetet. Jó hír, hogy az utóbbi verzió szerint is tavasszal már az Országgyűlés elé kerül a törvény.
Advertorial probléma
Az UCP-ben szereplő szabályozások közül a médiát talán leginkább az „advertorial”-okra, más néven a szerkesztői reklámokra vonatkozó passzus érintheti. A szerkesztői reklámok talán legtipikusabb példái a glossy magazinok termékbemutatói, de szinte minden médiatípusnál megtalálhatók.
Mindez egyébként felvet néhány kérdést, ugyanis ezekért a megjelenési lehetőségekért sok esetben közvetlenül nem is fizetnek a megrendelők, hanem például egy „normál” felületen megjelenő hirdetés mellé grátisz jutnak hozzá. Ez esetben kérdéses, hogy advertorialnak minősül-e, hiszen az UCP-tervezetben a következő szerepel: „a kereskedő fizetett az eladásösztönzésért”. Viszont az még furcsább helyzetet teremtene, ha emiatt „a hirdetés az, ami annak látszik” elvet kellene követni. Ilyen esetben olyan cikkekre is rávetődhet a „gyanú árnyéka”, amelyekhez még csak közvetetten sem kapcsolódik hirdetés. Jó példa erre a Marketing & Média márkatörténet rovata, hisz ez esetben akár az Alfa Romeo vagy az IKEA sztorijának bemutatását is reklámnak lehetne tekinteni. „Erre az lehet a megoldás, hogy a médiaszakma képviselőinek le kell ülniük és meg kell határozniuk az advertorial pontos definícióját” – említ egy megoldási lehetőséget Tóth Ildikó, a lapunkat is megjelentető Sanoma Budapest Zrt. kereskedelmi igazgatóságának értékesítési irodavezetője.
