Magánemberként fordult panasszal a Magyar Reklámszövetséghez a Szalon sör televíziós hirdetése miatt egy neves reklámszakértő: “a hirdetés kritikán aluli, ízlésromboló, gusztustalan”, illetve “alpári, alantas, amit nem fed el a humoros igyekezet”. Nem ő volt az egyetlen, aki tollat ragadott a piszoár előtt táncoló férfiak láttán, s a szövetség reklámetikai bizottsága el is marasztalta a klipet, megállapítva, hogy “a vizeldében játszódó film – már eleve a helyszínből is következően – valóban ébreszthet viszolygást, ellenérzést a televízió széles közönségének jó részében”. Takácsné Kása Jolán, a reklámetikai bizottság tagja azért is sajnálatosnak tartja e sör reklámját, mert az a többiek imázsát is rontja. A sörreklámok ugyanis általában az igényesebb, színvonalasabb hirdetések közé tartoznak.
A bizottság nem hatóság, szankciókat nem hozhat, de a hirdetők általában elállnak a kifogásolt darab további közlésétől. Így tesz a Szalon sört előállító, jelenleg körülbelül 7,4 százalékos piaci részesedéssel rendelkező Pécsi Sörfőzde Rt. is, amely nem használja majd többször a június második felében beindított WC-s klipet, ha lejár a médiaszerződésekbe foglalt sugárzási idő. Wenckheim István ügyvezető igazgató mindazonáltal úgy látja, a piaci verseny megkívánja, hogy kockázatos és meghökkentő dolgokkal rukkoljanak elő. Ez a kampány el is érte célját. Egy felmérés szerint 500 megkérdezett közül 423-an emlékeztek a filmre, és 193-an még az “Ehhez férfi kell!” szlogent is fel tudták idézni. A vidámságot, társasági érzést is hangsúlyozni kívánó, 2 hónapig futó reklám 100 millió forintjába került a társaságnak, míg az egész éves marketingköltség 300 millió forint.
Az említett klip csak egy cseppje annak a reklámdömpingnek, amelyet a sörgyártó cégek zúdítanak a polgárokra, s nem is jellemző az összképre. A többi gyártó ugyanis inkább elit környezettel népszerűsíti termékeit. Mivel a kilencvenes évek eleje óta harmadával zsugorodott a sörpiac, a gyárak mindent megtesznek, hogy legalább megtartsák pozícióikat. Akkoriban a szomjoltó italok piacából a sör még 58 százalékban részesedett, ám ez az arány mostanra 34,5 százalékra csökkent. Az egy lakosra jutó fogyasztás tavaly már a 70 litert sem érte el, pedig 1990-ben még 106 liter folyt le a torkokon. Ennek oka, hogy a sör – leginkább a fogyasztási adó emelkedése miatt – a többi italhoz képest nagyobb mértékben drágult. A gyártók azonban optimisták, és az idén összességében már 2-3 százalékos bővülésben reménykednek, amit várakozásaik szerint elősegít a pancsolt borok elleni fellépés is. De nem csak a borkommandó közreműködésében bíznak. A korábbi években ugyanis az iparág 180 millió dollárnak megfelelő összeget költött a technika modernizálására, így javítva a minőséget és a külső megjelenést. Most már “csak” eladni kell.
A sör tipikus arculati termék. A múlt évhez képest enyhe csökkenéssel, de mintegy 32 százalékos részesedéssel még mindig piacvezető Dreher Sörgyárak Rt. marketingigazgatója, Karvalics Attila szerint a fogyasztót kevésbé befolyásolja az íz, inkább egyfajta életérzést vásárol meg. A társaság legnagyobb forgalmát adó Arany Ászok esetében előre gondosan megtervezett márkaépítés folyik. A piackutatás során megkérdezettek a termékkel kapcsolatban azt állították, hogy lágy, könnyedén fogyasztható. Ennek eredményeképpen született meg a szlogen: “Jobban csúszik!”. Az Arany Ászok az olcsóbb kategóriájú sörök magasabb régiójában helyezkedik el, ezt kívánja erősíteni a kampány is: elegáns környezet, jobb életérzés. A bowling pályán játszó, és a vízisíző fiatalokról szóló reklámfilmeknek köszönhetően egy év alatt a forgalom 25 százalékkal növekedett, meghaladva az 1 millió hektolitert is. A reklámköltést nézve a sörgyár másik fontos márkája a Dreher. Ennek kampánya a hagyományokra épít. (“Amire büszkék vagyunk!”, “Az idő nekünk dolgozik.”)
A reklámköltés aránya a cég összes költségén belül folyamatosan növekszik, tavaly 1,2 milliárd forint volt, ami nem tartalmazza a szponzorálásra fordított összegeket. Támogatják többek között az olimpiai csapatot, valamint a magyar labdarúgó válogatottat, számolva azzal is, hogy a sporton keresztül nagyon sok potenciális fogyasztót lehet elérni: a férfiakat. A fiatalabb korosztályt is megcélozták: pénzzel segítették a Pepsi sziget rendezvényeit és az Egyetemisták és Főiskolások Országos Találkozóját.
Az egyedüli terjeszkedni tudó cég, a Brau Union Hungária Rt. piaci részesedése 1998 vége óta 2 százalékkal emelkedett, elérve a 25,8 százalékot. Lengyel Lívia PR-menedzser elmondta: öt terméküket reklámozzák kiemelten. A tavaly tavasszal indult Kaiser-hirdetések a hagyományokra építenek. A jogvédelem alá bejelentett, régies hangzású “ser” elnevezés például a korábbi serfőzők művészi gondossággal elkészített italaira utal. A vidámságot, az oldott hangulatot, és a tréfát kedvelőket kívánták megcélozni a Soproni Ászok – “Jópofa sör” szlogennel jellemzett – kampányával. Eredményességét egyértelműen mutatja, hogy e márka ismertsége tavaly a tizenkettedik helyről – a Taylor Nelson Sofres Modus felmérése szerint – az első helyre ugrott. A Steffl reklámjai – amelyekben egy magányosan sörözgető férfi “Mielőtt vétkeznél, gondold át. Aztán vétkezz!” típusú aranyköpéseket mondogat- az intellektualitást kívánják hangsúlyozni. A reklámköltés aránya az összes költséghez viszonyítva ennél a társaságnál is növekszik, de ehhez az is hozzájárul, hogy maga a reklámozás is egyre drágább. Magyarországon szponzorként jelen vannak többek között a Kaiser márkával a rangosabb társadalmi, kulturális jellegű rendezvényeken, fogadásokon, a Soproni Ászokkal kiemelten támogatják a labdarúgást, a Steffl névvel pedig az öttusában vállalnak szerepet.
A piaci tendenciák azt mutatják, hogy a reálbér növekedésének köszönhetően a magasabb kategóriába tartozó prémium sörök egyre nagyobb arányt képviselnek a fogyasztásban. Ez kedvező a sörgyáraknak, mivel ezekkel a termékekkel az elérhető profit is magasabb.
