A világ egyik legnagyobb reklámszakmai szervezete, a 700 tagot számláló, összesen 10 ezer amerikai és globális hirdetési márkát jegyző Association of National Advertisers (ANA) tanulmánya szerint globálisan 7,2 milliárd dollár kárt okoznak idén a botok és a valótlan látogatottsági adatok
– ezzel a meghökkentő adattal kezdték meg napokban megtartott szakmai napjukat egy globális babérokra törő, 2014-ben egyébként a neves finn Slush 500 ezer dolláros befektetési csomaggal járó nemzetközi startupdíját is elnyerő magyar vállalkozás, az Enbrite.ly szakértői, akik az online mérésekkel kapcsolatos problémákról tartottak workshopot érdeklődők részére Budapesten. (Az ANA kapcsán – hogy a károk mértékét össze lehessen vetni – még talán annyit, hogy 700 tagjának összes éves reklámköltése 250 milliárd dollár.)
Ezen a workshopon hangzott el az is, hogy Magyarország nem is áll olyan rosszul, mint más országok, ahol bizonyos honlapok látogatottságának akár 60-70 százaléka is robot lehet. Bár nálunk kisebb arányban látogatják botok a honlapokat, Magyarországon még nem mértek 15 százalékot meghaladó robotforgalmat egy honlap esetében sem, a probléma idehaza sem elhanyagolható.
A rendezvényen a startup képviselői bemutatták azt is, hogy hogyan lehet ezeket a robotokat kiszűrni. Mindez azért nagyon fontos, mert a hirdetői büdzsék elköltését jelentősen befolyásolja, hogy az adott weboldalak mekkora látogatottsággal rendelkeznek, milyen tulajdonságok jellemzik a látogatóikat, illetve mekkora az adott hirdetések átkattintása.
Fehér és fekete galléros robotok
Az előadásokból megtudhattuk, hogy bár nem mindegyik robot csalási szándékkal érkezik a honlapokra, gondoljunk csak például a Google keresőmotorjára, amely azért keresi fel folyamatosan a honlapokat, hogy a tartalmat indexálja, katalogizálja, és lehetővé tegye, hogy a lehető leggyorsabban kapjanak a keresőmotor felhasználói találatokat, de az ilyen jó szándékkal érkező, úgynevezett fehér robotokat is ki kell szűrni, ha hiteles látogatottsági statisztikákat szeretnénk látni. Egyébként ebbe a fehér botos kategóriába sorolhatók az e-commerce és programmatic hirdetési platformok is.
Bár ebben az esetben jó szándékú robotokról van szó, a hirdetők alapvetően csak a valódi, humán felhasználókat szeretnék elérni a kampányaikkal, vagyis azt akarják tudni, hogy hány ember látta a hirdetéseit ténylegesen. Ezért fontos, hogy a látogatottságméréskor, illetve a hirdetések átkattintásszámának figyelésekor ezeket a robotokat is kiszűrjék. Ráadásul ott vannak még az igazán veszélyes, fekete, tehát rossz szándékú robotok is.
Érdekel a content marketing?
Jelentkezz a márciusban induló képzésre!
Ezeknek a fekete botoknak számtalan fajtája is létezik. Van például olyan robot, amivel az adott oldalak látogatószámát próbálják felturbózni a statisztikákban, hogy így váljanak vonzóbbá a hirdetők számára, de egyre elterjedtebb a konkurens oldalakra azért is ráküldeni robotokat, hogy rontsák annak SEO-ját, vagyis azt, hogy a keresőtalálatok között hányadik helyen szerepelhet – ismertette Szabó Ákos. A fekete robotok közé tartoznak a spameléshez adatokat begyűjtő rendszerek is, amelyek az oldalakat csak azért nyitják meg, hogy arról minél több e-mailt gyűjtsenek be. Aztán ott vannak a DDoS robotok is, amelyeket azért küldenek egy honlapra, hogy lassítsák, vagy akár teljesen meg is bénítsák a működését. Ezek célzottan támadják az adott oldalakat azzal, hogy megpróbálják túlterhelni a szervereit. Ugyancsak a fekete robotok közé tartozik, amikor a konkurencia versenytársak oldalain adatgyűjtést, adatbányászatot végez, vagy például a konkurencia hirdetéseit kezdik el lekattintani annak érdekében, hogy a kampánya minél hamarabb véget érjen. Robotok próbálják meg ezenkívül ellopni egy adott oldalon megjelenő tartalmakat is, és azokat egy másik oldalon sajátként tüntetik fel.
Ha a felhasználó gépén fertőzés van, lehet hogy más reklámokat lát
Ami a hirdetési csalásokat illeti, sok oldal tulajdonosa azért használ robotokat, hogy hamis forgalmat generáljon, vagy meghamisítsa, hogy milyen a látogatóinak összetétele. Az is előfordul, hogy ha nincs elég hirdetési hely (inventory), akkor így próbálják meg kipörgetni a futó kampányokat. Természetesen bevételszerzési célokkal használnak kattintórobotokat, amelyek a hirdetésekre kattintva próbálják plusz bevételhez juttatni az adott honlapok tulajdonosait. De súlyos problémát okoznak a gyanútlan felhasználók számítógépére vagy mobiltelefonjára feltelepített különböző segédprogramoknak tűnő alkalmazások, toolbarok is. Ezek ugyanis képesek rá, hogy a felhasználók eszközein lecserélhessék a megjelenített reklámokat, tehát ha megnyitják például az Amazon oldalát, akkor más hirdetéseket fognak látni, mint amit egyébként mutatna nekik a weboldal. Ilyenkor a hirdető nem is szembesül vele, hogy a reklámja nem jelent meg, ugyanis a toolbar lehetséges, hogy egyszerűen csak kitakarja a másik hirdetést a saját bannerjével.
Nagyon szeretik a botok a sporttal és a játékkal foglalkozó oldalakat
Szabó Ákos arról is beszélt, hogy a robotos látogatások szinte valamennyi oldal eredményét befolyásolják, de kimutatásaik alapján a robothálózatok különösen szeretik a sporttal és játékokkal foglalkozó site-okat, valamint ugyancsak nagyon kedvelik a tv szót tartalmazó oldalakat és a katalógus jellegű oldalakat. Érdekes az is – villantott fel erre vonatkozó statisztikát Szabó Ákos-, hogy a kis site-oknál főleg a fekete robotok jellemzőek (32%), míg a nagy oldalaknál a fehér botok (44%) tesznek ki nagy arányt.
Az Egyesült Államokban működik a fekete botok több mint fele
A szakértő egy térképet is felvillantott, hogy az egyes országokban mennyi fekete bot működik, illetve mely országok a leginkább támadottak.
A botok sújtotta országok listáját Nyugat-Európában Írország vezeti, ahol a fekete botok 8,8-szor több látogatást generálnak, mint maguk a húsvér emberek. Hollandiában “csak” 3,3 szoros a különbség, de itt is a botok javára, míg Dániában 3 szoros túlsúlyban vannak a fekete robotok az emberekhez képest.
A hirdetések megjelenésének, illetve a látogatók összetételének mérését egyébként nem csak botok veszélyeztetik. Okozhatja technikai probléma is, hogy az adott hirdetés nem látszik, míg más esetekben az okozza a gondot, hogy a weboldalt tele teszik hirdetésekkel, és ezek egy része annyira alulra kerül, hogy valójában nem látja őket a látogató.
Erre a problémára egyébként ma már az iparág válasza az, hogy a banner pixeleinek az IAB digális reklámszakmai szervezet sztenderdje szerint legalább egy másodpercig 50 százalékban látszódnia kell a képernyőn, de egyes hirdetőknek és ügynökségeknek ennél szigorúbb követelményei is lehetnek. Ma már ezeket is tudják mérni.
A jövő: kevesebb megjelenés, de hitelesebb számokkal
Egy másik előadó, Vértes Balázs ugyancsak az Enbrite.ly-től arról beszélt, hogy szerinte az iparág a robotok egyre erőteljesebb jelenléte miatt kezdi belátni, hogy inkább legyen kevesebb megjelenés, de váljon jobb minőségűvé a hirdetések kiszolgálása, mivel így magasabb értéken is el lehet adni a hirdetési helyeket. Ennek érdekében próbálják kiszűrni a mérésekből a botokat.
Gyanús, ha például túl szabályos az egérmozgás
A botok kiszűrésének egyébként ma már több módja is van – említette a harmadik előadó, Malindovszky Tamás. A magyar startup által kifejlesztett technológia esetében például összevetik, hogy a honlaptulajdonosoknál hogyan oszlottak el a látogatók a földrajzi helyeik szerint, és ez mennyiben tért el a hirdetések megjelenéséhez képest, de figyelik a a látogatások időbeli görbéjét és az oldal terhelését is, mivel jellemző, hogy a robotok miatt sok-sok tüske, kiugrás jelenik meg. Emellett figyelik például a gyanús egérmozgásokat, a weboldalakon eltöltött időt, a görgetést, a felhasználó eszközén lévő vírusokat, sőt gyanúra adhat okot az is, ha az oldalra hirtelen nagyon sok látogató érkezik ugyanarról az IP címről, vagy ugyanazon weboldalról.
A fehér botok növekvő súlyára a magyarázatot az e-commerce, az automatizált hirdetésértékesítés és az Internet of Things (IoT -vagyis a dolgok internete) gyors fejlődése, illetve az ezekkel együtt járó adatigény és mérhetőség adja – fűzte hozzá magyarázatképpen Szabó Ákos.
