Nemzetközi trendek és számos szakmai és egyéb forrás alapján elkészült a Republic Group reklámügynökség TrendRiport 2018 kutatása. A kutatási anyag összesen 25 trendet emel ki, melyek meghatározhatják a következő időszakot a média- és a marketingpiac szempontjából – mondta el a 24.hu-nak Fási Kata, a kutatás szakmai vezetője, a Republic Group senior stratégája.
A reklám és marketing világ a vágyakról szól, ezért nekünk mindig két lépéssel előrébb kell járnunk a fogyasztóknál. Ezek a trendek a szemünk előtt kell lebegjenek, mert ezekből születhetnek izgalmas megoldások, amelyekkel a fogyasztót újabb utakra lehet vinni. Cél, hogy adjunk feladványokat a szakmának és ezek foglalkoztassák őket
– indokolja Márton Szabolcs kreatívigazgató, miért fontos ennyire előrelátni.
Márton Szabolcs szerint persze lesznek olyan trendek, amelyek rövid idő alatt elhalnak, többségük viszont a következő 5-10 évet is meghatározhatják.
Mi Magyarországon általában csúszásban vagyunk a többi országhoz képest, de ez az időbeli késés egyre kisebb
– teszi hozzá.
Kapaszkodót igényelnek az emberek a turbulens környezetben
A jövőbenéző kutatás egyébként az Escape in Turbulent Times (Kiútkeresés a bizonytalanságból) alcímmel jelent meg, ezzel is arra utalva, hogy nagyfokú bizonytalanság, frusztráció, turbulencia jellemzi manapság a társadalmak jelentős részét, nem függetlenül a politikai instabilitással és a technológiai forradalommal is.
Az embert alapvetően úgy programozták, hogy stabilitást, kapaszkodókat keressen, ez pedig meghatározza számos döntését, amikor például márkák zaja veszi körbe. A migrációs hullám miatti félelmek, a fenntarthatósági problémák, például egy lehetséges vízhiány állandó témává válása a médiában mind csak tovább fokozza ezt a feszültséget
– mondja Márton Szabolcs, aki szerint a mesterséges intelligencia előtérbe kerülése azt is befolyásolja majd, hogy a pályakezdők milyen irányba indulnak, ez pedig a fogyasztói szokásokra is kihat majd.
Eközben viszont a média fragmentálódik, és új szereplők jelentenek kihívást a nagy márkák számára. A millenniumi generációk tagjai már nem a fősodratú (mainstream) médiacsatornákból szerzik elsődlegesen az információikat. A márkáknak egy ilyen megrendült bizalmi környezetben a transzparencia, az értékrend, a fenntarthatóság és a társadalmi célok kijelölésével is bizalmat kell erősíteniük. A generáción belül is nagy eltérések vannak, attól függően, hogy az illető a 30-as évei elején vagy végén jár-e, vagyis például iskolás éveit már okostelefonnal töltötte-e vagy sem – teszi hozzá Fási.
A gépi tanulás kérdéseket is felvet
Még szerencse, hogy a fogyasztók viselkedését is segítheti a mesterséges intelligencia, illetve a gépi tanulás, amit a nagy adatbázisok elemzése támogat. Akadályozza viszont a folyamatot az adatbiztonság kérdése. Fási Kata szerint a kutatásban elsőként említett mesterséges intelligenciás megoldások előtérbe kerülése itthon még kevésbé jellemző, külföldön viszont már nagyon is jelentős trendről beszélhetünk.
A kutatás – mely példaként Lil Miquelát, a Prada mesterséges intelligenciájú influencerét említi – emlékeztet rá: a Gartner kutatócég szerint 2020-ra a mesterséges intelligencia teljesen átalakítja majd a most ismert munkaerőpiacot, az automatizáció pedig meglévő foglalkozások megszűnéséhez és újak kialakításához is vezethet. Már most is van robotfotós, robotaktivista és robotzenész. Utóbbi a Spotify-on publikálja dalait. Lil Miquelának pedig Instagram fiókja van. Márton Szabolcs arról is beszélt, hogy a mesterséges intelligencia kapcsán olyan kérdés is felmerül, hogy valójában tartalmakat fogunk-e követni vagy embereket, figurákat.
A gépi tanulással a rendszerek megtanulhatják, mit szeretnénk hallani, és azt mondják, a valóság helyett, ráadásul ha rengeteg adat jelenik meg a fogyasztókról, akkor azokkal akár vissza is lehet élni, amire jó példa a Facebook Cambridge Analytics botrány is. Talán elsőre messzinek tűnik a probléma, de közel sem az
– figyelmeztet Márton Szabolcs, aki szerint például egy kocsmát el is lehetetleníthet a Google, ha ott róla túl sok negatív értékelés jelenik meg.
Keveredik az offline és az online világ
A szakértők arról is beszéltek, hogy az offline és az online világ mostanra teljesen keveredik, ami érezhető az online jelkészletében, a weboldalakon és az applikációkban, de az offline megjelenésekben is, azaz az utcán is találkozhatunk az online szolgáltatások jelkészletével, vagyis a vizuális kultúra részeivé váltak.
A kutatásban bemutatott dizájntrendek is ezzel függenek össze. Ilyen a digitális gesztus művészet, a 3D művészet, a fotórealista képek és a valósághű 3D animációk előtérbe kerülése is. Meghatározó trenddé válik a marketingben a túlzások megjelenése is. Bármiből lehet trendet teremteni, például ilyen volt, amikor az IKEA szatyorra emlékeztető drága luxustáskát alkotott a Balenciaga luxusmárka.
Erre a trendre a márkáknak is reagálniuk kell, mert a versenyt az fogja nyerni, aki a leggyorsabb, és akár mikromásodperceken is múlhat minden. Épp ezért a túlzottan bürokratikusan működő márkák nehézségekkel számolhatnak, ha nem változtatnak
– vélekedik Fási Kata, aki szerint ezért is fontos teendő a márkák számára, hogy nagyon pontosan definiáltak legyenek a márka értékei, üzenetei, hogy ha gyors reakcióra van szükség, akkor ez már ne akassza meg a folyamatot. Amikor például a Balenciaga táskája elkészült, az IKEA egy hétköznapi hirdetést tett közzé, hogy miről ismerhető fel az eredeti IKEA táska: az csupán 0,9 dollárba kerül, míg a luxustáska 2145 dollárba. Nem volt bonyolult az üzenet, de pont ez és a gyors reakció tette sikeressé.
DHL mint ruhamárka
Érdekes trend lesz az is, hogy egyes márkák kultikussá válnak, és ez jó lehetőség a márkakiterjesztésben gondolkodó márkák számára is. A DHL például nem csak szállító lesz, hanem mondjuk elkezd ruhákat gyártani. Bizonyos márkák így szexivé válnak – mondja Fási Kata. Egy időben a reklámpólók cikik lettek, de ez megváltozik.
Most az jön, ha jó a márka, akkor azt a fogyasztó felvállalja. Például visszatért a pólókra a Pepsi márka. De ehhez az kell, hogy olyan üzenetei legyenek a márkának, amivel a fogyasztó tud azonosulni
– teszi hozzá Márton Szabolcs.
Az idős lesz az új fiatal
Az idős emberekhez való viszonyulás is megváltozóban van, újra definiálódik az időskor. Nem lesz kirívó, ha 60 év felettieknek van Instagram csatornája, saját weboldala, illetve aktív a közösségi médiában.
Itthon ez még nem így van, de a várható élethossz növekedésével ez itthon is megváltozhat
– mondja Márton Szabolcs, aki szerint az sem lenne meglepő, ha a tévés nézettségmérés a 18-49 és 18-59-ről még jobban kinyílna felfelé. A H&M nemrégiben például kifejezetten egy idős modellel kampányolt. A Vogue pedig a 100 éves születésnapján egy – ha nem is száz éves, de nagyon idős hölgyet tett a címlapjára. (Főleg ha egyre több unoka hagyja el az országot, és tartani szeretnék a kapcsolatot velük.) Erre és ezzel összefüggésben a korlátlanságra és a szabadság üzenetére alapozták a Telenor Hello Data és a Vodafone most is futó kampányát is.
Változó kép a férfiakról
A nemi identitás és a róluk kialakított kép kérdése is jelentős változásokon megy keresztül. Egyre erőteljesebben jelennek meg a korábban még marginális hangok, amelyre jó példa a „me too” mozgalom.
A me-too és a női hatására megkérdőjeleződött a tradicionális maszkulinitásba vetett hit. Lassan ezért várhatóan megváltozik, hogy hogyan szeretnénk a férfiakra tekinteni: egyre kevésbé lesz szimpatikus az erős, macsó férfi (hiszen visszaél a hatalmával és elnyom), sokkal hitelesebb és szerethetőbb lesz az, aki esendő, szenzitív, emberi
– mondja Fási Kata, aki szerint ez a reklámokban is változást hoz majd.
A férfi ma már hordhat akár rózsaszínt is, ahogy láthattuk ebben az AXE kampányban.
Jellemző lehet az is, hogy felerősödnek a női hangok, mivel mostanában sok férfi került célpontba. Összességében ez is elvezethet a férfiakról kialakult kép megváltozásához.
A nagy márkák is kezdik felismerni a nem nélküliséget, és ennek megfelelően sajátosan kommunikálni. A divatmárkák egyre többször rukkolnak majd ki olyan termékekkel, ahol nem határozzák meg, hogy az adott ruha férfinak vagy nőnek való-e
– fűzte hozzá Fási.
Nem kell mindig Instagram-tökéletesnek lenni
A Republic Group trendkutatási jelentésében szó esik még az úgynevezett brutalista dizájnról, a művészi kollaborációkról és az úgynevezett imperfection trendről is, melynek lényege, hogy nem kell mindig „Instagram-perfektnek” lenni, nem mindig kell tökéletes smink, azaz egyre inkább elfogadottá válik, ha valaki nem ilyen.
Unod, hogy minden nap órákat töltesz azzal, hogy megmutasd kifelé, hogy te tökéletes vagy. Annyira rohanunk, úgy felgyorsult minden, hogy időt is akarunk nyerni. Lassan olyan városokban, mint London vagy New York, már akár a szőrös női láb sem lesz kirívó. És a közösségi média segíthet ezt a trendet felerősíteni
– magyarázza Fási Kata, majd egy példát is felvillantott, melyen egy svéd modell kifejezetten szőrös lábbal posztol képeket.
Márkanélküliség, digitális nomádok, „Instagram-irodák”
Az Instagram egyébként az építészetbe is beteszi a lábát: a cégek olyan irodákat keresnek maguknak, amelyek jól fotózhatók Instagramra, ugyanis a márkaépítés egyik erős eszköze lett ez a közösségi médiás alkalmazás. Izgalmas trend még a digitális nomádok megjelenése, akik Airbnb élményekre vágynak, folyamatosan utaznak, és így kitágul számukra a világ, köszönhetően a digitalizációnak. Egy másik izgalmas trend a márkanélküliség. Vagyis egyre több a saját márkás termék, amelyek minősége nem okvetlenül gyengébb, de olcsóbb. Az ilyen termékeknek már külön gyűjtőportálja is van, mint amilyen például a brandless.com is. Az emberek ugyanis úgy érzik, sokszor magát a márkát kell megfizetniük, és ez nem ritkán zavarja őket. Persze vannak olyan úgynevezett szeretetmárkák is, amelyekért hajlandók akár százezreket is kifizetni, ilyen például az Apple termékei, de jó kérdés, hogy meddig tartható, hogy az olcsóbb társaitól nem sokban különböző készülékért ilyen nagy összeget is kifizessenek az emberek pusztán a névért, illetve egy életérzésért.
A márkák állást foglalnak társadalmi ügyekben
A trendjelentésben szó esik még a márkaépítés másik eleméről, az úgynevezett brand purpose-ről is. Vagyis arról, hogy a nagy márkák egyre többször állnak ki társadalmilag fontos ügyekben és mondják el a véleményüket, amellyel a fogyasztó is értékközösséget tud vállalni. A márka miért csinálja azt, amit csinál és a márka által vállalt ügy vagy gondolatiság szervesen kapcsolódik a márkaértékekhez és a tevékenységi körhöz. Jó példa erre az Always, amely a serdülő lányok magabiztosságának növelését tűzte zászlajára immár évek óta működő kommunikációs platformjában. A Nike pedig az élsport filozófiáját hozza a mindennapokba.
Előtérbe kerülnek a podcastok és az élő közvetítések
Az értékközvetítéssel is összefüggésben a márkáknak egyre több tartalomra van szüksége, ezért egyre inkább előtérbe kerülnek majd a podcastok, de ilyen a Live Streaming szolgáltatás és Spotify is, ahonnan a márkák szintén nem hiányozhatnak. A kutatók arra is számítanak, hogy a videós tartalmak térhódítása is folytatódni fog, és azon belül is abban a formában, hogy a fogyasztók élményhez jussanak a történetbe való interaktív beavatkozással.
Tranzakciós hűség helyett emocionális bekapcsolódás
A márkák számára fontos lehet a lojalitásépítés kérdése is, vagyis az, hogy egy vásárlás után nem érhet véget a fogyasztó és az eladó kapcsolata, de ma már ezt nem feltétlenül hűségkártyákkal kell biztosítani. Sokkal fontosabb például, hogy egy sminktermék oktatóvideókat adjon. Vagy a Booking.com egy utazáshoz kapcsolódóan ajándékként úti kalauzt küldjön, ami egy újabb élményt ad a márkához kapcsolódóan.
Tranzakciós hűség helyett emocionális bekapcsolódásra van szükség
– mondja Márton Szabolcs, aki szerint ez is a tartalom iránt növekvő keresletet fokozza majd.
A Republic TrendRiport 2018 legfontosabb megállapítása egyébként az, hogy a márkáknak hosszú távú stratégiát kell felépíteniük, meg kell fogalmazniuk az identitásukat, de közben a rugalmasságot is meg kell őrizniük a gyorsaság megteremtése érdekében.
Az értékek legyenek meg, de azonnal kell tudni reagálni a bennünket érő hatásokra
– összegez Fási Kata. A kutatást készítő stratéga szerinte jól jellemzi a gyors változásokat, hogy másfél évvel ezelőtt még nem számított rá senki, hogy Hollywood bajba kerül.
Egy ilyen gyorsan változó világban bátorság kell, hogy valaki talpon tudjon maradni, és ahhoz is, hogy egy márka ki tudjon tűnni a sok más márka közül.
Kiemelt kép: Thinkstock
