Létezik-e jobb hirdetőfelület a Los Angeles fölé magasodó, 14 méter magas és 137 méter széles feliratnál? Érezték ezt már majdnem száz éve az ingatlanfejlesztők is, később a mai influenszerek és a büszke Los Angeles-iek is. Lassan az számít ritkaságnak, ha a híres jelkép átírását nem követi rendőrségi ügy, ám ezúttal teljesen törvényes keretek közt újult meg a felirat. Bár nagyon ritkán adódik alkalom arra, hogy Los Angeles városa megengedje bárkinek a változtatást, a Los Angeles Rams Super Bowl-győzelme elég indokot szolgáltatott ahhoz, hogy bejelentsék: a héten a Hollywood Rams House-ra változik. Los Angeles polgármestere, Eric Garcetti azt nyilatkozta, a város így szeretné kimutatni a háláját a csapatnak. Az átalakítást szerdára befejezték, ez vitt némi izgalmat a felirat létezését a nap 24 órájában közvetítő webkamerák felvételeibe. Az új felirat minőségén már többen gúnyolódtak a közösségi felületeken kiemelve azt, hogy korábban az illegálisan átalakított Hollyweed-felirat sokkal profibb munka volt.
A felirat jövőre ünnepli századik születésnapját, és bár ma már hófehéren csillog, nem volt ez mindig így. Sokkal több évtizedet töltött az enyészet martalékaként, mint egy dollármilliárdos iparág jelképeként: volt már öngyilkosság színhelye, a Los Angeles-i pénzemberek összefogásának tárgya, de megannyi gerillaakció célpontja is.
Hollywood csillogását hirdette, de belülről rohadt
Míg ma már fényűző villák, medencék és luxusautók tartoznak a környék látképéhez, addig a 1920-as évek elején a Mount Lee környéke még egy tölgyfákkal borított, vadregényes terület volt. A Los Angeles nyüzsgésétől viszonylag távol található, a mai napig Hollywoodland néven ismert városrészt ekkor álmodta meg néhány ingatlanfejlesztő, akik megvásárolták a közel 200 hektáros területet. A várostól való távolsága, valamint az építkezést megnehezítő domborzati adottságok miatt a cég vehemensen feküdt rá az értékesítésre, elsősorban a gazdag, filmszakmában dolgozó embereket látták a potenciális vevőik közt. A területet igazi oázisként jellemezték hegyi levegővel és exkluzív építészeti megoldásokkal.
Ha a grandiózus hirdetésre nem is feltétlenül figyelnének fel a városban, a cég tett róla, hogy mindenki tudomást szerezzen az épülő városrészről. Egy ingatlanügynök adta az ötletet ahhoz, hogy a hegy oldalába épített világító óriásfelirattal hirdessék az alatta fekvő területet, amelybe rengeteg pénzt öltek: 21 ezer dollárt, amely ma nagyjából 100 millió forintnak felelne meg. A Hollywoodland felirat mind a közel 3700 égőjével együtt 1923 decemberében gyúlt ki. A látványosság be is jött, hamarosan nagy presztízst jelentett beköltözni a híres felirat alá: a városrész a hírességek körében is népszerű lett, itt élt Lugosi Béla és Humphrey Bogart is.
Az eredetileg másfél évre tervezett hirdetőtábla még évekkel később is a városrészre irányította a figyelmet. Nem nehéz elképzelni, hogy 3700 villanykörte kicserélése mennyire időigényes feladat, így hamarosan a feliratnak saját gondnoka lett egy német bevándorló, Albert Kothe személyében. A férfi tíz évig gondozta a feliratot, feladatai nagy részét az állandó villanykörtecserélgetés tette ki, de karbantartási és szerelői feladatokat is ellátott. Ahogy minden mással, vele kapcsolatban is legendák sokasága kelt szárnyra: többek közt az, hogy a férfi az O betű mögötti kis fabódéban lakott, vagy ő verte le először a H betűt, miután részegen autójával belehajtott. Ezeket már mind megcáfolták – a bódéban nem ő, hanem a villanykörték laktak, a H a nagy szél miatt zuhant a mélybe –, ám ezek a történetek is hozzájárultak ahhoz, hogy hamar mitikus jelenséggé váljon a felirat.
Amihez az is nagyban hozzájárult, hogy a látványosság 1932-ben öngyilkosság színhelyévé vált, amelyben sokan bizarr szimbolikát sejtettek.
Peg Entwistle anyagilag és szakmailag is nagyon nehéz helyzetbe került, miután Hollywood önszabályozó rendszere, a Hays-szabályzat értelmében kivetette magából a filmszakma egy leszbikus jelenet miatt. A mindössze 24 éves színésznő búcsúlevéllel a zsebében ugrott a mélybe. Mint írta, sok fájdalomtól kímélte volna meg magát, ha hamarabb véget vet életének.
A felirat 1933-ig világított, akkor szűnt meg a városrészt emelő ingatlanfejlesztői szindikátus, ezt követően egy cég kezébe került. Ők hamar rájöttek, hogy a felirat fenntartása a villanykörték nélkül is rendkívül pénzigényes, így hagyták, hogy csendben pusztuljon le az immár a filmgyár elsőszámú szimbólumaként funkcionáló látványosság.
Miután több betűben is kárt tett az időjárás, 1936-ra a felirat már inkább hasonlított egy apokalipszisfilm díszletére, mint az álmok földjének hívogató jelképére. Tízévnyi pusztulás után állították helyre a betűket, majd nemsokára a területet birtokló cég inkább jelképes áron, egy dollárért Los Angeles városának adta, csak ne neki kelljen többet vesződnie vele. Nem mintha a város jobb gondviselő lett volna: hat évig létezett a felirat H betű nélkül, és egyre nagyobb volt a nyomás annak érdekében, hogy történjen végre valami a látványossággal. A városvezetés nem gondolta túl a dolgot: 1947-ben kilátásba helyezték a felirat lerombolását, addigra viszont a Los Angeles-ieknek úgy a szívükhöz nőtt a felirat, hogy több tüntetést is szerveztek városszerte a ledózerolás ellen. Ennek köszönhetően a felirat 1949-ben újjászületett: vadonatúj H betűt állítottak, a land szócskát lehagyták róla, így nyerte el a mai formáját. Egyúttal új küldetést kapott: bár nyilván fellélegeztek, hogy négy betűvel kevesebbet kell majd karban tartani,
A hatvanas évekkel ínséges időszak köszöntött Hollywoodra: a lakosok és a filmgyárak egyaránt menekültek a városból, volt olyan időszak, hogy a Paramount volt az egyedüli stúdió a városban. Ezzel együtt a felirat ismét lepusztult, amelyet aztán az mentett meg, hogy 1973-ban kulturális emlékművé nyilvánították, a Hollywoodi Kereskedelmi Kamara pedig két bizottságot is alakított a felirat megóvására. Hollywood-szerte jótékonysági eseményeket rendeztek, hogy az összeszedett pénzből helyrekalapálhassák a rohadó betűket, amelyet végül 1973-ban lepleztek le nagy csinnadratta közepette. Öt évvel később azonban egy különösen pusztító vihar mutatott rá a felirat legnagyobb problémájára: hiába toldozgatják-foltozgatják néhány évente, a több mint ötvenéves építményt a nulláról kell újraépíteni. 1973-ban ugyan kicserélték a megrongálódott fémlemezeket és újrafestették a feliratot, ám az alapjaiban rohadó faszerkezet napjai így is meg voltak számlálva. A bizottságok arra jutottak, hogy egyetlen megoldás van: a megsemmisítés és az újraépítés. Mindez jól hangzott ugyan, ám
A felirat megmentésére megmozdult egész Hollywood, mindenki pénzt gyűjtött és adományozott, aki számít. A hollywoodi jófejség netovábbja volt akkoriban, ha valaki vett egy betűt a feliratból, darabját 27 700 dollárért: így lett az egyik O Alice Cooperé, a másik a Warner Brosé, az Y Hugh Hefneré, a W Andy Williamsé. 1978 augusztusában Hefnerék – Playboy-nyuszik és pénzemberek részvételével – elbúcsúztatták a régi betűket, amelyeket aztán az éj leple alatt villámgyorsan dózeroltak le. Az új építmény már sokkal masszívabb volt, mint a régi tákolmány: közel 200 tonnás betonalapot és fémvázat kapott. A felirat azóta nagyjából tízévente kap egy kis tisztasági festést vagy olyan extrákat, mint a kerítés, a biztonsági megfigyelőrendszer vagy a webkamera, 90. születésnapjára pedig környezetbarát latex festékréteggel mázolták le.
Míg az enyészettől sikerült megmenteni, a profitorientált ingatlanóriásoktól sokkal nehezebb volt: 2008-ban mindenki meglepetésére 22 millióért kínálgatta egy chicagói befektetői csoport a területet, a terv szerint luxusházak épültek volna a domboldalban. Kiderült, hogy a chicagóiak még évekkel korábban nagyjából fillérekért szerezték meg a felirat mellett és mögött található területet, amely egykor Howard Hughesé volt. A legendás producer azzal a céllal vette, hogy akkori menyasszonyának, Ginger Rogersnek oda építhessen házat, ám szakításuk miatt ebből végül semmi sem lett. Hughes hagyatékkezelői 1,7 millió dollárért adták el a birtokot, amelyet aztán több mint tízszeres áron kínáltak. Hollywood ismét a felirat megmentésére sietett: gyűjtés indult, hogy kifizethessék a lealkudott, immár 12,5 milliós vételárat. Ennek egy részét közalapítványok, a többit olyan hírességek dobták össze, mint Tom Hanks vagy Steven Spielberg, Hefner pedig jól időzített akciójával aratta le a babérokat: az utolsó pillanatban pótolta ki a hiányzó 900 ezer dollárt, így sikerült kifizetni a befektetői csoportot. A felirat azóta Los Angeles város tulajdona, ám nem ők felelnek érte egyedül, hanem közösen a hollywoodi kereskedelmi kamarával és a Hollywood Sign Trusttal.
Amerika leglátványosabb hirdetőtábláját jóformán senki sem használhatja
A Hollywood-felirat elsődleges célja a népszerűsítés volt, és ma is a város egyik legjobban elhelyezett hirdetőtáblája. Ez persze nem jelenti azt, hogy bárki kibérelheti, sőt, ez egyáltalán nem is jellemző, mégis akad rá példa.
Ilyen volt a Fox csatorna 1987-es indulása, amikor öt napon át a Fox szó virított domboldalban a Hollywood helyett. A döntés ellen a helyi lakosok ugyan lázadoztak, de végül a feliratot gondozó három szervezet engedélyezte azzal a kikötéssel, hogy Foxék 27 ezer dollárt fizetnek a javítási és festési munkálatokért, valamint az akció alatt őröket állítanak a felirathoz. Nem volt ekkora szerencséje a Disney-nek, amely 1996-ban akarta a 101 kiskutya bemutatója előtt fekete pöttyökkel bevonni a betűket. A Hollywood-felirat dalmataváltozata már nem ment át a döntéshozóknál, a helyiek ugyanis akkor már olyan határozottan tiltakoztak a látványosság okán megnövekedett turistaforgalom miatt, hogy végül a Disney-nek le kellett mondania a pöttyökről. Ilyen jellegű marketingeszközként tehát nagyon keveset használták a műemléket, jellemzően inkább csak olyan jellegű, önös célból, amikor a feliratot akarták megvédeni. Ilyen volt 2010-ben például az, amikor a földvásárlós feszültségek miatt Save The Peakre, azaz „mentsük meg a csúcsot” feliratra változtatták. Ennél azonban jóval gyakoribbak a gerillamegoldások.
Nemcsak a szóviccrendőrség, az igazi is lecsap
A felirat időről időre azzal vonul be a köztudatba, hogy az éj leple alatt átalakul, és reggelre a legkülönfélébb változatok fogadják a Los Angeles-ieket, a rendőrség pedig nem győzi elkapni az elkövetőket. Egy ilyen jellegű magánakció tökéletes üzenet, hisz nagy eséllyel nemcsak az egész város, hanem a hírek útján az egész világ láthatja.
Szinte meglepő, de egész sokáig bírta a felirat anélkül, hogy megtrollkodták volna: az első dokumentált eset 1973-ban történt, amikor a D betűt letakarták Leon Russell zenész arcképével, amelyre a „mentsük meg” szöveget írták, azóta viszont tucatnyi alkalommal vállalkoztak egy kis illegális hegymászásra az eziránt fogékonyabbak. Volt már Jollygood, Sallywood, Raffeysood, Go Navy vagy épp Caltech, ám most nézzük azokat, amelyek egy kis pofátlan önpromón vagy állásfoglaláson túl nagyobb figyelmet kaptak.
A marihuána dekriminalizálása már nem egyszer ihlette meg a lázadóbb lelkületűeket: kétszer is Hollyweed-feliratra ébredt a város. 2017 első napján hasonló látkép fogadta a helyieket: akkor Zack Fernandez dél-kaliforniai művész néhány összevarrt lepedővel mindössze három óra alatt alakította át a feliratot. A performansszal a marihuánafogyasztás legalizálását ünnepelte Kalifornia államban.
Egyszer pedig 1976 január elsején, amikor hatályba lépett a marihuánafogyasztás büntetését enyhítő törvény, ám ekkor nem csak ez volt az egyetlen motiváció. Danny Finegood szinte hivatásszerűen űzte a feliratkozmetikázást, a Hollyweedet például egy művészeti egyetemi órára álmodta meg – végül kiváló osztályzatot kapott. Ő volt az, aki a Holywood szóviccet is ellőtte még évekkel azelőtt, hogy II. János Pál pápa Los Angeles-i látogatását tisztelték meg volna az újabb elkövetők ugyanezzel a felirattal. A viharos szélen és hat letartóztatott tengerészgyalogoson kívül ő is sikeresen szabadította meg a H-betűtől a feliratot: az Ollywoodot az Oliver North, az Irán-kontra botrányban vastagon érintett nemzetbiztonsági tanácsadó elleni tiltakozásaként alkotta meg.
Néhány évvel később már az Öbölháború ellen protestált, és ekkor már bátrabban mert hozzányúlni a szóhoz, vagy egyszerűen csak kifogyott a szóviccekből: Oil War feliratra írta át a Hollywoodot, igaz, ezt a rendőrök még napfelkelte előtt leszedték. Finegood emellett nehezményezte azt is, hogy vandalizmusnak titulálták a munkáját, holott kárt sosem okozott a jelképben. Az időközben emelt kerítést azonban ő is tiszteletben tartotta, azt követően nem ment a felirat közelébe. A férfi 2007-ben halt meg csontrákban, a felesége akkor a Los Angeles Timesnak elmondta: férje korábban levélben írta meg észrevételeit a lapnak arról, miért gondolja igazságtalanságnak összemosni a művészi önkifejezést a vandalizmussal.
Egy művész feladata a történelem során az, hogy megalkossa azon kultúra reprezentációját, amelyben él. Négy viszonylag kicsi anyagdarabbal mi meg tudjuk változtatni azt, hogy mit látnak bele az emberek a Hollywood-feliratba
– írta levelében. Az iromány azonban nem hatotta meg a hatóságokat: a mai napig vandalizmus és birtokháborítás vétségével kell szembenéznie annak, aki magánakcióba kezd a feliratnál.
Az utóbbi évtizedben főleg az olyan esetek szaporodtak meg, amikor egy-egy előadó, ismert személyiség akarja felhívni magára a figyelmet. Ke$ha például a 2010-es albumát egy olyan videóval promózta, amelyben az éj leple alatt barátaival átmásznak a feliratot őrző kerítéseken, majd átfestik a feliratot Ke$hawoodra. Az énekesnő a Twitteren szólította fel a Los Angeles-ieket, hogy nézzenek fel a feliratra, mert immár az is az övé. Később kiderült, hogy egy ügyesen megtervezett átverésről volt szó, a Hollywood Sign Trust nem tudott illegális behatolásról és festésről. Az utóbbi év ebből a szempontból sűrű volt a felirat számára: 2021 áprilisában Hollyboobra változtatta a szöveget egy influenszer-YouTuber páros, hogy így tiltakozzanak az Instagram mellcenzúrája ellen, két hónappal később egy helyi zenekar cserélte az O betűt egy tehénfejre egy zeneszámuk reklámozása érdekében.
Két év alatt tehát a mostani Super Bowl szolgáltatta a harmadik apropót – és az egyetlen legálisat – arra, hogy hozzányúljanak a híres felirathoz, míg korábban ennél jóval ritkábban foglalkoztak a Los Angeles fölé magasodó betűkkel. Ebből ítélve még akár mozgalmas időszaknak is nézhet elébe a felirat ismerve például a TikTokon terjedő kihíváscunamit, hiszen talán még sosem kapálóztak ilyen tömegek a népszerűségért, és ehhez tökéletes felület lehet azok számára, akik nem félnek egy kis illegalitástól. Ezzel kapcsolatban persze csak találgatni lehet, az viszont biztos, hogy jövőre középpontba kerül az álomgyár jelképe: 2023-ban ünnepli ugyanis századik születésnapját, és arra mérget vehetünk, hogy Hollywood látványos bulival ünnepli majd ezt meg.
