A fiúk hazudnak. Ez a 17 centi – olvasható egy szeletes csoki reklámján, amely az említett méretben ábrázolja a népszerűsíteni kívánt terméket. Újságban vagy közterületen ugyanez a szöveg talán kivívná néhány fogyasztóvédő haragját, ám az említett plakátot mellékhelyiségekbe tették ki. “Óriásplakáton nem megy el, de WC-ben buli az ilyen” – mondja Mohl Kálmán, az O-Zone International Kft. ügyvezetője.
KORLÁTOZÁSOK. A mellékhelyiség csak egy speciális fajtája a beltéri (indoor) reklámozásnak, amelynek talán legfőbb előnye a többi hirdetéshez képest, hogy az információt célzottan tudja eljuttatni a megfelelő közönséghez. “Gyakorlatilag nincs meddőszórás” – mutat rá Nagy Gabriella, a Boomerang Media ügyvezető igazgatója. A beltéri reklámhordozót – legyen az plakát, világító tábla, ingyenes képeslap (free card) vagy ingyenes magazin – ugyanis olyan helyekre teszik ki, amelyeket az elérni kívánt célcsoport tagjai látogatnak, így például éttermekbe, sörözőkbe, kávézókba, mozikba, fitnesztermekbe, iskolákba, boltokba. A bolti reklámokat például azok látják, akik maguk is járnak bevásárolni, az iskolai hirdetésekkel pedig az oda járó korosztályt lehet megcélozni. Igaz, a reklámtörvényben található korlátozások miatt ez a közeg nem minden hirdető számára használható. Nem véletlen, hogy az iskolai hirdetések először társadalmi céllal születtek meg. Mint Hámori Gyöngyi, a Promix Média értékesítési vezetője rámutat, jellemző a sport, a kultúra népszerűsítése, a baleset-megelőzés, a drogellenes kampány, de van lehetőség kereskedelmi céllal, például tejtermékeket hirdetni. Ugyanakkor az egyetemeken – ahová már nagykorúak járnak – jóval szélesebb lehet a skála.
IFJÚ SZÍVEK. Az éttermekben, a sörözőkben, a mozikban, a fitnesztermekben egyaránt A és B státusú, tehát az átlagnál magasabb végzettségű és keresetű fiatalokat lehet elérni. A Boomerang Média például free cards-hálózatát a 18-35 éves, fitneszhálózatát a 18-29 éves, mozihálózatát pedig a 16-39 éves korcsoport elérésére ajánlja. A szórakozóhely jellege szerint tovább lehet finomítani a célcsoportokat. Az O-Zone megkülönböztet például családosok, rövid ideig itt-tartózkodó külföldiek és “bohémek” elérésére alkalmas szórakozóhelyeket is.
Sokszor nemcsak a hely, hanem maga a reklámeszköz is a fiatalokat megcélzó hirdetőknek kedvez. A free card például egyértelműen ennek a korosztálynak tetszik. A kreatív szakemberek igyekeznek is meglovagolni a lehetőséget, s különösen jópofa reklámokat alkotnak. A Boomerang képeslapjai között volt már olyan, amit ha megdörzsöltek, mentol-illatot árasztott, egy másik malomjátékot ábrázolt, s a bábukat le lehetett tépni róla, a Pepsi-szigeten pedig homlokra gumizható napellenző formájú kártyát is osztogattak. A free card előnye, hogy nem tolakodó – ha valakinek nem tetszik, nem húz a kirakott pakliból. A válaszadásra alkalmas, letéphető résszel készített lapok a direkt marketingben szokásos válaszadásnál – amelynek segítségével marketing-adatbázisukat építhetik a hirdetők – magasabb arányt produkálnak. “Kétszázalékos válaszadás már sikeresnek számít, de a kártyáinknál ez az arány általában 5 százalék fölött van, s előfordult már 10 százalék is” – büszkélkedik Nagy Gabriella.
Mellékhelyiségben sem lehet a megállapodott korosztályt elérni. “Nyugaton luxuséttermek mellékhelyiségében nincs ilyen reklám. Mi megpróbáltuk, de nem vált be. Luxuskocsi-gyártók például nem veszik meg ezt a hálózatot, ugyanakkor az étteremben elhelyezett világító táblán szívesen hirdetnek” – mondja Mohl Kálmán. Szerinte a WC-reklámtábla a 16-35 éves korosztálynak tetszik, ők nyitottak erre, s ezért még közvetlenebb is lehet az üzenet, mint más reklámhordozónál.
Nagy előnye a beltéri reklámnak, hogy a szokásosnál jóval hosszabb a kontaktus-idő. Egy óriásplakát mellett elhalad az ember, de egy bárpultnál akár órákig is szemben ül egy hirdetéssel, s egy fitneszteremben is minimum percekig farkasszemet néz azzal a plakáttal, amellyel átellenben éppen edz. A beltér alkalmas termékminták osztogatására is. A Boomerang például parfümszóró óriásflakonokat szerel fitnesztermekbe, hogy a tornázók kipróbálhassák az illatot. A hirdetők általában kiegészítő médiumnak használják a beltéri hálózatokat. Nem érnek el vele akkora közönséget, mint a tömegmédiában, ám az ár-érték arány sokkal jobb.
ELÉRÉSI ÚT. A Warner Musicnál azért kedvelik az indoor reklámozást, mert a lemezvásárlók nagy része jár szórakozóhelyekre, s az egyes fogyasztói csoportok jól körülhatárolhatóak. Viszonylag jól meghatározható, hogy egy adott stílusú zenét kedvelők köre milyen életstílus szerint él, milyen éttermekbe, kávézókba, pubokba, diszkókba, koncertekre jár szívesen. Vannak olyan előadók, lemezek is, amelyek közönségét nehéz elérni tévén, rádión vagy sajtón keresztül, illetve megszólításuk nem költséghatékony ezekben a médiumokban. Ezért akár az is előfordulhat, hogy egy reklámkampány során a média-mixben nemcsak kiegészítő elemként, hanem az egyik fő szegmensként szerepelnek az indoor eszközök.
