Egy szép dolog birtoklása – legyen szó akár ékszerről, könyvről vagy kozmetikumról – örömöt okoz számunkra. Sőt, az általunk használt eszközök sokat el is mondanak rólunk: hogy milyen az ízlésünk, mit tartunk fontosnak, és hová tartozunk. A többi között ez az oka annak, hogy a márkák az élet minden területén komoly szerepet játszanak. Vajon az irodaszerek beszerzésekor is a vágyaink motiválják vásárlásainkat? A Leitz egyik tanulmányában ezt a kérdéskört vizsgálta.
A dizájn és a vágy kéz a kézben járnak. Kevés olyan dolog van, amelyet szándékosan csúnyára terveznek, hacsak nem a kockázatra és a veszélyre szeretnék felhívni a figyelmet. A dohányipari termékek vagy a mérgező anyagok csomagolása például ritkán vonzó. Az innovatív termékek ezzel szemben általában olyan dizájnnal jelennek meg, amely önmagában is jelzi a magas szintű használhatóságot és/vagy teljesítményt. Esetükben azonban nemcsak a funkcionalitásért fizetünk, hanem az esztétikai élményért is.
Ezt erősíti meg a Journal of Product Innovation Management lapban nemrég megjelent tanulmány is. Az elemzés azokat a technológiai vállalatokat vizsgálta, amelyek új szolgáltatásaik és termékeik fejlesztésekor hangsúlyt fektettek a dizájnra. A felmérés azt mutatta ki, hogy ezek a cégek nagyobb volumenű eladásokra számíthatnak, kevésbé függnek néhány nagy ügyféltől, sikeresebbek lehetnek az új piacokra történő belépésben, valamint a nagyobb profit révén jelentősebb mértékben nő a forgalmuk – összehasonlítva azokkal a társaságokkal, amelyek nem használnak esztétikus dizájnt.
Fogyasztóként sokszor azt a terméket választjuk, amelyet esztétikusnak tartunk. A színek és az anyagok megfelelő kombinációja növelheti egy termék vélt értékét, más szegmensbe pozicionálhatja vagy vonzóvá teheti egy másik célcsoport számára. Gondoljunk csak a számítógépes egér dizájnjára: mennyi változáson esett át a megalkotása óta aszerint, hogy mely célcsoport számára tervezték.
Nem feltétlenül az ár alapján döntünk
A modern elektronikus kütyükkel összehasonlítva az irodaszerek egyértelműen sokkal alacsonyabb érdeklődést váltanak ki. Azonban bármennyire kevéssé érdekelnek is bennünket, valami alapján mégis meg kell hoznunk a döntést, hogy melyiket válasszuk. Ez pedig főleg azért nem egyszerű, mert – sok más piachoz hasonlóan – a konkurens termékek elsőre itt is szinte egyformának tűnnek.
A kiskereskedők sokszor arra az elgondolásra építenek, hogy az irodai beszerzéseket kizárólag a szükséglet, nem pedig a vágy motiválja. Gyakran azt is feltételezik, hogy általában véve az embereket is csak az ár érdekli. Ezzel szemben a valóság az, hogy még maguk a beszerzési szakemberek sem elsősorban az ár alapján döntenek.
A Leitz kutatása rámutatott, hogy az irodaszerek beszerzésekor a vásárlók 60%-a egyáltalán nem hasonlította össze az árakat. Sőt, a felmérés eredményei szerint, amikor termékvásárlással kapcsolatos döntéseket hozunk, minden egyéb tényező – például a korábbi elégedettség, a hosszú élettartam, a speciális termékjellemzők, az esztétikum és a kényelmes használat – mind sokkal fontosabb, mint az ár.
„Ha az értékesítők felismerik, hogy a vásárlók mélyen, legbelül valójában mire is vágynak, és azt magasabb színvonalú, esztétikusabb termékek formájában tudják kínálni, akkor a legtöbb vevő örömmel fizeti meg akár a magasabb árat is. A fogyasztók ugyanis inkább ahhoz keresnek indokokat, hogy többet költhessenek, nem pedig ahhoz, hogy kevesebbet. Nincs ez másként az irodaszerek piacán sem” – fogalmazott Käfer Gábor, az Esselte Kft. ügyvezető igazgatója.
