Üzleti tippek

Milliárdos medvebocs

admin
admin

2007. 04. 24. 10:46

A celebmarketing új, sajátos formájaként egy megmentésre váró medvebocsból előbb médiasztár, majd világszerte ismert márkanév lett.

Knut, a jegesmedvebocs tavaly december 5-én született a berlini állatkertben, s azonnal példátlan érdeklődés alakult ki körülötte annak köszönhetően, hogy anyja nem volt hajlandó táplálni, ezért egyesek azt javasolták, hogy altassák el a kis állatot, akit másfél hónapig csak inkubátorban tudtak életben tartani. A javaslatot felháborodás kísérte, s a klímaváltozás kapcsán amúgy is érzékeny közvélemény egyöntetűen kiállt a maci megmentése érdekében. Miután az állatkert személyzete vállalta a kis állat felnevelését, a bocsból – akinek fejlődését a tévéadókon és a világhálón is nyomon lehetett követni – Németországban valóságos Knut-mánia alakult ki a gyerekek körében. Nem csoda, hogy az ARD közszolgálati televízió tízrészes sorozatot készített a sztoriból, amelynek első része a nézők 14,7 százalékát vonzotta a képernyők elé.

Maci a kifutón

Knut március végén jelent meg először az állatkerti kifutóban, s első nyilvános szereplését példátlan médiaérdeklődés kísérte. A macit Sigmar Gabriel német környezetvédelmi miniszter mutatta be a nézőknek, s az Európai Unió megalakulásának 50. évfordulója alkalmából rendezett ünnepségekre érkező újságírók közül közel ötszázan (valamint száznál is több tévéstáb) jelentek meg a rendezvényen, hogy helyszíni tudósításokban számoljanak be a különleges eseményről, amely – mint azt a különböző híradókban elmondták – jobban érdekelte a nézőket, mint a politikusok találkozója. A medvebocs ennek köszönhetően felkerült a The New York Times és más világlapok címoldalára, de a körülötte zajló eseményekkel a gyereklapok éppúgy foglalkoztak, mint celebmagazinok vagy a tőzsdei értesítők.

A medvebocs iránt megnyilvánuló érdeklődést a nemzetközi politika képviselői is gyorsan igyekeztek a maguk javára fordítani. Az uniós ünnepségekre Berlinbe érkezett politikusok közül elsőként Franco Frattini, az unió igazságügyi biztosa ismerte fel a Knut-sztoriban rejlő lehetőségeket, s ellátogatott az állatkertbe. Példáját Romano Prodi olasz kormányfő követte, aztán jött a többi prominens. Knut még a tárgyalásokon is téma volt. Kenneth Wainstein amerikai igazságügyminiszter-helyettes ugyanis fontosnak tartotta megjegyezni, hogy gyermekeinek plüssmacikat szeretne ajándékba vinni, mire Brigitte Zypres német igazságügy-miniszter találkozójuk után „elintézte”, hogy kollégájának szerezzenek három plüssmackót. Mint ahogy később a tárgyalófelei közül ugyancsak játékmacit kapott emlékbe Michael Chertoff amerikai honvédelmi miniszter, valamint Franco Frattini, José Conde Rodrigues és José Madalhaes is.

Újvilági túra

A politikusok mellett a celebvilág és az állatkert igazgatósága is igyekezett a kamatoztatni a sztármaci körül kialakuló tömeghisztériát, amely a híradásoknak köszönhetően Európából átterjedt a tengerentúlra is. Az Egyesült Államokban elsősorban a klímaváltozással kapcsolatos jogos aggodalmakat igyekeztek „látványosítani”, kihasználni a „veszélyeztetett medvebocs” történetének bemutatásával. A maci így lett az állatvédők, illetve a környezetvédelemért szót emelők nemzetközi szimbóluma, s a Vanity Fair évente megjelenő környezetvédelmi különkiadványának (Green Issue) címlapján már Knutot szerepeltették. Mivel a jegesmedvék az USA-ban még nem szerepelnek a veszélyeztetett fajok listáján, a szerkesztők Knut bemutatásával és sztorijával igyekeznek nyomást gyakorolni a Bush-kormányra. S hogy nyomatékot adjanak szándékaiknak, a fotózásra egy nemzetközi hírű sztárfotósnak, Annie Leibovitznak adtak megbízást, Knut partneréül pedig Leonardo DiCapriót választották.

Medvebiznisz

A fejleményeket látva gyorsan kapcsolt a berlini állatkert igazgatósága is. Még márciusban védett márkanévként bejegyeztették a Knut szót, s igyekeztek kihasználni az új, immár nemzetközileg is jól ismert brandben rejlő lehetőségeket. Az óriási médiafelhajtás nyomán a berlini állatkert látogatottsága már márciusban a szokásos kétszeresére nőtt, húsvétkor pedig a szokásos napi 5-6 ezer helyett 15-20 ezer néző volt kíváncsi a sztármacira (11 eurós jegyárak mellett), s a legtöbben valamilyen emléktárgyat is magával akartak vinni a látogatás után. Ennek következtében a Knut hírnevére épülő szuveníripar is egyre nagyobb bevételeket könyvelhet el.

A látogatók valósággal elkapkodják a különböző méretekben gyártott, 11,95 és 29,95 euró közötti összegért árusított plüssmackókat. De jól fogy a kulcstartó, a matrica, a pohár, a kitűző, a képeslap, a póló, a poszter, a kifestőfüzet is, mint ahogy kapós a Knut-csengőhang (2,49 euró) is. De egy német gyártó tervezi a Knut kerámiák forgalmazását, s a játék-, könyv-, filmpiacon is várhatók még meglepetések, ha a jogokról sikerül megegyezni.

Árfolyamsiker

Reagált a jelenségre a tőzsde is. Április első hetében a berlini állatkert korábban stagnáló részvényeinek értéke kétezerről négyezer euróra emelkedett, sőt egy alkalommal a 4900 eurót is elérte. Marketingszakemberek véleménye szerint Németországban most Knut neve az egyik legértékesebb új brand, amelyet – licencszerződések keretében – a következő hónapokban sok millió euróért lehet értékesíteni, mert a piac felvevőképessége egyelőre korlátlannak látszik. Szakértők ugyanakkor arra is figyelmeztetnek, hogy Knut tipikus hype brand, amelynek sikergörbéje a gyors felfutás után – a mackó növekedésével – feltételezhetően meredeken zuhanni fog. Jól megtervezett marketinggel azonban akár százmillió eurós bevételeket is generálhat a következő két-három hónapban. Az engedélyeztetés azonban egyelőre túlságosan bürokratikus, így a Berliner Volksbanknak még várnia kell a Knut bankkártyával, a Haribónak a cukorkával, az IKEA-nak az emléktárgyakkal.

Állati popsztár

Viszont a Knut nevével piacra dobott lemezek már most jelentős bevételeket generálnak. Az első macisláger – Knut, de kleine Eisbär címmel – egy kilencéves kislány énekével március 30-án jelent meg. A Universal április 5-én újabb két dallal (Knut geht’s gut, Ich heiss Knut) rukkolt elő, majd a veterán Mark Zander használta ki a Knut-mániát a visszatérésre, s a Hier kommt Knut című remekléssel dobogtatta meg a nagymamák szívét. De élelmes producerek a „melltartó nélküli nemzedék” rajongását is meglovagolták egy alkalmi rockzenekarral, amely Der Eisbär néven Knut ist gut! címmel rohamozza a slágerlistát.

A mackó iránti érdeklődés újabb jele, hogy az Ebayen a digitális zsibvásár keretében már több mint négyszáz ajándéktárgy, termék szerepel az Eisbär Knut címszó alatt, s az állatkert illetékesei kénytelenek voltak jogi lépéseket tenni a világhálón felbukkanó kalózok ellen. A Wikipedián is aktivizálódtak a rajongók, az elmúlt napokban már nyolc nyelven nyitottak szócikket Knutnak, de megjelent a világhálón Knut blogja is, amelyet három nyelven – angolul, németül és spanyolul – újságírók írnak, nem is szólva a megszámlálhatatlan fotóról, videóról és tudósításról.

Az állatkert igazgatója szerint a Knut branddel szerzett tetemes bevételeket az intézmény fejlesztésére fordítják majd, de szerinte sokkal fontosabb, hogy a kismackóból sztárt csináló celebmarketingnek köszönhetően folyamatos figyelem irányul a föld veszélyeztetett fajaira is. Mint azt az állatkert szóvivője, Ragnar Kuehne megállapította: Knut a jegesmedvék helyzetére és azokra a veszélyekre irányította a közfigyelmet, amit a globális felmelegedés és a jegesmedvék természetes élőhelyének változása, a jégmezők olvadása jelent. Ugyanakkor médiaelemzők azt hangsúlyozzák, hogy a jegesmedvés sztori nyomán hasonló hype-jelenségekre a jövőben egyre gyakrabban számíthatunk. Az egyre inkább infantilizálódó társadalom ugyanis vevő az ilyen történetekre. S ha a filmekben közönségcsalogató a gyerekek és a (kis)állatok szerepeltetése, akkor a tömegmédiában még inkább garantált a siker. Barátkozzunk tehát a gondolattal, Knut után hamarosan jön az újabb állati popsztár.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Mentőkhöz menekült az elkószált 14 éves kutya

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.