A szakma mindig attól hangos, hogy a régi módszerek már nem elég hatékonyak a fogyasztók eléréséhez. A marketing éppen ezért lázasan keresi az új utakat, remélve, hogy amit ma trendnek kiált ki, az hosszú távon is az marad.
A fenti megállapítás különösen igaz az előző év legnagyobb internetes üzlete, a YouTube értékesítésére. A 2006. november 16-án lezárult tranzakció során az egyik legnépszerűbb közösségi honlap a keresőgigász Google tulajdona lett. A kaliforniai cégnek 1,65 milliárd dollárt ért az üzlet.
Mégis, ahogy annak idején a rádió, a tévé, majd a World Wide Web megjelenése, most a közösség aktivitására építő Web 2.0-nak nevezett szolgáltatások is gyökeresen átalakítják a hirdetők és fogyasztók viszonyát. Ezt támasztja alá az is, hogy a Time magazinnál az év embere a fogyasztó lett, hasonlóan az Ad Age szaklap év ügynöksége választásához.
A vevő nagy úr
Érkezhet a változás előszele
A két nagy hazai kereskedelmi tévécsatorna, az RTL Klub és a Tv 2 erőfölénye megmarad. A kisebb, tematikus televíziók megerősödhetnek a már ismert kereteken belül. A széles sáv robbanásszerű elterjedésére az idén sem nagyon számíthatunk. Viszont fel fog erősödni a direkt és a digitális marketing szerepe, és talán megjelenik a mobilmarketing is egy 2.0-ás, komolyabb változatban. Ami a magyar mindennapokat illeti, permanens politikai kampányra számíthatunk. Azt többé-kevésbé mindenki belátja, hogy a választási kampány immáron négyéves műfajjá változott; a két nagy szereplő az adatbázis-marketing, a rendezvények és a hagyományos hirdetések minden eszközét kénytelenek bedobni. Végezetül egy hivatalra és annak tevékenységére a hirdetők és partnereik egyre inkább oda fognak figyelni: ez pedig a Gazdasági Versenyhivatal. A tavalyi, általában „fogyasztók megtévesztése” miatt kirótt büntetések növekedése nagyobb óvatosságra ösztönzi majd a hirdetőket, reklámügynökségeket egyaránt.
Tudta-e?
A Volkswagen of America éves reklámbüdzséje mintegy 350 millió dollár.
Az új média jelentőségére mi sem jellemzőbb, mint a Coca-Cola lightba dobott Mentos jelensége. A különc tudományos kísérletet bemutató filmre lecsapott a Coca-Cola, és rövidfilmversenyt hirdetett EepyBird Challenge címmel.
Új szokások
A metódusváltás, a 30 másodperces tévéhirdetés sokszor megjósolt halála egyre inkább nyilvánvaló a fejlettebb reklámtársadalmakban. A hagyományos, tukmálós reklámmódszerrel kapcsolatos ellenérzések, az új fogyasztói szokások, a blogolás, a többi fogyasztó tájékoztatása változtatásra kényszeríti a legnagyobb szereplőket is.
Jó példa erre a kilencvenes évek egyik legkreatívabb reklámügynöksége, a Goodby, Silverstein & Partners megújulása. A San Franciscó-i cég, amely az egyetemes reklámtörténelembe olyan briliáns kampányokkal hívta fel a figyelmet, mint a „got milk?” vagy a beszélő békákat és kaméleonokat felsorakoztató Budweiser-munka, kreatív válságba jutott az elmúlt néhány évben. Ahogy Jeff Goodby, a cég egyik kreatív vezetője fogalmazott, az utóbbi években irigykedve néztek mindazokra az ügynökségekre, amelyek sikeresek voltak az új média kreatív használatában, és a dicsfény azokra, mintsem rájuk vetült. Presztízskérdést csináltak a dologból. Emiatt a több mint hetvenfős kreatív részlegnek válságtanácskozást szerveztek, majd az őszinte kibeszélés után léptek: megerősítették a reklámügynökség interaktív részlegét, és kimondták, hogy nem csak tévéreklámban gondolkodnak. Az eredmény őket igazolta: az idén Cannes-ban több Lion-szobrocskát is nyertek kiber kategóriában. Így lépett át a szórakoztató tévéreklámairól híres Goodby, Silverstein az interaktivitás szép, új világába, és ezt jelzi, hogy az Adweek szaklap őket választotta 2006 legjobb amerikai reklámügynökségének.
Ebben az évben a már említett tendencia fokozására lehet számítani: a szélessávú, egyre gyorsabb internetkapcsolat terjedése is ezt támogatja. A szórakoztatás a márkaélmény megteremtésének legfontosabb eszközévé lép elő.
Nem véletlen, hogy olyan, még David Ogilvy által is példának említett „nehézbombázó” reklámozási elvet követő hirdető, mint például a Procter & Gamble is vált: a portlandi kis, független Wieden+Kennedyre bízta az Eukanaba kutyaeledelét, nemrég pedig a tradicionális Old Spice brandet. A Wieden+Kennedy a szórakoztató reklám apostolának tekinthető, megalakulása óta a Nike reklámügynöksége, a híres pipalogó és a „Just do it” megalkotója.
Egységben az erő
Még egy folyamatos változásról szót kell említeni: a reklámügynökségek újra integrálódnak. Ennek egyik jele, hogy az Interpublic konglomerátum egy cégbe tömörítette a hagyományos FCB-re és a direkt marketingre szakosodott Draft Worldwide-ot. De megfigyelhető más területeken is, hogy a nagy ügynökségek újra egy szervezetben gondolkodnak, újragondolják a struktúrájukat. Erre minden okuk meg is van. Nem elég, hogy az ádáz versenyben mozgékonyabbnak, fürgébbnek és költséghatékonyabbnak kell lenniük, de a kisebb kreatív ügynökségek a reneszánszukat élik. Az USA-ban olyan szereplők szorongatják a nagyok torkát, mint például az Anomaly, a teljes Cadillac költségvetését benyelő Modernista, a még független Wieden+Kennedy, Európában a Bartle Bogle Hegarty, a Mother vagy a StrawberryFrog, Ausztráliában pedig a Nitro nyer el egy sor globális megbízást. Ezek az ügynökségek néhány évvel ezelőtt jószerivel nem is léteztek. Most pedig szerte a világban nemzetközi reklámügynökségek vezetőségi megbeszélésein téma az örökzöld kérdés: hogyan lehetnének kreatívabbak és sikeresebbek, miközben a kicsik is professzionalizálódnak. Hovatovább csak a kiterjedt(ebb) hálózat és a több tevékenységi kör szól a javukra, holott az eredményesség a döntő mérce.
Médiaügynökségi fronton az figyelhető meg, hogy a legnagyobb büdzsével gazdálkodó óriáshirdetők igyekeznek központosítani médiaköltésüket – magyarán ugyanahhoz a nemzetközi médiaügynökséghez terelik több márkájuk médiaköltését.
Kínai csoda
2007-ben tovább növekszik Kína világgazdasági szerepe, ez maga után húzza a kínai reklámköltéseket is. 2006 előtt külföldi reklámcégek csak kínai partnerekkel alapíthattak vállalatot; ma már nincs érvényben ez a korlátozás. Várható, hogy a jövőben még több reklámpénz áramlik a kontinensnyi területre. Másfelől Kína a japán mintát másolja: igyekszik lekoppintani a nyugati termékeket, és az olcsóbb, ám minőségében csaknem megegyező portékával piacot hasítani magának az újvilágban is. Ez egyelőre nem sikerül: az egyébként az egyik legnagyobb hirdetőnek számító autóiparban sorra bukják el az engedélyeztetéseket, így még várat magára a dél-koreai autós csoda megismétlődése.
