Az interaktív marketing alapjait Mányai Csaba, az Arcus Interaktív Group marketingigazgatója vázolta fel. Mint minden korszakalkotó ötlet, ez is csodás és pofonegyszerű elemekből tevődik össze, ezek némelyike megoldást kínálhat a reklámoktól egyre inkább idegenkedő, szkeptikus fogyasztók elérésére. Az információszűrő technikáink elég jól működnek, zsigerileg idegenkedünk a zaklatástól, a modernkor embere nem szereti, ha megmondják neki, mit fogyasszon, a direkt üzenetek sikere leáldozóban van. Legalábbis erre építik stratégiájukat az Amerikából érkező szakemberek: Karen Breen, a Cleargauge.com elnöke többek között a Siemens, a GE marketing-tanácsadójaként, valamint Paul Garrison, aki a Coca-Cola közép- és kelet-európai marketingigazgatójaként lehet ismerős, és jelenleg saját cégénél tökéletesített módszerét és tapasztalatait osztotta meg a mindenre nyitott konferenciaturistákkal.
Segítsük a fogyasztót
Az interaktív marketing logikáját a tudatos fogyasztó felé fordulás határozza meg, azaz akkor nyerhetünk sokat, ha a sokáig görcsösen őrzött információ feletti kontrollt átengedjük a vásárlóknak. Ez sokat érő titok, másrészt azonban belátható, hogy ez elkerülhetetlen, hiszen akár engedjük, akár nem, az új digitális alapú médiumok és tartalmaik nehezen tarthatók bárminemű irányítás alatt. Az új stratégia szerint a fogyasztókat interaktív módszerekkel kell elérni úgy, hogy bevonjuk, irányítjuk őket, igényeiknek megfelelő üzenetet és terméket kínálva számukra. A Cleargauge szakembere szerint ehhez mindössze arra van szükség, hogy megkérdezzük a vevőt, mit is akar valójában. A Garrison Group első embere egyenesen kijelenti, hogy felejtsük el az ATL- és BTL-eszközök szerinti differenciálást, csak a vevővel folytatott kommunikációra fókuszáljunk. Ez a radikalizmus a gyakorlatban azt jelenti, hogy míg a reklám tömeges csatornákon – melyet leginkább a televíziós reklámköltések töretlen dominanciája jelez –, mennyiségi elvet követve akarja elérni a fogyasztót, vizuális elven ugyanazt szajkózva minden médiumon, az interaktív módszer a fogyasztó megismerését és bevonását tűzi ki céljául, mely a cég (termék) és a fogyasztó között létrejövő párbeszéden alapszik. A meggyőzés legjobb színhelyének az internet bizonyul. A Fluidlife felmérései igazolják, hogy a tényleges vásárlásokat megelőzően az emberek döntő többsége az interneten tájékozódik, és az ott talált információk hatására megváltoztatja eredeti döntését. Ebből is látható, hogy az internetnek mindenképpen döntő szerep jut az interaktív marketingben, fontosságára mára minden komolyabb cég felfigyelt, azonban többségük a hagyományos reklámszemlélet szerint nem tekinti többnek egy új médiumnál, amit meglévő kreatívjaival kitapétázhat. Az új logika e helyett az egyre szélesebb körben és sávon terjedő netet az interaktív kommunikáció színterének tartja, mely segít megvalósítani a fogyasztói elérést. A módszer lényege, hogy folyamat orientált, integrált módszerek révén vezeti el a vevőt a termékhez, azáltal, hogy folyamatosan kommunikál vele. Ez megvalósulhat olyan televíziós interaktív reklámszpot formájában, ami egy short-code-ot tartalmaz, amit ha a fogyasztó sms-ben visszaküld, több, immáron személyre szabottabb információt, speciális tartalmat kaphat a termékről mobiljára, amelyet aztán kedvére nézegethet. Vagy egy másik példa lehet egy teletext- vagy URL-hivatkozás beépítése is a hirdetésbe, amely egy gombnyomással, egy digitális távirányító segítségével (electronic program guide) elérhetővé teszi a hivatkozást tévékészülékünkön, ezzel alkalmat adva a fogyasztó aktív bevonására. Persze az interaktív, folyamatrendszerű logika sem nélkülözheti a figyelemfelkeltés eszközeit, ezért senki ne gondolja, hogy a megszokott kreatívok szükségtelenek, hiszen a vevőközpontú módszer többnyire a személyre szabást is megfizetni kész termékeknél és nem elsősorban az impulzusvásárlásoknál, FMCG-szektor termékeinél jelent majd áttörést. Sikeresen alkalmazható komolyabb mérlegelést igénylő termékeknél, így a tartós fogyasztási cikkek (autó) és szolgáltatások (pénzügyi befektetés) piacán.
Reklámmentes övezet?
A legfőbb kérdés, hogy a televízió hogyan fogja megőrizni vezető helyét a hirdetői piacon a digitális technológia korában, amikor lassan elérhető közelségbe kerülnek a hagyományos reklámokat szűrő DVR-termékek, az IPTV-műsorok reklám nélkül vándorolhatnak számítógépről mobiltelefonra és egyéb hordozható eszközökre. Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója ennek kiküszöbölésére több megoldást is lát. Az időalapú televíziózást rövidesen felváltja majd a tartalomalapú, mely új tartalomszolgáltatói és hirdetői stratégiák kidolgozását jelenti, melyhez két módszer kínálkozik a fogyasztók elérésére. Az első a több médiumot átfogó, akár közvetlen termékvásárlást is lehetővé tevő, interaktív marketinglogika alkalmazása, a másik lehetőség a már napjainkban is alkalmazott tartalmi szponzoráció és ennek egy Magyarországon nem engedélyezett változata, a product placement, mely az USA-ban 2005-ben a műsorok 11 százalékában volt fellelhető. Ez a tartalomba épített reklám elég gonosz dolognak tűnik, azonban a műsorszponzorációval együtt alkalmas lehet a reklámkerülés problémájának kiküszöbölésére, hiszen kedvenc műsoráról nehezen mond le az ember. Alapvető trend, hogy az idáig önállóan létező médiumok integrálódnak, a tartalmak pedig szabadon vándorolnak egyiktől a másikig, így a mobilon nézhető, bár kevésbé élvezhető tévéműsor helyett egyéb interaktív kiegészítő tartalmak felé mozdul el a piac, mint a márkákra épülő Java-alkalmazások, mms-kampányok, bluetooth-alapú promóciók.
Térnyerés a printhirdetéseknél
Amennyiben a tévé sikerrel alkalmazza a fent vázolt új módszereket, ezzel minimalizálva a digitális átállás okozta veszteséget, akkor sem kerülheti el a reklámtortából jelenleg neki járó 40 százalék körüli részesedés csökkenését, legalábbis ezt jósolták a marketingszakemberek az előadások után rendezett interaktív voksoláson, amely vitathatatlan győztese a magazinszektor lett. „Nincs jó kampány magazin nélkül” – kezdte kampánybeszédét Szabó György a (lapunkat is megjelentető) Sanoma Zrt vezérigazgatója, kiemelve a cég árbevételének 80–85 százalékát produkáló üzletágat. A jelenleg a reklámtortában 22 százalékos részesedéssel második helyen szereplő magazinpiac hirdetői erényének hatékonyságot jelölte meg. Az írott sajtó másik képviselője, Lengyel L. László, a Népszabadság elnök-vezérigazgatója is a papírzörgésre esküszik, elmondva, hogy a sajtó előnye a legnagyobb márkahűségű aktív fogyasztói táborban rejlik, mely a hitelesség miatt magasabb reklámbefogadással is jellemezhető. Ez indoklása szerint annak köszönhető, hogy a fogyasztó fizet a termékért, tudatosan választja ki, milyen tartalomra kíváncsi.
Példa lehet az amerikai vagy a finn magazinélet, ahol egyes magazinok olvasótábora jóval felülmúlja a legnézettebb tévéműsorokét is. Gondolhatunk a Time Warner kiadó kezében lévő három vezető lapra, a People, a Sports Illustrated és a Time dollármilliós bevételeire.
„Amikor Vitézy Dávid azt mondja, hogy a közösségi közlekedés nem hajléktalanszálló, akkor én elküldöm a fenébe”
A főpolgármester és három ellenzéki polgármester értékelte saját teljesítményét a Republikon Intézet rendezvényén.
