A két világháború között a társasági életben óriási szerepet töltöttek be a kávéházak. A csomagolt kiszerelés bolti értékesítése mellett jelenleg ismét reneszánszát éli a kávékultusz. A gépi főzés és a babkávé-értékesítés piaca az elmúlt 1-2 évben óriásit változott.
Tudta-e…?
A 100%-os Arabica 1,5%-os koffeintartalma 10% Robusta keverésnél 2,5%-ra nő.
A már önmagában speciális eszpresszó kávék, illetve az ezzel hagyományosan összekapcsolódó kávégépek piaca két teljesen külön világ, noha egymás nélkül nem létezhetnek. A piac szereplői nagyságuktól és részesedésüktől függően a két terület összehangolása miatt eltérő stratégiák alapján dolgoznak. A nem prémium kategóriájú, középáras Segafredo, a Magyarországra legelőször, 1999-ben belépő gigantikus kávégyár intenzíven támadott és tarolt. Így a mai napig helyzeti előnye van a többi forgalmazóval szemben. „Amikor hat éve kávézót nyitottam, a partner kiválasztásánál a környezet után a legfontosabb szempont az ismertség volt. A Segafredo név pedig jól cseng, és a magyar ízlésnek is ez a kevert kávé felel meg legjobban.” – vélekedik Hajdú Attila, a Teide kávézó tulajdonosa. A Segafredo a másik két nagy versenyzővel, a Douwe Egberts tulajdonában lévő Piazza D’oroval és a Pertével együtt az eszpresszó kávé forgalmazói a piac majd 80%-át birtokolják. A később érkező és a minőségre koncentráló Illy, Lavazza és a többi kisebb szereplő a maradék 20%-on osztozik. „A kiskereskedelembe a gasztropiacon keresztül vezet az út. Elsődleges célcsoportunk mindig a Horeca szegmens lesz, főleg a kávézók és éttermek, további 20%-ban a szállodák és irodák” – mondja Flesch Gábor, az Espresszo Kft., az Illy forgalmazójának kereskedelmi vezetője. „Ha a nevet már megismerték az emberek és otthon is szeretnék ezt a kávét fogyasztani, akkor lehet kiskereskedelmi forgalomba vinni a terméket. Mi egy éve értünk ebbe a második szakaszba.” A Segafredo helyzeti előnyét jelzi, hogy ők már a harmadik fázisban, az akciós termék kategóriánál tartanak. A folyamatot a minőség és az ár fordított aránya érzékelteti. A Kaiser’s üzleteiben a 250 grammos Segafredo 1000 Ft alatt, a Lavazza kb. 1550 Ft-ért, míg az Illy 2000 Ft fölötti áron kapható.
Márkajelenlét
Tudta-e…?
1kg őrölt kávé 142 csésze kávé főzésére elegendő
A kávézókkal, éttermekkel való megegyezést a forgalmazó cégek kávégépekre, eladott kávémennyiségre és a márkajelenlét biztosításához szükséges értékesítéshelyi (POS) eszközökre vonatkozó ajánlatai határozzák meg. A megállapodások és az anyagi kondíciók mindig egyediek, hiszen rengeteg szempontot kell figyelembe venni, többek között a kávézó elhelyezkedését, nagyságát, a kávé árát vagy a kávégép átadásának feltételeit. „A Segafredo az eladott kávémennyisége alapján számol, a csaknem egymillió forintos San Marco kávégépet, darálót és vízlágyítót nem adják ingyen. Nálam havi 15 kg (azaz körülbelül 2100 adag) eladott kávé a reális, ami már lehetővé tenné, hogy béreljem vagy lízingeljem a gépet, mégis inkább megvettem.” – meséli Hajdú Attila. A márkajelenlétet a cég piaci szerepe és kommunikációs stratégiája határozza meg. A Segafredo számára ismertségének és erős márkajelenlétének megtartása alapvető fontosságú. Így a kávéval együtt logóval ellátott POS anyagait – csésze, alátétpapír, menükártya, cukros zacskó – a legtöbb esetben ingyen biztosítja szerződött partnereinek. A POS anyagok design-ján nem változtatott, a Segafredo csésze az egyik legismertebb márkakiegészítő a piacon. „Induláskor mi is egy kávéfőzőgép-gyártóval, a francia Unickal szerződtünk. A partnerek választásánál az egyik fő szempont, hogy létező vagy induló üzletről van szó. Azért pedig nem fizetünk, hogy bekerüljünk egy kávéházba. Mi a világ legjobb kávéját kínáljuk, ehhez képest a márkajelenlét – bár fontos és nem nélkülözhető – nem meghatározó.” – mondja Flesch Gábor. A tavalyi 10 tonna fogyasztáshoz képest az Illy idén 17 tonnával kalkulál, és jövőre is ugyanilyen nagyságrendű növekedést prognosztizál. Az Illy 120 országban jelen lévő egyetlen terméke valójában kilenc minőségi kávé évente változó, titkos keverékéből készül, kizárólag Arabica alapanyagból. A közvetlenül afrikai és latin-amerika termelőktől Triesztbe érkező kávét a helyszínen pörkölik, majd Európa-szerte terjesztik. A Segafredo három terméke ezzel szemben az Arabica és Robusta különböző arányú keverékeiből áll, ami csökkenti a minőséget, így az árat is.
Bevásárlás közben
A piac radikálisan növekvő szegmense a bevásárlóközpontokban egyre nagyobb számban működő kávézók. A Tesco Pesterzsébeti áruházában 2005 márciusában indított tesztidőszak óta idén további öt hipermarketben nyitott belső áruházi kávézót és még továbbiakat tervez. Nem véletlenül. „A kávézás szertartása, a minőség és a kellemes környezet növeli a vásárlók „jóérzetét”, így később is visszatérnek hozzánk” – mondja Danks Emese, a Tesco Globál Áruházak Rt. pr igazgatója. Az áruházlánc jelenlegi hét, egységes arculatú kávézójában átlagosan havi száz kg kávé fogy. A Tesco az alkalmas területet és az üzemeltetés feltételeit biztosítja. A kávézókat a Pest Budai Kávébehozatali Társaság saját importú, pörkölésű és márkájú kávéjával működteti. „Az ő ötletük eredeti volt, és jó ajánlatot adtak.”– mondja a pr igazgató. Márkajelenléte kizárólagos, valamennyi POS és kiegészítő a cég logóját viseli. A kávégépek ebben az esetben nem kapcsolódnak a kávéforgalmazóhoz. „Az egyedi olasz Magister típusú gépek kiválasztásánál az elsődleges szempont a kávé minősége, a gépek gyors szervizelhetősége és alkatrész-utánpótlása volt.” – teszi hozzá Danks Emese.
Új rendszer új szereplővel
Különleges és egyedi színfolt az Európa majd valamennyi országában sikerágazatként dübörgő, a Nestlé tulajdonában önálló cégként működő Nespresso januári itthoni indulása. A kapszulákba előre adagolt, 12 különböző prémium őrölt kávékeverék és a kifejezetten ezekhez, otthoni használatra kifejlesztett speciális eszpresszógyártógépek célcsoportja a 30–50 éves, innovatív, nyitott, magasabb jövedelmű vásárlóréteg. A kávé a napi 4 millió kapszulát gyártó svájci központból érkezik. „A cég 2004-es piackutatása szerint Magyarország erős eszpresszó kultúrával rendelkezik, ahol nemcsak a kávé minősége, hanem a design és a szolgáltatásra való fogékonyság is meghatározó.” – mondja Hatvani Ágnes, a Nespresso Hungaria sales managere. A Nyugat Európában három értékesítési ponttal (call-center, internetes rendelés, saját üzlet) induló betonbiztos brand-building stratégia itt módosul. Egyelőre csak a város szívében található kóstoltató üzlet kezdi meg működését, ahol minden vásárló Klubtaggá válik. A cég kommunikációs stratégiájában hagyományos marketingkampány nem szerepel, a szájhagyomány útján történő terjesztést tartják a legfontosabbnak, amellyel évi 25%-os növekedést terveznek. A kávégép 40 ezer Ft-tól, a hozzá tartozó kávékapszula 89 Ft-ért lesz kapható.
Kizárólag, nem kizárólag
Bár az EU-s szabályozás szerint nem lehet kikötni, hogy csak egy cég terméke és brandje legyen a kávézókban, a gyakorlat ezzel szöges ellentétben áll. A forgalmazók azt preferálják, ha a kávézók tulajdonosai csak az általuk forgalmazott kávét árulják. Ellenkező esetben szerintük megvan az esélye, hogy a gépben a különböző kávék keveredjenek, ami a minőség rovására megy. A nagyok diktálhatnak, hiszen kiterjedt hálózatukkal, ismertségükkel és helyzeti előnyükkel, valamint kávégépeik minőségével nehéz felvenni a versenyt. Az idő úgy tűnik, mégsem nekik dolgozik. „Bár a folyamat lassú és a túl minőségi kávé egyelőre előre megy a piaci igényeknek, a prémium termékek iránti kereslet folyamatos növekedése jelzi, a mennyiségi szemlélettől a minőség felé tartunk.” – fejezi be Hajdú Attila.
