Állítólag a lassú változás a leggyilkosabb: az ember szinte észre sem veszi, így nem is gondolkodik azon, hogy tennie kellene valamit. Így van a legtöbb magyar kkv. is az EU-csatlakozással: csak annak jár az eszében, aki nagyobb távlatokban gondolkodik. Pedig érdemes lenne mindenkinek készülni, ezúttal azt foglaltuk össze, hogy milyen marketing arzenállal kell felfegyverkeznie a vállalkozásoknak, hogy ne érje őket meglepetés jövő májustól.
|
Milyen változásokat terveznek marketingjükben az EU-csatlakozás közeledtével? | ||||||||||||||||||||||||
|
Nem tudom, nincs információm |
65% | |||||||||||||||||||||||
|
Terméket, szolgáltatást tervezek fejleszteni |
35% | |||||||||||||||||||||||
|
Marketingstratégiát váltunk |
0% | |||||||||||||||||||||||
| Forrás: Marketing Commando, 2003. október, minta: 143 cégvezető / marketingvezető | ||||||||||||||||||||||||
Erősödő verseny
A legbiztosabb, amit kijelenthetünk, hogy az EU-csatlakozást követően egyre több konkurenssel kell megküzdeni minden cégnek, akár itthon védi harcállásait, akár úgy dönt, hogy „kalandozó” magyarként hódításba kezd. Ez nem teória: pontosan ez történt a hozzánk leginkább hasonló ír, portugál vagy osztrák cégekkel az ő csatlakozásukkor. Az EU ugyanis nagyobb játékteret ad a csatlakozó ország cégeinek, így egyszerűbbé válik a terjeszkedés új piacokra. Ha egy cég növekedni akart, eddig kézenfekvő volt, hogy a meglévő területén növelte a piaci részesedését. A jövőben viszont új piacokra léphet, ahol új versenytársakkal kell majd megküzdenie.
De nem csak ettől nő a verseny. Rengeteg uniós kis- és középvállalat rendelkezik felesleges termelési vagy munkaerő-kapacitással, akik számára Közép-Európa felé terjeszkedni olcsó piacépítést jelent. Velük egyre jobban fel kell venni a versenyt, és ehhez meg kell erősíteni az itthoni bástyákat.
Marketing a támadáshoz
Egy magyar szállítmányozó cég úgy dönt, hogy Prága felé nyit, akkor az első feladata az legyen, hogy felméri az ottani piacot:
– kérdezze meg a nagyvállalatok gazdasági és logisztikai igazgatóit, hogy mit tartanak legfontosabbnak egy szállítmányozó cégben: azt, hogy hirtelen megbízásokat is gyorsan teljesítsen, vagy nagy hálózata legyen, esetleg az adminisztrációja egyszerű legyen?
– majd tudakozódjon arról is, hogy ezek alapján hogyan rangsorolja azokat a szállítmányozó cégeket, akiket ismer,
– így egyszerre két dolgot is megtud: mi fontos a piacnak és kik a fő konkurensek.
1. A vevőknek milyen szempontok a legfontosabbak?
A kényelem, a méret, a súly, a gyorsaság, a kapcsolódó szolgáltatások, esetleg a megbízhatóság, vagy a szakértelem a legfontosabb? – ezt meg kell tudnia célpiacától.
Legegyszerűbb megoldás megkérdezni őket, hogy mi az az 5 legfontosabb szempont, amit vásárláskor figyelembe vesz. Majd érdeklődjön arról is, hogy ezek alapján hogyan rangsorolja azokat a cégeket, akiket már ismer.
Azt vegye figyelembe, hogy ez mindig más, mint a mostani piacon. Sosem lehet egy új piacot, főleg egy új országot azzal a feltételezéssel megtámadni, hogy minden ugyanaz lesz, mint itthon: ugyanazok a marketingstratégiák fognak működni. Ez nem így lesz.
Kiskereskedelemben a legjobban bevált hűségprogramok:
1. vásárlói klubok, klubtagoknak járó exkluzív ajánlatok,
2. korábbi vásárláson alapuló kuponok,
3. udvarias és előzékeny ügyfélszolgálat, „az ügyfélnek mindig igaza van, még akkor is, ha visszakéri a pénzt” hozzáállás,
4. hozzáadott érték: ami egész egyszerű is lehet, mint például az ingyen nylonzacskó a közértben, ingyen cipőkrém a cipőhöz, ingyenes házhozszállítás az internetes boltban,
5. a törvényben előírtnál kedvezőbb garanciális feltételek. Ebben különösen nagy a szakadék a magyarországi és az EU-s gyakorlat közt – a magyar vállalkozókat nehéz lenne rávenni egy „nincs kérdés, nincs vita, 100 százalékos pénz-visszafizetési garanciára”. Pedig az EU-ban ez már bevett gyakorlat.
6. CRM rendszer, hogy jobban megismerhesse vevőit, és saját jellemzőik, igényeik figyelembe vételével tudja kiszolgálni őket.
Más cégeket kiszolgáló vállalatok számára a legjobb hűségprogramok:
1. rendezvények: VIP partik, közös koncert- vagy sportesemény-látogatások,
2. hírlevél: nem önreklámozó, hanem hasznos információkkal megtöltött, legalább havi rendszerességű hírlevél, amit a címzett örömmel olvas, és szívesen ajánl másoknak is,
3. adminisztratív, logisztikai és egyéb rendszerek összekapcsolása, hogy a beszállító leváltása nagyon költséges legyen,
4. semmi sem pótolhatja a minőségi, konzisztens kiszolgálást, az elvárásokon felüli bánásmódot,
5. a felmérések szerint érzelmi szinten a legerősebb hűségnövelő hatást az fejti ki, ha egy reklamáló ügyfél problémáját a cég gyorsan, gálánsan megoldja. Az ilyen ügyfél hajlamos másokkal is megosztani pozitív tapasztalatát.
Arra kell választ adnia, hogy azoknak az elvárásoknak, amikről az ügyfelek nyilatkoznak, hogyan felel meg a cége: miben erősebb, miben gyengébb? Itt lehet innovatív: egy új piachoz gyakran érdemes változtatni a termékeken, szolgáltatásokon, hogy egy kevésbé kielégített igénynek jobban megfeleljen, mint az ottani konkurencia kínálata. Egy szállítmányozó cég például kínálhat olyat, amit más nem: így éjszakai szállítást, vagy csomagbegyűjtést naponta kétszer-háromszor, esetleg internetes rendelésfelvételt.
3. Ki pontosan a cég célközönsége?
Alaposan írja körbe azokat, akik a legtöbbet profitálhatnak cége kínálatából. Ne feledje, hogy most minél szűkebb piacot, minél specifikusabb igényeket talál, annál könnyebben tud egy kis szegmenst meghódítani.
4. Miben különbözik a leginkább a cége ajánlata a konkurenciától?
Talán a legfontosabb lépés annak meghatározása, hogy miben egyedi a cége. Ez nem csak abban segít, hogy egyértelműbb legyen a stratégiája, de a kommunikációt is hatásosabbá, emlékezetesebbé teszi. Mindenki jobban észreveszi, jobban megjegyzi ugyanis azt, ami eltér a többitől. A pozícionálási nyersanyag tehát – némi leegyszerűsítéssel – úgy néz ki, hogy „a ťcélpiacŤ számára kínáljuk ezt az ťelőnytŤ, mert a ťfő konkurenciáhozŤ képest ez a nagy ťkülönbségŤ.”
A már említett szállítmányozó cégnek például ez állhat össze: „Prága Magyarországgal kereskedő műszaki cikk forgalmazói számára kínálunk gyorsabb és olcsóbb szállítást, mivel a cseh szállítmányozókhoz képest nagyobb és hatékonyabb a magyarországi elosztási hálózatunk.”
Ez tehát a cég támadó marketingüzenetének a nyersanyaga, amiből olyan marketingüzenetet kell faragni, ami egyértelműen kommunikálja a cég egyediségét a célpiac számára. Ez az üzenet kell, hogy meghatározza a szlogent, a reklámanyagainak arculatát, és a választott médiákat is.
Csak egy precízen kommunikált pozícionálási üzenet tud rést ütni a konkurencia területén, s ez a rés lesz a cég kezdeti játéktere.
Piacvédő marketingstratégiák
Nagyobb veszélyt jelent az uniós vállalatok betörése Magyarországra, hiszen ezek a cégek helyzeti előnyben vannak: sok évtizedes piacgazdaság és intenzív verseny érlelte őket rutinossá a marketingben.
Lehet, hogy termékeik, szolgáltatásaik nem érik el a magyar cégek termékeinek színvonalát, de ezt marketingtapasztalatukkal ügyesen tudják kompenzálni.
Vagyis a magyar vállalkozásoknak meg kell védeni a saját piacukat, amihez erősebb kapcsolatot kell építeni a jelenlegi vevőikkel.
1. Meg kell erősíteni a kapcsolatát a vevőivel, s örökké megtartani őket.
A magyar kkv.-k által alkalmazott marketingeszközök döntő többsége új ügyfelek megszerzését célozza. De mi lesz a drágán megszerzett ügyfelekkel, milyen marketingprogram garantálja, hogy legközelebb ismét az Ön cégét tisztelik meg bizalmukkal?
|
Mi a 3 legfontosabb marketingeszköz, amit cége használ? | ||||||||||||||||||||||||
|
Hirdetés, reklám (új vevők szerzésére) |
29% | |||||||||||||||||||||||
|
Direct Mail (reklámlevél) (új vevők szerzésére) |
27% | |||||||||||||||||||||||
|
Honlap (új vevők szerzésére) |
7% | |||||||||||||||||||||||
|
Rendezvény/kiállítás (régi vevők megtartására) |
7% | |||||||||||||||||||||||
|
Forrás: Marketing Commando, 2003. október, minta: 143 cégvezető / marketingvezető | ||||||||||||||||||||||||
Az új konkurensek megjelenése mindig piacvesztést jelent, de legalábbis a növekedés lassulását. Érdemes eldönteni: kik azok a vevők, akiket mindenáron meg akar tartani, és kik azok, akiket veszni hagy.
Ha ezt eldöntötte, akkor amint lehet, vezessen be hűség, vagy lojalitás programokat.
Összefoglalva elmondható, hogy az EU-csatlakozás jól kiszámítható folyamatokat eredményez, amikre más országok példáján tanulva a hazai vállalkozásoknak is fel kell készülni. Az biztos, hogy a marketingeszköz-tárát, marketingtudását minden cégnek bővítenie kell, akár védekezésre rendezkedik be, akár támadásra készül.
Webajánló:
• ingyenes marketingtanulmányok: www.marketingcommando.hu
