Üzleti tippek

EU: marketing a túlélésért

admin

2003. 11. 06. 00:00

A legtöbb kis- és középvállalkozás marketing szempontból homokba dugott fejjel várja az EU-csatlakozással járó változásokat. Pedig néhány lényeges dologra érdemes lenne felkészülniük, mert muszáj lesz változtatniuk, a marketingeszköz-tárát, marketingtudását minden cégnek bővítenie kell.

Állítólag a lassú változás a leggyilkosabb: az ember szinte észre sem veszi, így nem is gondolkodik azon, hogy tennie kellene valamit. Így van a legtöbb magyar kkv. is az EU-csatlakozással: csak annak jár az eszében, aki nagyobb távlatokban gondolkodik. Pedig érdemes lenne mindenkinek készülni, ezúttal azt foglaltuk össze, hogy milyen marketing arzenállal kell felfegyverkeznie a vállalkozásoknak, hogy ne érje őket meglepetés jövő májustól.







Milyen változásokat terveznek marketingjükben az EU-csatlakozás közeledtével?
Nem tudom, nincs információm
65%
Terméket, szolgáltatást tervezek fejleszteni
35%
Marketingstratégiát váltunk
0%
Forrás: Marketing Commando, 2003. október, minta: 143 cégvezető / marketingvezető


Erősödő verseny

A legbiztosabb, amit kijelenthetünk, hogy az EU-csatlakozást követően egyre több konkurenssel kell megküzdeni minden cégnek, akár itthon védi harcállásait, akár úgy dönt, hogy „kalandozó” magyarként hódításba kezd. Ez nem teória: pontosan ez történt a hozzánk leginkább hasonló ír, portugál vagy osztrák cégekkel az ő csatlakozásukkor. Az EU ugyanis nagyobb játékteret ad a csatlakozó ország cégeinek, így egyszerűbbé válik a terjeszkedés új piacokra. Ha egy cég növekedni akart, eddig kézenfekvő volt, hogy a meglévő területén növelte a piaci részesedését. A jövőben viszont új piacokra léphet, ahol új versenytársakkal kell majd megküzdenie.

De nem csak ettől nő a verseny. Rengeteg uniós kis- és középvállalat rendelkezik felesleges termelési vagy munkaerő-kapacitással, akik számára Közép-Európa felé terjeszkedni olcsó piacépítést jelent. Velük egyre jobban fel kell venni a versenyt, és ehhez meg kell erősíteni az itthoni bástyákat.

Marketing a támadáshoz

Egy magyar szállítmányozó cég úgy dönt, hogy Prága felé nyit, akkor az első feladata az legyen, hogy felméri az ottani piacot:
– kérdezze meg a nagyvállalatok gazdasági és logisztikai igazgatóit, hogy mit tartanak legfontosabbnak egy szállítmányozó cégben: azt, hogy hirtelen megbízásokat is gyorsan teljesítsen, vagy nagy hálózata legyen, esetleg az adminisztrációja egyszerű legyen?
– majd tudakozódjon arról is, hogy ezek alapján hogyan rangsorolja azokat a szállítmányozó cégeket, akiket ismer,
– így egyszerre két dolgot is megtud: mi fontos a piacnak és kik a fő konkurensek.

Ha cége a terjeszkedés mellett dönt, akkor meg kell tanulnia támadó marketingstratégiákat alkalmazni. Ma már nincsenek szűz piacok. Ha új területre kalandozik, ott olyan támadó marketingstratégiákat kell bevetnie, amivel piaci részesedést vehet el az ottani cégektől. Ehhez meg kell hódítania vevőik egy részét, amelyhez a legalkalmasabb marketingstratégia a pozícionálás. Egy jól megtervezett és kivitelezett pozícionálás eredménye, hogy versenytársai piacának egy szűk részét magához csábítja. Ha azt már megszerezte, akkor jöhet a következő szűk szegmens, majd az utána következő, szépen sorban. A pozícionáláshoz tegye fel magának és piacának a következő 4 kérdést.

1. A vevőknek milyen szempontok a legfontosabbak?

A kényelem, a méret, a súly, a gyorsaság, a kapcsolódó szolgáltatások, esetleg a megbízhatóság, vagy a szakértelem a legfontosabb? – ezt meg kell tudnia célpiacától.

Legegyszerűbb megoldás megkérdezni őket, hogy mi az az 5 legfontosabb szempont, amit vásárláskor figyelembe vesz. Majd érdeklődjön arról is, hogy ezek alapján hogyan rangsorolja azokat a cégeket, akiket már ismer.

Azt vegye figyelembe, hogy ez mindig más, mint a mostani piacon. Sosem lehet egy új piacot, főleg egy új országot azzal a feltételezéssel megtámadni, hogy minden ugyanaz lesz, mint itthon: ugyanazok a marketingstratégiák fognak működni. Ez nem így lesz.

Kiskereskedelemben a legjobban bevált hűségprogramok:

1. vásárlói klubok, klubtagoknak járó exkluzív ajánlatok,
2. korábbi vásárláson alapuló kuponok,
3. udvarias és előzékeny ügyfélszolgálat, „az ügyfélnek mindig igaza van, még akkor is, ha visszakéri a pénzt” hozzáállás,
4. hozzáadott érték: ami egész egyszerű is lehet, mint például az ingyen nylonzacskó a közértben, ingyen cipőkrém a cipőhöz, ingyenes házhozszállítás az internetes boltban,
5. a törvényben előírtnál kedvezőbb garanciális feltételek. Ebben különösen nagy a szakadék a magyarországi és az EU-s gyakorlat közt – a magyar vállalkozókat nehéz lenne rávenni egy „nincs kérdés, nincs vita, 100 százalékos pénz-visszafizetési garanciára”. Pedig az EU-ban ez már bevett gyakorlat.
6. CRM rendszer, hogy jobban megismerhesse vevőit, és saját jellemzőik, igényeik figyelembe vételével tudja kiszolgálni őket.
Más cégeket kiszolgáló vállalatok számára a legjobb hűségprogramok:
1. rendezvények: VIP partik, közös koncert- vagy sportesemény-látogatások,
2. hírlevél: nem önreklámozó, hanem hasznos információkkal megtöltött, legalább havi rendszerességű hírlevél, amit a címzett örömmel olvas, és szívesen ajánl másoknak is,
3. adminisztratív, logisztikai és egyéb rendszerek összekapcsolása, hogy a beszállító leváltása nagyon költséges legyen,
4. semmi sem pótolhatja a minőségi, konzisztens kiszolgálást, az elvárásokon felüli bánásmódot,
5. a felmérések szerint érzelmi szinten a legerősebb hűségnövelő hatást az fejti ki, ha egy reklamáló ügyfél problémáját a cég gyorsan, gálánsan megoldja. Az ilyen ügyfél hajlamos másokkal is megosztani pozitív tapasztalatát.

2. Milyen kulcsfontosságú előnyöket kínál a cég e célpiac számára?

Arra kell választ adnia, hogy azoknak az elvárásoknak, amikről az ügyfelek nyilatkoznak, hogyan felel meg a cége: miben erősebb, miben gyengébb? Itt lehet innovatív: egy új piachoz gyakran érdemes változtatni a termékeken, szolgáltatásokon, hogy egy kevésbé kielégített igénynek jobban megfeleljen, mint az ottani konkurencia kínálata. Egy szállítmányozó cég például kínálhat olyat, amit más nem: így éjszakai szállítást, vagy csomagbegyűjtést naponta kétszer-háromszor, esetleg internetes rendelésfelvételt.

3. Ki pontosan a cég célközönsége?

Alaposan írja körbe azokat, akik a legtöbbet profitálhatnak cége kínálatából. Ne feledje, hogy most minél szűkebb piacot, minél specifikusabb igényeket talál, annál könnyebben tud egy kis szegmenst meghódítani.

4. Miben különbözik a leginkább a cége ajánlata a konkurenciától?

Talán a legfontosabb lépés annak meghatározása, hogy miben egyedi a cége. Ez nem csak abban segít, hogy egyértelműbb legyen a stratégiája, de a kommunikációt is hatásosabbá, emlékezetesebbé teszi. Mindenki jobban észreveszi, jobban megjegyzi ugyanis azt, ami eltér a többitől. A pozícionálási nyersanyag tehát – némi leegyszerűsítéssel – úgy néz ki, hogy „a ťcélpiacŤ számára kínáljuk ezt az ťelőnytŤ, mert a ťfő konkurenciáhozŤ képest ez a nagy ťkülönbségŤ.”

A már említett szállítmányozó cégnek például ez állhat össze: „Prága Magyarországgal kereskedő műszaki cikk forgalmazói számára kínálunk gyorsabb és olcsóbb szállítást, mivel a cseh szállítmányozókhoz képest nagyobb és hatékonyabb a magyarországi elosztási hálózatunk.”
Ez tehát a cég támadó marketingüzenetének a nyersanyaga, amiből olyan marketingüzenetet kell faragni, ami egyértelműen kommunikálja a cég egyediségét a célpiac számára. Ez az üzenet kell, hogy meghatározza a szlogent, a reklámanyagainak arculatát, és a választott médiákat is.
Csak egy precízen kommunikált pozícionálási üzenet tud rést ütni a konkurencia területén, s ez a rés lesz a cég kezdeti játéktere.

Piacvédő marketingstratégiák

Nagyobb veszélyt jelent az uniós vállalatok betörése Magyarországra, hiszen ezek a cégek helyzeti előnyben vannak: sok évtizedes piacgazdaság és intenzív verseny érlelte őket rutinossá a marketingben.
Lehet, hogy termékeik, szolgáltatásaik nem érik el a magyar cégek termékeinek színvonalát, de ezt marketingtapasztalatukkal ügyesen tudják kompenzálni.

Vagyis a magyar vállalkozásoknak meg kell védeni a saját piacukat, amihez erősebb kapcsolatot kell építeni a jelenlegi vevőikkel.

1. Meg kell erősíteni a kapcsolatát a vevőivel, s örökké megtartani őket.

A magyar kkv.-k által alkalmazott marketingeszközök döntő többsége új ügyfelek megszerzését célozza. De mi lesz a drágán megszerzett ügyfelekkel, milyen marketingprogram garantálja, hogy legközelebb ismét az Ön cégét tisztelik meg bizalmukkal?








Mi a 3 legfontosabb marketingeszköz, amit cége használ?
Hirdetés, reklám (új vevők szerzésére)
29%
Direct Mail (reklámlevél) (új vevők szerzésére)
27%
Honlap (új vevők szerzésére)
7%
Rendezvény/kiállítás (régi vevők megtartására)
7%
Forrás: Marketing Commando, 2003. október, minta: 143 cégvezető / marketingvezető


Az új konkurensek megjelenése mindig piacvesztést jelent, de legalábbis a növekedés lassulását. Érdemes eldönteni: kik azok a vevők, akiket mindenáron meg akar tartani, és kik azok, akiket veszni hagy.

Ha ezt eldöntötte, akkor amint lehet, vezessen be hűség, vagy lojalitás programokat.

Összefoglalva elmondható, hogy az EU-csatlakozás jól kiszámítható folyamatokat eredményez, amikre más országok példáján tanulva a hazai vállalkozásoknak is fel kell készülni. Az biztos, hogy a marketingeszköz-tárát, marketingtudását minden cégnek bővítenie kell, akár védekezésre rendezkedik be, akár támadásra készül.

Webajánló:
• ingyenes marketingtanulmányok: www.marketingcommando.hu

vissza a címlapra

Ajánlott videó mutasd mind

Fotó:24.hu/Karancsi Rudolf
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.