Tizenötödik születésnapja alkalmából 15 százalékos árkedvezménnyel hirdette az év elején az Opeleket a márka magyarországi importőre. Ám a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) szerint megtévesztő volt a reklám. A kedvezménnyel csak az élhetett, aki pénzügyi lízinggel szerezte meg az autót, de erről néhány reklámeszközben elfelejtették tájékoztatni az érdeklődőt. A bakiért nemrég 20 millió forint büntetést szabtak ki a GM Southeast Europe-ra, ez átlagosnak számít.
ROSSZINDULAT? Az összeg vélhetően nem vágja földhöz a tavaly 21,5 ezer személykocsit értékesítő társaságot. Reklámpiaci szakemberek becslése alapján a 20 millió forint legfeljebb a kampány költségvetésének az egytizede lehet. Információink szerint egyes hirdetők számítanak is a bírságokra a „húzósabb” kampányok költségvetésének összeállításakor, hogy ne érje őket készületlenül, ha becsúszik egy-egy büntetés. Ahhoz persze rosszindulat kell, hogy valakiről azt tételezzék fel, tudatosan szabályszegő reklámokkal kampányol, még akkor is, ha az ilyen reklám hatására megnőtt értékesítés bőven behozza a büntetés árát.
Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke visszautasítja még a feltevést is, hogy egyes reklámügynökségek eleve „bírsággal együtt” készítenek költségvetést. Meggyőződése, hogy ha egy megbízó fel is kérné valamelyik neves ügynökséget egy szabálysértő reklám elkészítésére, tízből kilenc visszautasítaná az ajánlatot. „Ha esetleg mégis előfordul ilyen, az szabályt erősítő ritka kivételnek tekinthető” – szögezi le az elnök.
„Üzletileg sem érdeke a reklámügynökségnek, hogy necces ajánlattal álljon elő” – mondja Merényi Éva, a Lowe-GGk reklámügynökség és egyben a mintegy 60 tagú, Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (Maksz) elnöke. A szerződés általában azt is tartalmazza, hogy a reklámmal kapcsolatos törvények megsértéséért az ügynökség, a hiteles adatokért pedig a megbízó vállalja a felelősséget. A szabálytalanságért kirótt bírságot így az esetek többségében a reklámügynökség köteles megfizetni, s ez nincs bekalkulálva a díjba. Ha egy cég szabályszegő reklámhoz adja a nevét, az elriasztja a kuncsaftokat, még akkor is, ha csak a megbízó nyomására, annak hibájából lett problémás a végeredmény. Merényi Éva szerint az ilyesmi a hirdetőre is rossz fényt vet, még akkor is, ha ritka, hogy a versenyhivatali büntetés miatt a fogyasztó végleg elfordulna valamelyik márkától.
Mindezek ellenére a mobil kommunikáció, az autóértékesítés és az élelmiszer-kiskereskedelem területén – ahol a várható büntetés sokszorosánál is nagyobb hasznot lehet elérni – megesik, hogy a jogszabályokat érezhetően sértő reklámokkal találkozunk.
ARÁNYOS BÜNTETÉS? A GVH szóvivője nem ért egyet azzal a vélekedéssel, miszerint a bírságoknak nincs visszatartó erejük. Mint Mihálovits András elmondta, a konkrét összeg megállapításának kötött szabályai vannak, például a vétkes cég előző évi nettó árbevételének legfeljebb 10 százaléka lehet a bírság. Figyelembe kell venni azt is, mekkora a kampány, s hogy az adott céget korábban megbüntette-e már a hivatal. A visszaesők, amelyeknek 5 éven belül már volt büntetésük, eleve nagyobb bírságra számíthatnak. Nagy Bálint szintén úgy gondolja, a büntetések eléggé elrettentők. A számok azonban azt mutatják, maga a GVH is indokoltnak látta a tételek megemelését. Tavaly 85 esetben marasztalt el cégeket a vásárló megtévesztése miatt a GVH Versenytanácsa, s 66-szor bírságolt is. Összesen 1,8 milliárd forintot szabtak ki. Ez az összeg a négyszerese az egy évvel korábbinak, amikor 79 megtévesztő cég közül 54-et bírságoltak meg.
