Mosolykor

Különös megbízatással érkezett augusztusban az Arkansas állambeli Bentonville-be a chicagói Edelman pr-cég médiaszereplésben jártas hét szakértője. Bár továbbra is az Edelman alkalmazottai, immár a Wal-Mart Stores-nak dolgoznak: ők működtetik a világ legnagyobb kereskedelmi láncának főhadiszállásán újonnan létrehozott Action Alley nevű irodát, amely – a hasonló washingtoni intézménnyel egyetemben – a társaság imázsjavító kampányának idegközpontja. A csapatnak az a fő feladata, hogy órákon belül reagáljon bármilyen új, a céget érő bírálatra, illetve pozitív képet igyekezzen közvetíteni a Wal-Martról.

Tüntetés a washingtoni szenátusban. Célba értek a bírálatok.

Alig alakult meg az Action Alley, rögtön nagy elismerést vívott ki magának a Katrina hurrikán után, amikor is országos publicitást teremtett a társaság által szervezett, hatékony New Orleans-i segélyakciónak. Mindezek után szeptember közepén, amikor a Katrina még az első számú téma volt az Egyesült Államokban, az Edelman-féle team ki is használta a jó rajtot: prezentációt tartottak a sajtó részére, amelyen a különböző médiumok képviselői betekintést nyerhettek abba, hogy a vállalat miként koordinálta a katasztrófához kapcsolódó tevékenységét. Továbbá tájékoztattak a társaság karitatív felajánlásairól, sőt, az újságírók megtudhatták azt is, milyen körülmények között élték át a cég egyes alkalmazottai a hurrikánt. „Máris komoly sikereket értünk el” – lelkendezik Robert McAdam, a Wal-Mart vállalati ügyekért felelős alelnöke.

IMÁZSROMLÁS. Nem vitás, H. Lee Scott, a Wal-Mart keménységéről híres vezérigazgatója mosolyoffenzívába kezdett, amelynek kimenetele nagyban megváltoztathatja a társaságról az Egyesült Államokban és külföldön kialakult képet. Scott éveken át elhárította a bírálatokat, ma viszont már elismeri, hogy a munkaügyi gyakorlat visszásságaitól a külvárosokban való terjeszkedés negatív mozzanataiig sok minden árt a cégnek. Az imázsromlással is magyarázható, hogy az elmúlt négy esztendőben a felére esett a legalább egy éve működő amerikai áruházak forgalomnövekedési üteme, s tavaly már csak 3 százalékot tett ki ez a ráta.

A Wal-Mart most fennállása legnagyobb pr-akcióját folytatja az Egyesült Államokban. Pár hónapja – miután világossá vált, hogy a rossz sajtó gyengíti az alacsony árak vonzerejét – országos reklámkampányt indított, amelyben saját felelősségtudatosságát állította a középpontba. Az Action Alley sikerén felbuzdulva még nyolc közkapcsolati irodát nyitott New Yorkban, Los Angelesben, Chicagóban és más nagyvárosokban, hogy reagálni tudjon a helyben felmerülő kritikákra. Megkeresett két környezetvédő csoportot, és nemsokára bejelent egy nagyszabású kezdeményezést, amelynek keretében csökkenti a csomagolóanyag-felhasználást és ezáltal a keletkező hulladék mennyiségét. Végül megbízott egy non-profit szervezetet, hogy rajta keresztül szót értsen azokkal a csoportokkal, amelyek azok miatt a munkakörülmények miatt tiltakoznak, amelyek a cégnek beszállító külföldi gyárakban uralkodnak.

Egyelőre nem tudni, mennyire lesznek mélyrehatóak a változások. A vállalat elvesztett egy pert, amelyben azzal vádolták, hogy a műszakvezetői túlórára kényszerítették az alkalmazottakat, a beszállítói által alkalmazott illegális bevándorlók ügyében pedig peren kívüli egyezséget kötött. Ám ha más panaszokat is meg akar válaszolni, az oda vezethet, hogy kénytelen lesz költséges módosításokat eszközölni az alacsony beszerzési és értékesítési árakon alapuló üzleti modelljében. Folyamatban van például egy óriási csoportos per amiatt, hogy a társaság állítólag hátrányosan diszkriminálja női alkalmazottait a fizetésben és az előmenetelben. Scott továbbra is elsődlegesnek tartja a költségek leszorítását. Állítja, a Wal-Mart csak így maradhat versenyképes a riválisaival szemben. Ugyanakkor mindenképpen fényesíteni akar cége imázsán, hogy vonzóbbá tegye a vállalatot a vagyonosabb fogyasztók számára. Megfigyelők szerint ráadásul a környezetvédelmi és a munkakörülmények javításáért tett erőfeszítések segíthetnek elvenni azon kifogások élét, amelyek a társaságot egyéb, nehezebben megváltoztatható praktikái – így főként az alacsony bérek és juttatások – miatt érik.

Környezetvédelmi szempontból bizonyosan nem lehet hiányolni a cselekvést. Amikor a Wal-Mart kapcsolatba lépett az említett két csoporttal – a Natural Resources Defense Councillal és a Conservation Internationallel -, a Wall Street arra számított, hogy a megbeszéléseken csak úgy általánosságban lesz szó a környezeti károk csökkentéséről. Ehhez képest rövid idő alatt konkrét célok fogalmazódtak meg a tekintetben, hogy a vállalat miként csökkentse a papír- és műanyag-felhasználást, és hogyan takarítson meg üzemanyagot az egy kamionra felférő áruk mennyiségének növelésével. Azóta tizenhat, külföldről származó gyerekjáték csomagolását például úgy módosították, hogy ma ugyanaz az árumennyiség 230 hajókonténerrel kevesebbe fér bele. Emellett a Wal-Mart júliusban megnyitott egy környezetbarát raktárt is, amelyben napelemekkel, szélturbinákkal és a használt kenőolaj elégetésével biztosítják a villamos áramot, s rövidesen egy másik hasonló létesítményt is felavat.

ZÁRT KAPUK. A munkakörülmények frontján már sokkal nehezebb haladást elérni. A Wal-Mart 2004 óta együttműködik a San Franciscó-i Business for Social Responsibility (BSR) non-profit szervezettel, amely közvetít közte és a külföldi gyárakat vizsgáló csoportok között. Egy évvel korábban felfogadta Rajan Kamalanathuan munkaügyi szakértőt, aki a Wal-Mart saját globális üzemellenőrzési programjának kibővítését kapta feladatul. Kamalanathuant nagyra értékelik a munkajogi aktivisták, amit annak köszönhet, hogy előzőleg hasonló monitoring rendszert honosított meg az áruit ugyancsak olcsó országokból beszerző, a Wal-Mart által 1999-ben felvásárolt brit Asda kiskereskedelmi láncnál. Állítása szerint a Wal-Mart egyelőre nem döntötte el, milyen messzire menjen. A kritikusok évek óta sürgetik a vállalatot, hogy a Nike, a Gap és más cégeke követve nyissa meg beszállítói gyárait független ellenőrök előtt. Erre azonban mindmáig nem került sor, a belső monitoring pedig nem teszi lehetővé, hogy kívülállók is igazolják a reformokat.