Egy mormota-ügyfélszolgálatot láthatunk a Milka Waffelini most futó reklámfilmjében. Az egyik állatka egy anyukát hív fel, és mint jó piackutató, rákérdez: miért szereti a gyermeke a nevezett édességet. „Mert olyan csokis” – feleli magától értetődően a mama. Az „Ahogy a gyerekek szeretik” szlogennel záruló hirdetésen érezhető némi konfúzió: a gyártók ugyanis egyre kevesebb megoldással élhetnek, ha a gyerekeket akarják megcélozni édességek, chipsek vagy más élelmiszerek reklámjával. Brüsszel egy évet adott az iparágnak, hogy önszabályozást gyakoroljon a legkisebbeknek szóló nyalánkságok marketingjében. 
Édességreklám anno. Új köntöst húznak.
„A magyarországi önszabályozás európai szinten is megállja a helyét” – vallja Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkára. A szervezet tagvállalatai a gyerekeknek szóló élelmiszerreklámokat előzetes normavizsgálatra benyújtják a testülethez, és ha az valami kifogásolnivalót talál, még megjelenés előtt finomítják. Mindez önkéntesen zajlik, ahogy a jelenleg iránymutató Magyar Reklámetikai Kódex előírásainak betartása is. Utóbbi részletesen rendelkezik a gyerekeknek szóló hirdetésekről (Figyelő, 2004/15. szám), ám kifejezetten az élelmiszerek reklámozásáról nem. E tekintetben most tervezik kibővíteni a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) kódexével összhangban. Az ÖRT csak előzetes kontrollt végez, az utólagos panaszok a Magyar Reklámszövetséghez vagy a Gazdasági Versenyhivatalhoz futnak be. „De tervezzük, hogy a jövőben a már futó kampányokat is monitorozni fogjuk” – árulja el Fazekas Ildikó.
HABZSOLÁS HELYETT. A gyártók és az ÖRT a reklámok „előzsűrizése” során azonban már az új elveket alkalmazzák, amelyek kimondják, hogy a reklám nem ösztönözhet az élelmiszer túlzott fogyasztására. Nem működhet tehát az a fajta megközelítés, amit a Chio feltöltőakció 2003 végén játszott spotja képviselt, ahol a buliban félrehúzódó srác a mobilján szaporodó jóváírás miatt csak tömte és tömte fejébe a chipset. „A reklám nem állíthatja, hogy az étel főétkezést helyettesít, ha nem arra való” – folytatja a tilalomfát a főtitkár. Az évekkel ezelőtti Snickers szlogen tehát, amely „Ha igazán éhes vagy” felkiáltással buzdított csokievésre, már szintén nem járható út. A reklám nem ábrázolhat tespedést, például a fotelben a tévé előtt ülve kekszet faló gyereket.
Édesség és gyermek tehát egy reklámfilmben szinte már csak sporttal kísérve szerepelhet. A Snickers mostani etűdjében például az örökmozgó kamasz frízbit dobál, és oly fürge, hogy a koronggal egyszerre ér fel az ötödik emeletre. De ezen elvek miatt a gyártók a felnőtteknek szóló hirdetésekben is igen óvatosak. A Kinder Bueno huszonéves hódeszkázói például csak valami könnyű csemegére vágynak, ami nem nehezíti el őket a pályán. „Reklámjainkban nem is szerepelnek gyerekek” – árulja el Mayer Zsolt, a gyártó Masterfoods vállalati kapcsolati vezetője. „Új kampány indításánál egyeztetünk az önszabályozó testülettel, és kiveszünk minden olyan részt, ami nem felel meg a kiegyensúlyozott táplálkozás eszméjének” – mondja Csontos Csaba, a Nestlé vállalati kapcsolati igazgatója, az Édesipari Szövetség elnökségi tagja. Cége oktatási programmal is segíti az egészséges étkezés terjedését: az általános iskolák harmadában használják már az Oktatási Minisztérium engedélyével erről szóló tankönyvüket. Szintén az egészség apostolai közé lépett a McDonald’s: amióta a Super Size Me című amerikai dokumentumfilm pellengérre állította a gyorsétterem hizlaló menüit, a cég látványos „salátamarketingbe” fogott (Figyelő, 2004/32. szám), s az egészséges táplálkozást és mozgást kezdte népszerűsíteni. 
KALCIUMMAL. Az élelmiszergyártók kicsit paranoiásak lettek: ha gyermek szerepel egy élelmiszerreklámban, akkor minimum röpködnek a termék egészségességét alátámasztó vitaminok és ásványi anyagok, mint a Nesquik kakaó vagy a Hohes C üdítő filmecskéjében. A Danonino tejdesszert pedig nemcsak kalciummal, de még Gyarmati Andrea gyerekorvos, egykori úszóbajnok ajánlásával is aládúcolja reklámját. Érdekes módon a kisemberek inkább azokban az opusokban tűnnek fel, amelyek a szülők szülői érzelmeire, netán bűntudatára igyekeznek hatni. A mosóporok, öblítők a gondoskodó édesanya képével operálnak, s a Saridon fejfájás-csillapító bevétele után az édesapa képes lesz önfeledten csocsózni a gyerekeivel, a Supradyn vitaminjától pedig az anya éri utol biciklin az uzsonnát otthon felejtő porontyát. Már nem futnak viszont azok a megoldások, amelyekben a gyerekeknek szánt csemegétől a felnőttek is gyermeki módon kezdtek viselkedni, mint a Lay’s régebbi spotja, ahol a nagyszülők versenyt futnak, sőt el is gáncsolják egymást a chipsért, vagy a nagyapa nem tud ellenállni unokái Milka csokijának, megdézsmálja, majd a játékbabára keni. Kisfiú és kislány pedig már a pszichothriller határmezsgyéjén leckéztették megszeppent anyjukat: „Tudod, mi történik azzal a felnőttel, aki Kinder Buenót eszik?”
Mindazonáltal az édességreklámok zöme a felnőtteket célozza meg, sőt a Stollwerck és a Masterfoods képviselője is azt vallja: a kifejezetten gyerekeknek szánt termékeiket is a szülők szerzik be. Ennek ellentmond Strausz Ágnes, a gyerekeknek szánt édességek marketingjéről szóló, a 2003-as év legjobb marketingszakos diplomamunkájának ítélt Kreatív-díjjal kitüntetett dolgozatában. Saját felmérése szerint a 10-14 éves kiskamaszok 71 százaléka egyedül dönti el, milyen csokit fogyaszt.
DIREKT ELÉRÉS. Az iparág ellenezné a gyerekeknek szóló édesség- és chipsreklámok direkt betiltását, s az önszabályozás mellett teszi le voksát. „Nem az a megoldás a világ táplálkozási problémáira, ha minden étterem étlapjáról kitiltják a somlói galuskát” – mond párhuzamot Fazekas Ildikó. Ráadásul nem is biztos, hogy a reklámtilalom hatékony lenne. A Stoll-werck például a kifejezetten az apróságoknak szánt Tibi Kölyök szeletet a televízióban nem is promotálja. A korosztályt egyszerűbben elérik a Margitszigeten rendezett gyerekprogramokon, vagy áruházi kóstoltatásokon. Hasonló közvetlen becserkészéssel próbálkozott a Milka: e márka gazdái két éve a Libegőt dekoráltatták lilára. Drasztikusabb érv viszont, hogy a kicsik nemcsak a nekik szánt reklámokat nézik meg a tévében, hanem nagyjából mindent ömlesztve. Nyolcadikos korukig a gyerekek átlagosan 18 ezer órát töltenek a képernyő előtt, az iskolában viszont csak 14 ezret. Strausz Ágnes vizsgálata is megerősíti: a 10-11 évesek emlékeznek legjobban a szlogenekre, és érdekes módon pont azon édességek esetében, amelyeket nem is nekik szánnak a gyártók.
