Gustav Mahler már túl volt nyolc szimfóiniáján, amikor a Dal a Földről című művének állítólag azért nem adott sorszámot, mert annyira feszélyezte a nagy előd, Beethoven IX. szimfóniája (a következő szimfóniájánál már túllépett ezen a gátlásán). Antonin Dvorak ezzel szemben nyolc szimfóniája után megírta a zeneirodalom egyik leghíresebb opuszát, az Újvilág szimfóniát, s bátran odakanyarította elé a kilencest. Kaszás György hozzá hasonlítható.
A reklámszakmában ugyanis alapműnek számít a nemrég elhunyt, legendás David Ogilvynek “A reklámról” címmel magyarul is megjelent könyve, amelyből ma is előszeretettel idézgetnek szerte a világban. Kaszás György mégsem habozott, amikor elérkezettnek látta az időt arra, hogy összegezze a jó néhány év alatt felgyülemlett tapasztalatait, gondolatait, s kiszakítsa magából ezt a csípős humorral fűszerezett, s nemcsak reklámszakembereknek – vagy azzá válni kívánóknak -, hanem a civil érdeklődőknek is szóló kötetet.
TŰZVONALBAN. Hiszen amiről ír, mindannyiunkat körülvesz. Nem véletlenül állítja a szerző, hogy “a Föld légköre oxigénből, nitrogénből és reklámból áll”. Izgalomra, s ennek következtében a stressz kiegyensúlyozását szolgáló hormonra, az adrenalinra mindenkinek szüksége van, még ha – mint azt Kaszás György a könyve bevezetőjében állítja – ezt ki-ki ízlése szerint juttatja a szervezetébe: van, aki horrort néz; van, aki folyton szerelmes; van, aki néha odafigyel, hogyan viselkedik kamasz gyereke; van, aki újságot olvas, és nem hagyja ki a politikusokról szóló híreket; van, aki csak annyit mormol maga elé, hogy magyar foci; van, aki a parlamentben, a napirend előtt szerzi be napi adagját; s van, akinek az is elég, ha tankolás után fizet a benzinkútnál. “És van, aki a reklámcsinálás tűzvonalában próbálkozik. Ez lennék jómagam” – magyarázza a címadást a McCann-Erickson Budapest Nemzetközi Reklám Kft. alapító tagja és vezető kreatív igazgatója, aki az előző rendszerben az akkori egyedüli reklámcég, a Magyar Hirdető legendás csapatába tartozott. Annak a körnek a tagjai közül ma jó néhányan – hozzá hasonlóan – a rendszerváltás környékén hazánkba betört multinacionális reklámügynökségek leányvállalatainál töltenek be magas pozíciókat.
Könyvében olyan témákról beszél, amelyek mindenkit foglalkoztatnak a szakmában, s amelyekről itt-ott ugyan szó esik négyszemközt, de soha nem kapnak jelentőségükhöz mért nyilvánosságot. Az ügynökségektől a kreatívokon, a tárgyalásokon, a briefingen, a kutatáson, az alkotáson, a döntéseken át a munkakapcsolatokig vagy az önszabályozásig szinte a reklámszakma összes témakörét felöleli, de ötleteket is nyújt – s mindezt remek illusztrációkkal kiegészítve kapja meg az olvasó. Kaszás György persze nemcsak saját tapasztalatait használta fel kötetében, hiszen a reklámszakma elég szűk körű, így akit a feje búbjáig ellep, mindenről tud, minden szakmabelit ismer. Ez különösen jellemző a szerzőre, aki pályája kezdete óta rendszeresen publikál, s nem átall interjúkat készíteni kollégáival, más ügynökségek kreatív munkatársaival, akik mégiscsak konkurenciát jelentenek számára.
Könyvének a kreatívokról szóló fejezetében felhívja a figyelmet az alapigazságra: “Ha egyes art direktorokat megkérdezel arról, miért dolgoznak a reklámszakmában, gyakran a következő választ kapod: ťAzért, hogy olyan nyomot hagyjak az utcán, amelyet mindenki lát.Ť Pedig tudod, ehhez igazán felesleges art direktornak menned. Ehhez elég kutyának lenni. Kedves art direktor! Nem az utcán kell nyomot hagynod, hanem az emberek szívében, agyában és a megbízód üzletmenetében.”
BANKNAK NÉZETT ÜGYNÖKSÉGEK. A vezető kreatív igazgató a mocskos anyagiakra is kitér. Elmondása szerint tud olyan nagy reklámügynökségről, amelynek 1999-ben volt olyan napja, amelyen a kinnlevősége meghaladta a 270 millió forintot. A szerző véleménye a fizetési morálról: “Akik tévedtek, azok az illető ügynökség ügyfelei, akik abban a hitben éltek, hogy alvállalkozójuk a reklámcsinálás mellett pénzkölcsönzéssel is nagy tételben, hivatásszerűen foglalkozik. A késve (vagy nem) fizető ügyfélnek csak azt ajánlom, képzelje el a fordított helyzetet. Képzelje el, mi lenne, ha az ügynökség előre kiküldené a számlát, és a pénz beérkezte után nem teljesítene.”
De hallgattassék meg a másik fél is. Kaszás György nagy magyarországi reklámozók – csak kisebb részben McCann-megbízók – felső- és középszintű marketingvezetőivel is beszélgetett, s ebből szintén közöl egy válogatást saját megjegyzéseivel ellátva. Hadd idézzünk e Vallomások című fejezetből is egy részt: “Nagyon sok marketingmenedzser a reklámügynökséget egyfajta játéknak fogja fel. ťAttól vagyok jó menedzser, ha a legkevesebb pénzből tudom a legtöbbet kisajtolni az ügynökségből. Gazdálkodj okosan! Majd én megmutatom, hogy úgyse kapják meg a tisztességes százalékukat, amely pedig járna nekik.Ť Ilyen esetekben a menedzser úgy viselkedik, mint aki bemegy a Porsche-szalonba, és vinné a legszuperebb járgányt egy Zaporozsec áráért. Ez nem egyéb, mint a vesztes-vesztes játszma, mert erre az ügynökség azt mondja, hogy jó, akkor megkapod a Porschét Zaporozsec árán. És Zaporozsecet ad.”
Kaszás György könyvének színvonalát, olvasmányosságát, áttekinthetőségét, külső megjelenését tekintve állíthatom: a szerző Porschét kínál. –
