Emlékezetes esetként tartják számon, amikor 1982-ben Amerikában egy őrült ciánt tett a piacvezető fájdalomcsillapító, a Tylenol néhány kapszulájába. Többen meghaltak. Az emberek ezek után óvakodtak Tylenollal enyhíteni migrénjüket, s a gyártó, a Johnson&Johnson részvényeinek árfolyama a padlóra került. A szer gyártását leállították, és fontolgatták, hogy véglegesen kivonják a forgalomból. Végül mégis úgy döntöttek, hogy felveszik a harcot a félelemmel. Hármas “barikádot” vontak a gyógyszer köré: a műanyagfiola száját légmentesen záródó fóliával látták el, a kupakot kívülről is körbevették egy műanyag biztonsági szalaggal, majd az egészet olyan papírdobozba tették, amelyet egyszerűen kinyitni nem, csak a perforáció mentén feltépni lehetett. Mindehhez kommunikációs kampányban hirdették, hogy a Johnson&Johnson feltalálta a biztonságos gyógyszercsomagolást. S megtörtént a csoda: a Tylenol visszanyerte piacvezető pozícióját.
A fenti történet során valódi válságot kellett kommunikációs eszközökkel elkerülni, olyat, amely akár a cég vesztét is okozhatta volna. A kisebb bajokat is tudni kell azonban kezelni. Ha egy olajfúró-torony belezuhan a tengerbe, az a vállalat szempontjából még nem veszélyes. Ha azonban az ügyet rosszul kezelik, megpróbálják eltussolni, ennek érdekében még hazudnak is, majd minden kiderül és a környezetvédők bojkottot hirdetnek, az már jelentős károkat okozhat a cégnek.
A legfontosabb szabály, hogy a válságkezelés nem akkor kezdődik, amikor a baj bekövetkezik, hanem már előtte. A vállalatoknak válságkommunikációs tervet (szakzsargonban “Vörös Könyvet”) kell készíteniük, amelyben feltérképezik, hogy milyen válságos helyzetek fordulhatnak elő. Vegyipari cégeknél például fel kell készülni környezetszennyezésre, autógyárnál alkatrészhiba miatti visszahívásra, bányavállalatnál omlásra. Előre ki kell jelölni, hogy az adott helyzetben ki vesz részt a válság kezelésében, ki lesz például a szóvivő, s azt is, hogy ki nem szólalhat meg. Nagy kárt okozhat ugyanis a cégnek, ha egy ipari robbanás után a portások arról nyilatkoznak, hogy a szabályokat nem tartották be, s a dolgozók már számítottak is a katasztrófára. A válságstáb tagjai szituációs játékokban gyakorolhatják be szerepüket. Ez néhány ágazatban különösen fontos: ha repülőgép-baleset után a jegykezelők és a földi utaskísérők kíméletlenül viselkednek az utasok kétségbeesett rokonaival, csődbe mehet a társaság.
Válság idején a vezetőknek meg kell őrizniük hidegvérüket abban a biztos tudatban, hogy ez az élet velejárója. Azt kell mutatniuk, hogy a krízis elsősorban a cégnek rossz, ám az mindent megtesz azért, hogy kijusson belőle. Amennyiben felelős valamiért, azt elvállalja, de tevékenysége alapjában mintaszerű. Ha pedig a bajt elhárították, nem árt némi utókezelés.
Szakértők szerint a Mol Rt. kommunikációja a novemberi zalai gázkitörésnél példaszerű volt. Az olajtársaság azonnal közölte, hogy megtéríti a károkat, mindvégig a szakmailag illetékes vezérigazgató-helyettes nyilatkozott, akiről a laikus is láthatta, hogy ért a dolgához. A kitörés elfojtása két napig húzódott, de emiatt sem keletkezett az a látszat, hogy a Mol nem tudja, mit csinál, ugyanis a nehézségekről is folyamatosan beszámoltak: látni lehetett a tévében a speciális gázturbinás hőlégfúvókat, a kitörésen dolgozók megfeszített munkáját. Pedig a közvélemény könnyen az olajtársaság ellen fordulhatott volna, hisz három falut kellett kitelepíteni.
A Molnál most hagyják jóvá a válságkommunikációs kézikönyvet – tájékoztatta a Figyelőt Kazal János kommunikációs igazgató. Ennek híján is vannak azonban szabályok a haváriás esetek kezelésére, s ennek részeként a kommunikációra is. A dolgozók ezek szerint jártak el, amikor a november 14-ére, szombatra virradó éjjel nulla óra húsz perckor történt gázkitörés után riasztották az illetékes vezérigazgató-helyettest, aki már hajnali négy óra előtt ébresztette a kommunikációs igazgatót. Telefonon egyeztették a teendőket, megállapodtak arról is, miként tájékoztatják a sajtót. Fontos szempont volt, hogy a közvélemény biztos legyen abban, rendezetten, minden szempontból ellenőrzötten folyik a műszaki mentés. Arról is tájékoztatást adtak – elsősorban az érintetteknek -, hogy az esetleges károkat az olajtársaság megtéríti.
A Mol szabályai szerint mindig az adott szakmai csúcsvezetőnek kell nyilatkoznia, a kitöréskor is ez történt. Magyari Dániel vezérigazgató-helyettes a helyszínen irányította a munkát és beszélt az újságírókkal. Az is természetes volt, hogy ilyen helyzetben a vezérigazgató-helyettes ne öltönyben-nyakkendőben mutatkozzon a tévékamerák előtt, hanem a hitelesség érdekében abban a ruhában, amelyben dolgozott. Végig igyekeztek kielégíteni a sajtó információs igényét, a dolgok előrehaladtával háttérinformációt is adtak, a kitörés elfojtása után pedig sajtótájékoztatón mondták el, milyen következtetéseket vontak le a történtekből, s ugyanott közölték azt is, hogy az érintett három településnek egyenként 3 millió forintot juttatnak. A további fejleményekről, így a kárfelmérés eredményéről is beszámolnak majd. Kazal János szerint ebben a válsághelyzetben térült meg igazán, hogy a cég évek óta jó kapcsolatot ápol az újságírókkal, akik ezért tudták, hogy a kért tájékoztatást meg fogják kapni, méghozzá a valóságnak megfelelően, s végig tárgyilagosan tudósítottak az eseményekről.
A Chinoinról május végén jelentek meg imázs-romboló hírek, amikor a nagytétényi gyárban a túlcsordult kármentőből a dolgozók a Dunába öntötték a rovarirtó szert tartalmazó folyadékot, s a méregtől nemcsak a folyóban, hanem a százhalombattai Temperáltvizű Halszaporító és Kereskedelmi (Tehag) Kft. tenyésztőtavaiban is tömegével pusztultak el a halak. A gyógyszeripari cég vezetői az első nyilatkozatokban még valószínűtlennek tartották, hogy a Chinoin lenne a felelős a történtekért, ezt csak egy nappal később ismerték el. Akkor már az okozott kár megtérítését is vállalták.
A krízis elején külön gondot okozott, hogy a kedden történt balesetről a központban csak szerdán szereztek tudomást – mondta Orosz Jenő kommunikációs vezető. Akkor eldöntötték, hogy ha tényleg a gyár a felelős, akkor ezt vállalják is, és kártérítést fizetnek. Néhány óra múlva bebizonyosodott a felelősségük, s ezután már ennek megfelelően nyilatkoztak. Meg kellett küzdeniük olyan álhírekkel, miszerint idegméreg ömlött ki, s azzal is, hogy a rendőrség jelentése szerint sokkal több mérgező anyag került a Dunába, mint amit a későbbi vizsgálatok igazoltak.
A Chinoinnál nem volt Vörös Könyv, de voltak rendelkezések a rendkívüli esetekre. A felső vezetők menedzserkurzuson tanultak válságkommunikációt is. Tudták tehát, hogy nem szabad tagadni a bajt, minél több valós információt kell adni, s tájékoztatni kell a közvéleményt a tervezett intézkedésekről. A későbbiekben pedig gondot kell fordítani a vállalati imázs javítására, már csak azért is, hogy a dolgozók ne érezzék magukat kényelmetlenül. Volt például olyan alkalmazottjuk, akihez becsmérlően szólt a határőr, amikor megtudta, hogy hol dolgozik. Ilyen imázsjavító akció volt, hogy az ősszel éppen a legfőbb károsulttal, a Tehaggal közösen halakat telepítettek vissza a Dunába. Ezt tavasszal megismétlik, karácsony előtt pedig halat ajándékoznak a rászorultaknak.
Bármely beruházásnál történhet baleset, s ha történetesen bevásárlóközpont építéséről van szó, környezetvédők tiltakozó akcióival is számolni kell. A Nyugati City Centert építő West End Kft. a veszély tudatában mindenekelőtt a baj bekövetkeztét igyekszik elhárítani. Mint Takács Ildikó marketing-kommunikációs igazgató elmondta, nem tartják valószínűnek, hogy környezetvédők tiltakoznának ellenük, hiszen nem zöldterületen, hanem egy leromlott környéken építkeznek, s éppen ők fognak fákat telepíteni. A baleseteket az előírások szigorú betartásával előzik meg. Mindazonáltal a beruházás kommunikációs stratégiájának részeként felkészültek a nem várható problémákra is. Azt azonban, hogy melyek ezek, nem kívánta elárulni. Babonából. Nehogy az óvintézkedések ellenére mégis bekövetkezzen valami.
