Romák a boltokban – és a reklámokban?

A bevásárlóközpontok és hipermarketek megjelenése a roma kisebbség fogyasztási szokásait sem hagyta változatlanul. Különösen a fiatalabbak

szeretnek a nagyobb alapterületű boltokban vásárolni. Hozzájuk képest e kérdésben ellentétes szokásokról számoltak be az alacsony jövedelműek és a kevésbé iskolázottak: a nyolc általánosnál kevesebbet végzett romák közül feleannyian szeretnek nagyobb alapterületű boltokban vásárolni, mint amennyien szívesen „plázáznak” és „tescóznak” a teljes magyarországi roma lakosság körében – derül ki egy nemrég elkészült kutatásból, melyet Tőrőcsik Mária vezetésével és az OTKA támogatásával készített a Pécsi Tudományegyetem.

A jelenség egyik magyarázata, lehet hogy a fővárosban és a vidéken élők közti jövedelemkülönbségek a romák között is jelentősek. Az egy főre jutó hipermarketek száma is eltér a fővárosban és vidéken. Ez azonban távolról sem jelenti azt, hogy fővárosi romák teljesen elfordultak volna a kisebb boltoktól.

Helyszíni szemle

A pécsiek kutatása szerint a Budapesten élő cigányság több mint negyven százaléka továbbra is a helyi boltokat preferálja, ha élelmiszervásárlásról van szó. Vidéken az arány meghaladja a hatvan százalékot. Így összességében a magyar átlaghoz képest nem csupán a piacokon és vásárokon, hanem a kisebb alapterületű helyi élelmiszerboltokban is felülreprezentált ez a kisebbség.

A piacok, utcai kereskedők, kínai árusok kifejezetten népszerűek a cigányság körében, különösen, ha ruhavásárlásról van szó. Életmódjuk e szegmensben még markánsabban elkülönül a magyar lakosságétól. A romák közel kétszer nagyobb arányban, több mint ötven százalékban ruházkodnak a fenti helyekről. A turkálók viszont kevéssé népszerűek körükben: a magyar átlagnál ritkábban térnek be használtruhaboltokba.

Más a helyzet a tartós fogyasztási cikkekkel. A piaci árusok és utcai kereskedők mellett a bizományi áruházak vásárlói között is felülreprezentált a roma lakosság. A magyar átlagnál rosszabb életkörülményeik miatt jóval ritkábban térnek be a szakboltokba.

Reklámok nélkül…

A szakadás, mely megfigyelhető a magasabb jövedelműek és a fiatalok, illetve a szegényebb és iskolázatlanabb romák között, a reklámok befogadásával kapcsolatban is érezteti hatását. A fiatal, illetve a tehetősebb romák hasonlítanak a leginkább a magyar átlaghoz, jóval „hálásabb” célcsoportot alkotnak, mint a helyzetükből adódóan döntési-választási lehetőségben inkább korlátozott szegényebb és iskolázatlanabb rétegek.

A jelenlegi helyzet azt mutatja, hogy a Magyarországon élő cigányság egyetlen rétegét sem tartják annyira fontos célcsoportnak a hazai vállalatok, hogy a többiektől elkülönítve speciálisan őket próbálják megszólítani. Erről tanúskodnak azok a komoly anyagi problémák, melyek az utóbbi időkben szinte ellehetetlenítették az amúgy igen népszerű romarádiót.

Országos méretű kampányokba szinte alig vonták be a Rádio C-t, egy-két kivételtől eltekintve inkább kulturális rendezvények és zenei CD-k reklámjait lehetett hallani 88.8-as frekvencián. Ennek legfőbb oka, hogy a hazánkban tapasztalható előítéletes gondolkodás miatt a hirdetők attól tartanak, vásárlókat veszítnének el, ha „feltűnne egy roma kisfiú is egy reklámban” –fogalmazott Kerényi György, a rádió vezetője.

Pedig a romák emancipációját gyorsítaná, ha piac végre elfogadná őket mint fogyasztókat. Ezt sugallja a gazdasági racionalitás is, hiszen az átlag lakosságnál fiatalabb hazai cigány kisebbség felülreprezentált a reklámügynökségek „kedvenc” korosztályaiban. Kerényi szerint ráadásul az információkkal kevésbé ellátott romák „hálásabbak” is, így a márkahűség is könnyebben kialakítható esetükben.

Erre utalt Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója is, aki az elmúlt évek egyetlen kifejezetten a romáknak szóló, a romák bevonásával a Matáv megbízásából készített reklámot értékelte a FigyelőNet kérdésére. „Azt természetesen nem lehet lemérni, hogy a reklám hatására a romák közül hányan vásároltak Csevegő díjcsomagot, de hozzám rengeteg pozitív visszajelzés érkezett. A reklám elkészítésénél az amerikai példákhoz hasonlóan arra törekedtünk, hogy egy stílusban szólítsunk meg egy homogén népcsoportot. A tapasztalatokat felhasználva várhatóan évente legalább egyszer készítünk hasonló reklámot” – engedett bepillantást a cég marketingterveibe Nagy Bálint.

A többség azonban nem így gondolkodik. Bogdán János, a felmérés szerint a romák kedvenc sörének számító Borsodi sört gyártó Borsodi Rt. munkatársa a FigyelőNet kérdésére úgy fogalmazott, „nincs olyan stratégiájuk mely kiemelten a romák megszólításával foglalkozna”. Miként szinte az összes hazai nagyvállalat, ők is inkább életkor és nem szerint diverzifikálják a célközönséget. Pedig a hazai cigányság fogyasztása nemcsak jelentős, hanem speciális.

Pénzfüggőség és márkaválasztás

A márka szempontjából a legfontosabb az üdítőital, a romák több mint fele ragaszkodik kedvenc italához, s csupán tíz százalékuk változtatna italfogyasztási szokásain, ha anyagilag erre lehetősége lenne. Hasonlóan következetesek a roma fogyasztók kávé és cigaretta, illetve a tisztítószerek vásárlásakor. Más a helyzet viszont az élelmiszer, a ruházati cikkek, a sörök és különösen a töményitalok esetében. Ezek vásárlásakor kevésbé fontos az, hogy melyik cég melyik termékéről van szó.

Az egyes termékcsoportok esetén megmutatkozó márkaválasztás és márkaváltó-elképzelések
termékcsoport	ragaszkodik egy-egy márkához	nem ragaszkodik	szívesen váltana, ha tehetné	nem váltana
üdítőital	54,5 %	45,5 %	14,9 %	85,1 %
cigaretta	51,8 %	48,2 %	18,1 %	81,9 %
kávé	49,3 %	50,7 %	14,6 %	85,4 %
tisztító-mosószer	47,8 %	52,2 %	19,1 %	80,9 %
tisztálkodószerek	43,7 %	56,3 %	19,0 %	81,0 %
élelmiszer	32,6 %	67,4 %	15,8 %	84,2 %
sör	29,4 %	70,6 %	10,8 %	89,2 %
ruha, cipő	17,1 %	82,9 %	27,7 %	72,3 %
töményital	12,1 %	87,9 %	7,9 %	92,1 %

Azt azonban nem mondhatjuk, hogy e termékcsoportok körében minden esetben a pénzfüggőség szorítja hátérbe a márka szerepét. Az említett négy kategóriából egyedül a ruházati cikkekkel kapcsolatban mondták a válaszadók, hogy ha jobb anyagi helyzetbe kerülnének, akkor új (leginkább drágább) márka után néznének. Az alkoholos italok és az élelmiszerek piacán nem pénztárcához kötött a (márka)választás.