A bevásárlóközpontok és hipermarketek megjelenése a roma kisebbség fogyasztási szokásait sem hagyta változatlanul. Különösen a fiatalabbak
szeretnek a nagyobb alapterületű boltokban vásárolni. Hozzájuk képest e kérdésben ellentétes szokásokról számoltak be az alacsony jövedelműek és a kevésbé iskolázottak: a nyolc általánosnál kevesebbet végzett romák közül feleannyian szeretnek nagyobb alapterületű boltokban vásárolni, mint amennyien szívesen „plázáznak” és „tescóznak” a teljes magyarországi roma lakosság körében – derül ki egy nemrég elkészült kutatásból, melyet Tőrőcsik Mária vezetésével és az OTKA támogatásával készített a Pécsi Tudományegyetem.
A jelenség egyik magyarázata, lehet hogy a fővárosban és a vidéken élők közti jövedelemkülönbségek a romák között is jelentősek. Az egy főre jutó hipermarketek száma is eltér a fővárosban és vidéken. Ez azonban távolról sem jelenti azt, hogy fővárosi romák teljesen elfordultak volna a kisebb boltoktól.
Módszertan
A kutatást 2002 utolsó negyedévében készítette a Pécsi Tudományegyetem dr. Törőcsik Mária vezetésével, 1000 személy megkérdezésével. Az alappolulációba azok a személyek kerültek be, akiket nem roma környezetük annak tart. Az adatfelvétel 30-60 perces, úgynevezett négyszemközti interjúk segítségével történt standardizált kérdőívvel.
A pécsiek kutatása szerint a Budapesten élő cigányság több mint negyven százaléka továbbra is a helyi boltokat preferálja, ha élelmiszervásárlásról van szó. Vidéken az arány meghaladja a hatvan százalékot. Így összességében a magyar átlaghoz képest nem csupán a piacokon és vásárokon, hanem a kisebb alapterületű helyi élelmiszerboltokban is felülreprezentált ez a kisebbség.
A piacok, utcai kereskedők, kínai árusok kifejezetten népszerűek a cigányság körében, különösen, ha ruhavásárlásról van szó. Életmódjuk e szegmensben még markánsabban elkülönül a magyar lakosságétól. A romák közel kétszer nagyobb arányban, több mint ötven százalékban ruházkodnak a fenti helyekről. A turkálók viszont kevéssé népszerűek körükben: a magyar átlagnál ritkábban térnek be használtruhaboltokba.
Más a helyzet a tartós fogyasztási cikkekkel. A piaci árusok és utcai kereskedők mellett a bizományi áruházak vásárlói között is felülreprezentált a roma lakosság. A magyar átlagnál rosszabb életkörülményeik miatt jóval ritkábban térnek be a szakboltokba.
Vásárlás – de miből?
Bár egyre bővül a hazai hitelkínálat, a roma fiatalok mégis ritkán élnek ezzel a lehetőséggel. A hitelintézeteknek a legsikeresebben az alacsonyabb végzettségűeket sikerült megszólítaniuk, a felmérés szerint minél kevésbé iskolázott valaki, annál szívesebben igényel anyagi segítséget a vásárláshoz. Hasonló a helyzet az alacsony jövedelműek körében is, bár azt látni kell, hogy a szegénység és az iskolázatlanság nem csupán e kisebbségen belül, hanem a teljes magyar társadalomban is erősen összefügg.
A szakadás, mely megfigyelhető a magasabb jövedelműek és a fiatalok, illetve a szegényebb és iskolázatlanabb romák között, a reklámok befogadásával kapcsolatban is érezteti hatását. A fiatal, illetve a tehetősebb romák hasonlítanak a leginkább a magyar átlaghoz, jóval „hálásabb” célcsoportot alkotnak, mint a helyzetükből adódóan döntési-választási lehetőségben inkább korlátozott szegényebb és iskolázatlanabb rétegek.
A jelenlegi helyzet azt mutatja, hogy a Magyarországon élő cigányság egyetlen rétegét sem tartják annyira fontos célcsoportnak a hazai vállalatok, hogy a többiektől elkülönítve speciálisan őket próbálják megszólítani. Erről tanúskodnak azok a komoly anyagi problémák, melyek az utóbbi időkben szinte ellehetetlenítették az amúgy igen népszerű romarádiót.
A legnépszerűbb márkák
Dosia (mosószer)
Tschibo (kavé)
Wiener Extra (kávé)
Borsodi (sör), Szalon (sör)
Dove (tusfürdő)
Tomi (mosószer)
Danone (tejföl)
Baba (szappan)
Coop (tej)
Vilmos (pálinka)
Pedig a romák emancipációját gyorsítaná, ha piac végre elfogadná őket mint fogyasztókat. Ezt sugallja a gazdasági racionalitás is, hiszen az átlag lakosságnál fiatalabb hazai cigány kisebbség felülreprezentált a reklámügynökségek „kedvenc” korosztályaiban. Kerényi szerint ráadásul az információkkal kevésbé ellátott romák „hálásabbak” is, így a márkahűség is könnyebben kialakítható esetükben.
Vágyott márkák
Amstel (sör)
Tschibo Exlusive (kávé)
Adidas (ruházat)
Nike (sportruházat)
Kaiser (sör)
Ariel (mosószer)
Dove (tusfürdő)
Nivea (testápoló)
Persil (kozmetikus)
Bailey’s (likőr)
Pick (élelmiszer)
A többség azonban nem így gondolkodik. Bogdán János, a felmérés szerint a romák kedvenc sörének számító Borsodi sört gyártó Borsodi Rt. munkatársa a FigyelőNet kérdésére úgy fogalmazott, „nincs olyan stratégiájuk mely kiemelten a romák megszólításával foglalkozna”. Miként szinte az összes hazai nagyvállalat, ők is inkább életkor és nem szerint diverzifikálják a célközönséget. Pedig a hazai cigányság fogyasztása nemcsak jelentős, hanem speciális.
Pénzfüggőség és márkaválasztás
A márka szempontjából a legfontosabb az üdítőital, a romák több mint fele ragaszkodik kedvenc italához, s csupán tíz százalékuk változtatna italfogyasztási szokásain, ha anyagilag erre lehetősége lenne. Hasonlóan következetesek a roma fogyasztók kávé és cigaretta, illetve a tisztítószerek vásárlásakor. Más a helyzet viszont az élelmiszer, a ruházati cikkek, a sörök és különösen a töményitalok esetében. Ezek vásárlásakor kevésbé fontos az, hogy melyik cég melyik termékéről van szó.
Az egyes termékcsoportok esetén megmutatkozó márkaválasztás és márkaváltó-elképzelések | ||||||
termékcsoport |
ragaszkodik egy-egy márkához |
nem ragaszkodik |
szívesen váltana, ha tehetné |
nem váltana | ||
üdítőital |
54,5 % |
45,5 % |
14,9 % |
85,1 % | ||
cigaretta |
51,8 % |
48,2 % |
18,1 % |
81,9 % | ||
kávé |
49,3 % |
50,7 % |
14,6 % |
85,4 % | ||
tisztító-mosószer |
47,8 % |
52,2 % |
19,1 % |
80,9 % | ||
tisztálkodószerek |
43,7 % |
56,3 % |
19,0 % |
81,0 % | ||
élelmiszer |
32,6 % |
67,4 % |
15,8 % |
84,2 % | ||
sör |
29,4 % |
70,6 % |
10,8 % |
89,2 % | ||
ruha, cipő |
17,1 % |
82,9 % |
27,7 % |
72,3 % | ||
töményital |
12,1 % |
87,9 % |
7,9 % |
92,1 % |
Azt azonban nem mondhatjuk, hogy e termékcsoportok körében minden esetben a pénzfüggőség szorítja hátérbe a márka szerepét. Az említett négy kategóriából egyedül a ruházati cikkekkel kapcsolatban mondták a válaszadók, hogy ha jobb anyagi helyzetbe kerülnének, akkor új (leginkább drágább) márka után néznének. Az alkoholos italok és az élelmiszerek piacán nem pénztárcához kötött a (márka)választás.