Belföld

Romák a boltokban – és a reklámokban?

A hazai roma lakosság fogyasztási szokásai eltérnek a magyar átlagtól, de egyelőre kevés reklámkészítő akarja közvetlenül „megszólítani őket".

A bevásárlóközpontok és hipermarketek megjelenése a roma kisebbség fogyasztási szokásait sem hagyta változatlanul. Különösen a fiatalabbak
Romák a boltokban – és a reklámokban? 1

szeretnek a nagyobb alapterületű boltokban vásárolni. Hozzájuk képest e kérdésben ellentétes szokásokról számoltak be az alacsony jövedelműek és a kevésbé iskolázottak: a nyolc általánosnál kevesebbet végzett romák közül feleannyian szeretnek nagyobb alapterületű boltokban vásárolni, mint amennyien szívesen „plázáznak” és „tescóznak” a teljes magyarországi roma lakosság körében – derül ki egy nemrég elkészült kutatásból, melyet Tőrőcsik Mária vezetésével és az OTKA támogatásával készített a Pécsi Tudományegyetem.

A jelenség egyik magyarázata, lehet hogy a fővárosban és a vidéken élők közti jövedelemkülönbségek a romák között is jelentősek. Az egy főre jutó hipermarketek száma is eltér a fővárosban és vidéken. Ez azonban távolról sem jelenti azt, hogy fővárosi romák teljesen elfordultak volna a kisebb boltoktól.

Módszertan 

A kutatást 2002 utolsó negyedévében készítette a Pécsi Tudományegyetem dr. Törőcsik Mária vezetésével, 1000 személy megkérdezésével. Az alappolulációba azok a személyek kerültek be, akiket nem roma környezetük annak tart. Az adatfelvétel 30-60 perces, úgynevezett négyszemközti interjúk segítségével történt standardizált kérdőívvel.  

Helyszíni szemle

A pécsiek kutatása szerint a Budapesten élő cigányság több mint negyven százaléka továbbra is a helyi boltokat preferálja, ha élelmiszervásárlásról van szó. Vidéken az arány meghaladja a hatvan százalékot. Így összességében a magyar átlaghoz képest nem csupán a piacokon és vásárokon, hanem a kisebb alapterületű helyi élelmiszerboltokban is felülreprezentált ez a kisebbség.

A piacok, utcai kereskedők, kínai árusok kifejezetten népszerűek a cigányság körében, különösen, ha ruhavásárlásról van szó. Életmódjuk e szegmensben még markánsabban elkülönül a magyar lakosságétól. A romák közel kétszer nagyobb arányban, több mint ötven százalékban ruházkodnak a fenti helyekről. A turkálók viszont kevéssé népszerűek körükben: a magyar átlagnál ritkábban térnek be használtruhaboltokba.

Más a helyzet a tartós fogyasztási cikkekkel. A piaci árusok és utcai kereskedők mellett a bizományi áruházak vásárlói között is felülreprezentált a roma lakosság. A magyar átlagnál rosszabb életkörülményeik miatt jóval ritkábban térnek be a szakboltokba.


Vásárlás – de miből?

 

Bár egyre bővül a hazai hitelkínálat, a roma fiatalok mégis ritkán élnek ezzel a lehetőséggel. A hitelintézeteknek a legsikeresebben az alacsonyabb végzettségűeket sikerült megszólítaniuk, a felmérés szerint minél kevésbé iskolázott valaki, annál szívesebben igényel anyagi segítséget a vásárláshoz. Hasonló a helyzet az alacsony jövedelműek körében is, bár azt látni kell, hogy a szegénység és az iskolázatlanság nem csupán e kisebbségen belül, hanem a teljes magyar társadalomban is erősen összefügg. 

Reklámok nélkül…

A szakadás, mely megfigyelhető a magasabb jövedelműek és a fiatalok, illetve a szegényebb és iskolázatlanabb romák között, a reklámok befogadásával kapcsolatban is érezteti hatását. A fiatal, illetve a tehetősebb romák hasonlítanak a leginkább a magyar átlaghoz, jóval „hálásabb” célcsoportot alkotnak, mint a helyzetükből adódóan döntési-választási lehetőségben inkább korlátozott szegényebb és iskolázatlanabb rétegek.

A jelenlegi helyzet azt mutatja, hogy a Magyarországon élő cigányság egyetlen rétegét sem tartják annyira fontos célcsoportnak a hazai vállalatok, hogy a többiektől elkülönítve speciálisan őket próbálják megszólítani. Erről tanúskodnak azok a komoly anyagi problémák, melyek az utóbbi időkben szinte ellehetetlenítették az amúgy igen népszerű romarádiót.

A legnépszerűbb márkák

 

Dosia (mosószer)
Tschibo (kavé)
Wiener Extra (kávé)
Borsodi (sör), Szalon (sör)
Dove (tusfürdő)
Tomi (mosószer)
Danone (tejföl)
Baba (szappan)
Coop (tej)
Vilmos (pálinka) 

Országos méretű kampányokba szinte alig vonták be a Rádio C-t, egy-két kivételtől eltekintve inkább kulturális rendezvények és zenei CD-k reklámjait lehetett hallani 88.8-as frekvencián. Ennek legfőbb oka, hogy a hazánkban tapasztalható előítéletes gondolkodás miatt a hirdetők attól tartanak, vásárlókat veszítnének el, ha „feltűnne egy roma kisfiú is egy reklámban” –fogalmazott Kerényi György, a rádió vezetője.

Pedig a romák emancipációját gyorsítaná, ha piac végre elfogadná őket mint fogyasztókat. Ezt sugallja a gazdasági racionalitás is, hiszen az átlag lakosságnál fiatalabb hazai cigány kisebbség felülreprezentált a reklámügynökségek „kedvenc” korosztályaiban. Kerényi szerint ráadásul az információkkal kevésbé ellátott romák „hálásabbak” is, így a márkahűség is könnyebben kialakítható esetükben.

Vágyott márkák

 

Amstel (sör)
Tschibo Exlusive (kávé)
Adidas (ruházat)
Nike (sportruházat)
Kaiser (sör)
Ariel (mosószer)
Dove (tusfürdő)
Nivea (testápoló)
Persil (kozmetikus)
Bailey’s (likőr)
Pick (élelmiszer) 

Erre utalt Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója is, aki az elmúlt évek egyetlen kifejezetten a romáknak szóló, a romák bevonásával a Matáv megbízásából készített reklámot értékelte a FigyelőNet kérdésére. „Azt természetesen nem lehet lemérni, hogy a reklám hatására a romák közül hányan vásároltak Csevegő díjcsomagot, de hozzám rengeteg pozitív visszajelzés érkezett. A reklám elkészítésénél az amerikai példákhoz hasonlóan arra törekedtünk, hogy egy stílusban szólítsunk meg egy homogén népcsoportot. A tapasztalatokat felhasználva várhatóan évente legalább egyszer készítünk hasonló reklámot” – engedett bepillantást a cég marketingterveibe Nagy Bálint.

A többség azonban nem így gondolkodik. Bogdán János, a felmérés szerint a romák kedvenc sörének számító Borsodi sört gyártó Borsodi Rt. munkatársa a FigyelőNet kérdésére úgy fogalmazott, „nincs olyan stratégiájuk mely kiemelten a romák megszólításával foglalkozna”. Miként szinte az összes hazai nagyvállalat, ők is inkább életkor és nem szerint diverzifikálják a célközönséget. Pedig a hazai cigányság fogyasztása nemcsak jelentős, hanem speciális.

Pénzfüggőség és márkaválasztás

A márka szempontjából a legfontosabb az üdítőital, a romák több mint fele ragaszkodik kedvenc italához, s csupán tíz százalékuk változtatna italfogyasztási szokásain, ha anyagilag erre lehetősége lenne. Hasonlóan következetesek a roma fogyasztók kávé és cigaretta, illetve a tisztítószerek vásárlásakor. Más a helyzet viszont az élelmiszer, a ruházati cikkek, a sörök és különösen a töményitalok esetében. Ezek vásárlásakor kevésbé fontos az, hogy melyik cég melyik termékéről van szó.













Az egyes termékcsoportok esetén megmutatkozó márkaválasztás és márkaváltó-elképzelések
termékcsoport
ragaszkodik egy-egy márkához
nem ragaszkodik
szívesen váltana, ha tehetné
nem váltana
üdítőital
54,5 %
45,5 %
14,9 %
85,1 %
cigaretta
51,8 %
48,2 %
18,1 %
81,9 %
kávé
49,3 %
50,7 %
14,6 %
85,4 %
tisztító-mosószer
47,8 %
52,2 %
19,1 %
80,9 %
tisztálkodószerek
43,7 %
56,3 %
19,0 %
81,0 %
élelmiszer
32,6 %
67,4 %
15,8 %
84,2 %
sör
29,4 %
70,6 %
10,8 %
89,2 %
ruha, cipő
17,1 %
82,9 %
27,7 %
72,3 %
töményital
12,1 %
87,9 %
7,9 %
92,1 %


Azt azonban nem mondhatjuk, hogy e termékcsoportok körében minden esetben a pénzfüggőség szorítja hátérbe a márka szerepét. Az említett négy kategóriából egyedül a ruházati cikkekkel kapcsolatban mondták a válaszadók, hogy ha jobb anyagi helyzetbe kerülnének, akkor új (leginkább drágább) márka után néznének. Az alkoholos italok és az élelmiszerek piacán nem pénztárcához kötött a (márka)választás.


 

Ajánlott videó

Ha kommentelni, beszélgetni, vitatkozni szeretnél, vagy csak megosztanád a véleményedet másokkal, a 24.hu Facebook-oldalán teheted meg. Ha bővebben olvasnál az okokról, itt találsz válaszokat.

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.