Milyen támogatási stratégiákkal és programokkal élnek és élhetnek a vállalatok? Erről beszéltek a résztvevők a Figyelő Fórum szponzorációs konferenciáján október 17-én és 18-án a budapesti Hyatt Regency szállodában. Megvitattak speciális kérdéseket, terítékre kerültek a szponzoráció jogi kérdései és a média szerepének.
A szponzoráció, a mecenatúra, az adományozás, a társadalmi célú szponzorálás, a nemes ügyhöz kapcsolódó marketing olykor összemosódó határterületek ugyan, ám mégis a marketingkommunikáció viszonylag jól elkülöníthető elemei. Azt azonban senki sem hiheti, hogy egy profitorientált szervezet bármely lépését az altruizmus vezérelné – mondta Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója. A minimális cél az arculatépítés, a szimpátiakeltés és olykor a lobbizás eszközeként való felhasználás lehetősége.
A nagyobb és gazdagabb cégek ma már nem engedhetik meg maguknak, hogy kimaradjanak a társadalmi szerepvállalásból. A társadalmi felelősséget vállaló cég (good corporate citizen) arculatának építése és erősítése érdekében általában a kommunikáció minden eszközét felhasználják. Az arányok azonban eltérőek, a cégmérettől, az anyagi eszközöktől, a tulajdonosi hozzáállástól és a stratégiai céloktól függően.
Mire ment el?A Matáv szponzorálásra elkülönített 1 milliárd forintos büdzséjéből
• 55 százalék mecenatúrára,
• 10 százalék adományozásra,
• 35 százalék pedig szponzorálásra jut.
Ez utóbbi tétel felét a kultúra, csaknem harmadát a sport, a többit egyéb események, rendezvények támogatása teszi ki. A mecenatúra aránya nem csupán a cég akarata miatt magas: örökölték a szimfonikus zenekart, a soproni focicsapatot és az államilag szinte egyáltalán nem támogatott, ám a távközlési szakemberek utánpótlásának képzésében fontos szerepet játszó Puskás Tivadar Szakiskolát.
Nem mérhető, de megítélhető
A társadalmi szerepvállalást megtestesítő eszköztárban a szponzoráció a legszigorúbban vett üzlet. Áru, azaz adásvétel tárgya – szögezte le Nagy Bálint, hozzátéve, hogy ezt az ajánlatokat beadó szponzorkeresőknek is tudniuk kell. “Piacképes terméket kell előállítaniuk, ha meg akarják kapni a kívánt támogatást” – jelentette ki.
Az ár a szolgáltatás-ellenszolgáltatás értéke alapján alakulhat ki. Ez természetesen felveti a mérhetőség kérdését. Sokan talán azt várták, hogy a szponzorációért kapott ellenérték mérésére kész receptet kaphatnak a konferencián, de ebben csalódniuk kellett.
A mecenatúrától a szponzorációnál jóval diszkrétebb természetű kommunikációs ellenszolgáltatást várnak a cégek, amelyek ezáltal hosszabb távú működést segítenek elő. Ez inkább a társadalmi felelősséget vállaló cég arculatának építését szolgálja amellett, hogy külsőségeiben a cégre jellemző jegyeket hordoz, s mint ilyen, a márkaépítésnek is jó eszköze.
Racionalitás és irracionalitásA szponzoráció definíciója szerint “egy esemény, rendezvény vagy szervezet, intézmény egyszeri vagy hosszabb távú anyagi támogatása konkrétan meghatározott, szerződésben előre kikötött ellenszolgáltatások fejében. Ez utóbbiak minden esetben a szponzor piaci pozícióit erősítik, illetve értékesítését támogatják.” Jótékonyság tehát kizárva. Ugyanakkor a szponzorációra szponzornak és támogatottnak egyaránt szüksége van. Ezt a tényt már előadásának címválasztásával (Sponsorare necesse est) is egyértelművé tette Bíró Péter, a Siemens kommunikációs igazgatója. A szakember magát a szponzorációt így határozta meg: “szivattyú, amellyel a racionális szférából pénzt emelünk át a non-racionális (de nem irracionális!) szférába”.
Nincs ingyen ebéd
Bíró Péter, a Siemens kommunikációs igazgatója szerint társadalmi és üzleti funkciója van a szponzorációnak. A szponzoráltak inkább az előbbit, a szponzorok pedig az önérdeket tekintik fontosabbnak.
Nem véletlen, hogy a sikeres, gazdagabb cégek, amelyeknek elkötelezettnek kell ugyan lenniük a társadalmi célok támogatása és a problémák megoldása iránt, szívesebben szponzorálnak sikeres és minőségi projekteket, illetve intézményeket, hiszen ezek képesek erősíteni az ő jó üzleti hírnevüket. A rászorultsági alapon támogatást kérők esetében inkább az adományozást vagy a mecenatúrát alkalmazzák.
Legtöbbjük már tudatos stratégia alapján választja ki a támogatandó célokat, illetve szervezeteket, igyekezvén elkerülni a rendelkezésre álló, de mégiscsak korlátozott anyagi eszközök szétforgácsolását. Bíró Péter fontosnak tartotta megjegyezni: el kell sajátítani a szponzorálás technológiáját annak érdekében, hogy a partnerek egymásra találása ne legyen esetleges.
A névszponzoráció és a média
A legtöbb panasz a névszponzoroktól érkezik, akik tetemes összegeket fizetnek azért, hogy a nagyközönség számára kiderüljön: az adott rendezvény vagy eseménysorozat létrejötte elsősorban az ő támogatásuknak köszönhető. Ezzel szemben a médiumok gyakran hagyják említetlenül a szponzor nevét, így lesz a Siemens-MÁV-Tokaj expresszből egyszerűen Tokaj expressz, a Pepsi-szigetből Sziget vagy Diáksziget, az Avon-futásból margitszigeti futóverseny.
A médiatulajdonosok szerint a szponzor nevének feltüntetése reklám, amelyet vagy a médiatörvény tilt, vagy a kiadónak nem fűződik hozzá semmi érdeke. A Népszabadság képviselője szerint a szerkesztőségek függetlenségének része, hogy maguk döntik el, reklámnak érzik-e a szponzor nevének megjelenítését. Az újságírók viszont arra hivatkoznak, hogy a menedzsment emberei “fizessenek a reklámért!” felkiáltással zárkóznak el a szponzor nevének feltüntetésétől.
A média képviselői sérelmezték, hogy a szponzorok és szponzoráltak között megkötött szerződésben eleve rögzítik szponzorként való megjelenítést, médiamegjelenést. Anélkül, hogy ezt velük egyeztették volna.
