Hans Imhoff, a német Stollwerck nyolcvanas éveit taposó tulajdonosa sem hitte volna, hogy ilyen szomorú véget érhet cége tíz esztendővel ezelőtt nagy reményekkel indított keleti kalandja. Pedig jól kezdődött a terjeszkedés a hatalmas orosz piacon és Kelet-Európában. A Stollwerck üzemeket vásárolt Oroszországban, Lengyelországban és Magyarországon, azokat korszerűsítette, fejlesztette, új sikeres termékekkel színesítette a gyártmánypalettát, és a forgalom biztatóan növekedni is kezdett. Még 1998-ban is méltán számíthatott rekord bevételre Oroszországban, amikor a váratlan gazdasági válság csaknem egy évtized szinte minden eredményét elpusztította néhány hónap alatt.
TERVSZERŰ VISSZAVONULÁS. A kusza oroszországi helyzet miatt közel egy évre le kellett állítani a termelést az akkor frissen felépített, óriási kapacitású Moszkva-közeli üzemben. Ezzel kritikus állapotba került a családi vállalatként működő csoport, amely megelőzően az óriási orosz piac reményében az összes gyárában komoly kapacitásnövelést hajtott végre. Szakértők százmillió márkás nagyságrendű bevételkiesésről beszéltek, s az életben maradáshoz a Stollwercknek vissza kellett vonulnia. Ennek az 1998-ban megkezdődött folyamatnak a vége, hogy a kölni cégnek valamennyi közép- és kelet-európai érdekeltségét fel kellett áldoznia. A vevő a Philip Morris – az Egyesült Államokban a cigaretta ellenes kampány miatt egyre inkább az édesiparba menekülő cég – élelmiszer-ipari érdekeltsége, a nálunk egyebek között a Jacobs kávéiról ismert Kraft Foods.
Magyar színekben KRAFT.
A Kraft Jacobs Suchard magyarországi története a Csemege édesipari gyárral a Milka csoki itteni gyártására indított kooperációval kezdődött, majd 1990-ben 150 millió forint törzstőkével leányvállalatot is alapítottak. A törzstőkét az évek során 6,8 milliárd forinttal emelte meg a Kraft. A sikeres kooperáción felbuzdulva az amerikai cég 1993-ban meg is vásárolta a Csemegét. A gyár mellé modern kávéüzemet épített a Kraft, ma ott csomagolják egyebek mellett a Jacobs Merido Mocca és a Jacobs Krönung kávéket. A csokoládégyár termékei között pedig olyan slágereket találni, mint a Sport szelet vagy a lila Milka táblás csoki. Tavaly csak nevében változott a társaság, amikor az amerikai direktívák alapján felvette a Kraft Foods Hungária nevet. A magyar Kraft leány folyamatosan növekedett. Három évvel ezelőtti árbevétele még 11 milliárd forint volt, de egy évvel később a lengyelországi és romániai kávéexport beindításával 16 milliárd forintra ugrott, tavaly pedig elérte a 17 milliárd forintot – mintegy 300 millió forint adózás előtti eredmény mellett. A Kraft Foods Hungária piaci részesedése a becslések szerint tavaly a kávé szegmensben elérte a 15 százalékot, s ezzel a harmadik nagy forgalmazóvá vált. A táblás csokik piacán 23-25 százalékot, a szeletes áruk között 22 százalékos részt mondhat magáénak.
STOLLWERCK. A Stollwerck Budapest az 1998-as 16,45 milliárd forint után tavalyelőtt csupán 14,73 milliárd forintos árbevételt ért el (tavaly pedig a forgalom még tovább csökkent). Az 1999-es adat ugyanakkor mégsem rossz eredmény, mert közben leépítette a keksz és ostya profilt. A desszertpiacot csaknem 30 százalékos részesedéssel vezető, a táblás és a szeletes csokoládék hazai eladásában évek óta a hármas élbolyba tartozó (mintegy 20 százalékos részesedésű) magyar Stollwerck-leány az idén a tervek szerint eléri a három évvel ezelőtti árbevételét. Justin István, a Stollwerck itteni ügyvezető igazgatója a tavalyelőtti – a menedzsment teljes cseréjével járó – profiltisztítást eredményesnek tekinti. A profilidegen keksz- és ostyagyártás helyett a cégnek érdemes volt új termékekkel a desszertekre, táblás és szeletes csokoládékra összpontosítani. A Stollwerck Budapest 35 országba – Szlovákiától Kanadáig, tehát a tengerentúlra is – szállít. További piaci növekedéshez “brand menedzselésbe” fogott, ám ez várhatóan már a Stollwerck Budapestet is magába olvasztó Kraft Foods Magyaroszág Kft.-ban fog kiteljesedni.
KRAFT+STOLLWERCK. A két cég kapcsolata történelmi. Hatvan éve Pozsonyban még a Stollwercknek volt kávé és csokoládégyári érdekeltsége, amelyet a rendszerváltás után, a privatizációval az akkori Csehszlovákiában a Kraft vett meg. Itthon a négy gyárat egybefogó budapesti Quintie Édesipari Vállalatot az 1992-es privatizációjakor a Stollwerck szerezte meg, de ebből már 1993-ban továbbadta a Budafoki úti Csemege gyárat a Kraft Foods érdekeltségű Kraft Jacobs Suchardnak. A Stollwerck a budafoki Zamat Kávé- és Kekszgyárat még 1992-ben eladta a Nestlének és lakatot akasztott a kőbányai Duna Csokoládégyárra. A Zamat és a Duna helyett Székesfehérváron vadonatúj, a magyar piac igényeinél sokkal nagyobb kapacitású gyárat hozott létre 1995-ben. Már érezhető volt a német érdekeltségű társaság körül a változás szele, amikor 1999-ben a székesfehérvári bázist átadta az akkor még United Biscuits tulajdonában lévő Győri Keksz Kft.-nek.
Az akvizícióval a nálunk fél évszázada jelen lévő Kraft Foods-csoport kezébe került a Stollwerck AG. három érdekeltsége: az orosz, a lengyel és az egyebek között a Tibi csokit készítő magyar leányvállalat is. E három társaság együttes árbevétele tavaly 150 millió dollárt tett ki. Szerencsésen találkozott a német és az amerikai üzletemberek szándéka, hiszen a múlt évre 34,5 milliárd dolláros (ebből régiónkban 800 millió dolláros) árbevételt kimutató Kraft Foods stratégiájába illeszkedett, hogy megvesse a lábát a nyugat-európainál gyorsabban növekvő orosz piacon, s ráadásként jól jött a két további leányvállalat is. A hajdani Stollwerck cégek “kraftosodása” azonban még nem kezdődött meg.
VERSENYHIVATALRA VÁRVA. Zalányi Péter, a Kraft Foods Hungária igazgatója még túl korainak tartja, hogy bármilyen integráció, az észszerű karcsúsítás részleteiről nyilatkozzon. Mivel a Kraft Foods üzletfilozófiája is eleve a növekedésre épül, örül annak, hogy a Stollwerck Budapestnél is ez az irány. Az esetleges összevonás részleteiről – milyen néven történik, milyen termékek maradnak majd a piacon – szerinte még korai beszélni, hiszen a cégen belül is csak augusztusban jelentették be a változást. Az itthoni fúzióhoz továbbá a Gazdasági Versenyhivatalnak (GVH) is hozzá kell járulnia. A hivatal döntése az eddigi gyakorlat alapján az év vége előtt aligha várható.
Ha a GVH áldását adja a frigyre, a Kraft Foods – a rangsorban második és harmadik Nestlé Hungaria, illetve Győri Keksz előtt – abszolút piacvezetővé válik például a desszertek, a táblás és a szeletes csokoládék, a szaloncukrok piacán. A Stollwerckkel együtt az elmúlt években ez a négyes fogat adta árbevétel alapján a hazai édesipari termelés mintegy 80 százalékát.
Halbritter Mátyás, az Édességgyártók Szövetségének elnöke – amúgy a Győri Keksz Kft. vezetője – szerint a Kraft-Stollwerck akvizíció azt példázza, hogy a következő években a globalizáció határozza meg a magyar édesipar szerkezetét. Ebben nagyobb változást legfeljebb az uniós csatlakozás után vár, amikor a megszűnő vámok hatásra a keményebb verseny megtizedel(het)i a hazai gyártókat.
Más szakértők szerint is megalapozottak az elnök aggodalmai. A tízmilliós Magyarországon túl sok az édesipari termelőkapacitás. Ezt az is mutatja, hogy a Danone az idén tavasszal a Győri Keksz Kft. győri törzsgyárát is be akarta csukni gazdaságossági megfontolásból. A Danone cég e döntésének végrehajtását ugyan – Balogh József győri polgármester és Orbán Viktor miniszterelnök személyes közbenjárására – egyelőre felfüggesztette (Figyelő, 2001/17. szám), de azóta sem csitult el a vihar. A pilóta keksz és a vaníliás karika sorsáért aggódók elfelejtik, hogy a nagy múltú győri gyár kálváriája is éppen a globális folyamatokkal és a Stollwerck visszavonulásával kezdődött.
UTOLSÓ FELVONÁS. A brit-multinacionális United Biscuits (UB) a Stollwerckhez hasonlóan nagy tervekkel érkezett 1991-ben Magyarországra, amikor megvásárolta a Győri Kekszet. A patinás magyar vállalatot új gépekkel, gazdagabb termékkörrel fejlesztette, dédelgetette, majd a meggyengülő Stollwercktől egy globális akció keretében megszerezte a német édesipari cég 1997-ben zöldmezős beruházással létrehozott székesfehérvári gyárát. A Stollwerck kölni központjában akkor még abban reménykedtek, hogy egyszerű profiltisztítással meg tudják tartani magyar leányvállalatukat. Az üzlet lényege az volt, hogy az UB néhány termékének németországi kereskedelmi jogáért a Stollwerck egyebek mellett a modern magyar ostyagyárat átadja a briteknek (Figyelő, 1999/36. szám). Mára kiderült, hogy a megroggyant német cég számára nem volt elég az ostya- és kekszgyártás levetése, a kelet-európai leányvállalatok értékesítését nem tudta megúszni. A sors fintora, hogy a kölniek kiszolgáltatottságát két éve kihasználó UB-nek szintén visszavonulót kellett fújnia. A londoni tőzsdén dobra verte saját meghatározó részvénycsomagját. A pakettet megszerző két pénzügyi befektetői csoporttól utóbb a Nabisco és a Danone kezébe került a tulajdon. Az utóbbi vette meg az UB 15 százalékát kitevő itthoni, lengyelországi és skandináviai hídfőállásait.
