Megváltóként vártak az MKRSZ tagjai a Szonda Ipsos új közterületi információs rendszerére, amely végre elkészült. Komoly áttörés várható a piacon?
– A közteret, amely a hagyományos médiatípusok közül a legnagyobb, eddig nem mérték egységes rendszer alapján. Az elektronikus és a nyomtatott sajtónál is van elfogadott mérési módszer, ami alapján eldönthető, hogy valójában mennyit ér az adott eszköz. Mivel az egyes köztéri médiafelületeket nem lehetett pontosan mérni, összehasonlítani másokkal, a megítélése is kétséges volt. Ez a jövőben jelentősen megváltozik.
Vagyis most már kevésnek bizonyul, ha valaki azt állítja, övé a legjobb plakáthely?
– Igen. Korábban bárki bármit mondhatott, hogy mire is képes a saját eszköze. Emiatt azonban a piac átláthatatlanná vált. Nem véletlen, hogy nálunk a specialisták, azaz a köztéri optimalizálók szerepe más országokhoz képest sokkal jelentősebbé vált. Gyakorlatilag ők mondták meg az ügyfeleknek, hogy kitől és mennyi felületet vásároljanak.
Gyengítve ezzel a közterületi cégek üzletét.
Tombor András (34)
Történelmet tanult, majd a John Hopkins Egyetemen szerzett közgazdászdiplomát. Az Európai Fejlesztési és Újjáépítési Bank (EBRD) gyakorló elemzőjeként kezdte pályafutását 1998-ban, Londonban. Ezután dolgozott a PricewaterhouseCoopers tanácsadójaként Washingtonban, a Citibanknál, valamint a Miniszterelnöki Kabinetirodánál. 2002 óta a Multireklám Kft. ügyvezető igazgatója, jelenleg vezérigazgatója. Emellett 2006 elejétől a Sole-Mizo Zrt. igazgatósági tagja is.
Ellenőrzött piac
A Magyar Közterületi Reklámszövetség 1995. február 28-án alakult a korábbi Magyar Közterületi
Reklám Egyesület és a Magyar Reklám Szövetség Közterületi Szakosztályának tagjaiból. A szervezetnek jelenleg 18 tagja van, akik a köztéri reklámhelyek mintegy 75-80 százalékát lefedik.
Mostantól viszont akár feleslegessé is válhat az optimalizáló cégek munkája?
– Véleményem szerint a jövőben is szükség lesz optimalizálókra. Ki-ki a maga ügyfélkörének továbbra is megmondhatja, mi a célszerű vagy mi a rossz lépés. A cél, hogy mindez egységes rendszer alapján történjen. Fontos feladatuk lesz az is, hogy a mostaninál árnyaltabb, több tényezőt kezelő tanácsokat adjanak. Például arra is figyelniük kell majd, hogy egy plakát legális-e vagy sem. Eddig ezzel nem foglalkoztak.
Az új rendszer vélhetően a köztér reklámbevételét is megnövelheti. Mennyivel?
– Nehéz lenne számszerűsíteni, de biztos lesz bővülés. A köztér az egyetlen hagyományos médiatípus, amely az elmúlt években dinamikusan növelte bevételeit, miközben a reklámpiac mérete csak minimálisan emelkedett. Mindez azért van, mert más hagyományos médiumok pozíciója megingott: a televíziózás, az írott sajtó szerepe folyamatosan csökken, az internet pedig egyre komolyabb szeletet hasít ki magának. Éves szinten reálisnak tűnik a 10 százalékos bővülés, és a tíz-tizenegy százalékos reklámpiaci részesedés is tovább nőhet.
Meddig folytatódhat a kedvező tendencia?
– A médiapiac globális változását szem előtt tartva öt éven belül a húsz százalék körüli részesedés elérése is elképzelhető.
Nagyon várod már a választásokat? Azokban az években mindig jól teljesít a köztér.
– A bevételeket nem növelik az országgyűlési és az önkormányzati választások. Sőt, azt is mondhatom, hogy azok egyáltalán nem segítik az iparágat, mivel a pártok hatalmas felületeket akarnak lefoglalni, miközben fizetési hajlandóságuk lényegesen alacsonyabb, mint egy nagy FMCG cégnek. Ráadásul, szerencsétlen módon azokra a hónapokra esnek a választások, amelyek amúgy is a legerősebbnek számítanak a felületek foglaltságát és a bevételeket tekintve. Emiatt még az is előfordul, hogy hirdetőknek kell átütemezniük a kampányaikat.
Melyik az a szektor, amelyik a jövőben leginkább erősítheti közterületi megjelenését?
– A legjelentősebbek jelenleg is az FMCG cégek, ők teszik ki a költések 20 százalékát. A lakossági fogyasztási cikkek mellett az ezekre épülő egyéb termékek, valamint a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások növelhetik tovább jelenlétüket.
Sokan úgy gondolják, hogy a köztér telített. Ha nem mint az MKRSZ ügyvezető elnöke vagy éppen a Multireklám vezérigazgatója tekintesz a felületekre, szerinted is zsúfoltság van?
– Sok a felület, de nem ez az igazi probléma. Sokkal nagyobb baj, hogy nincs koncepció, nincs rend. A szomszédos Ausztriában például 80 ezernél is több óriásplakát van az utcákon, a magyarországi 30 ezerrel szemben.
Pedig nekem úgy tűnik, mintha ott kevesebb lenne…
– Azért, mert a rendezettség elveit szem előtt tartva teszik lehetővé a plakátok kihelyezését. Azokra a helyekre, ahol a táblák zavarják az utazókat, a tájat, nem adnak ki engedélyt. Magyarországon viszont, mivel ebbe az iparágba rendkívül alacsony a belépési küszöb, mindenki azt gondolja, hogy bombaüzlet köztéri reklámcéget üzemeltetni, és ezért sokan sokszor illegális eszközökkel próbálnak megjelenni.
Hogy tud ez ellen fellépni az MKRSZ?
–Amikor elnök lettem, két célt fogalmaztam meg. Az egyik a már említett egységes kategóriarendszer bevezetése, a másik az illegális felületek kiszorítása a piacról. Szinte minden nagyobb vállalkozásnak van olyan eszköze, amit el kell bontania. A Multireklám is rászánta már magát erre.
A szövetség az önkormányzatok munkájának segítésére létrehozta a PlakáTrend Kht.-t. A társaság feladata, hogy információkkal lássa el a helyi szakembereket: megállapítja, melyik plakát kié, melyik illegális, szükség esetén pedig, hogy mik a további lépések. Hatóságként persze nem tudunk eljárni. Az önkormányzatok vevők lehetnek a kezdeményezésre, többükkel is kilátásban van az együttműködés.
A Multireklám egyébként már korábban elkezdett ún. rendszergazdasági megállapodásokat kötni az önkormányzatokkal. Ilyen szerződést írtunk alá Győrrel, Sopronnal, Gyöngyössel és hamarosan másokkal is kötünk hasonló kontraktusokat. Mindenki jobban jár: a városnak nő a bevétele, cserébe viszont segítenek nekünk az illegális plakáthelyek elbontásában.
Mikorra tisztulhat meg a piac?
– Három-öt éven belül érzékelhető lesz a változás. Kevesebb, de jobb minőségű felület lesz.
Közte olyan újfajta mobil eszköz, mint például a nemrég feltűnt quadok? Ez a jövő?
– Inkább azt mondanám, hogy az ilyen eszközök kiegészítő médiumok lesznek, amelyek megpezsdítik a piacot, de nem vonzanak nagy bevételeket. A médiaügynökségek továbbra is a hagyományos köztéri felületeket ajánlják.
Az óriásplakátok tovább veszíthetnek szerepükből?
– Igen. Részesedésük vélhetően csökken a jövőben. Öt éve, amikor a Multireklámhoz jöttem, a cég árbevételének közel 80 százaléka származott ebből a felülettípusból. Ma alig több mint a fele folyik be ugyanebből, igaz, ennek hátterében tudatos stratégia áll. Erős pozíciókat építettünk ki a beltéri citylightok terén, és egyre fontosabbak számunkra a közlekedési eszközökön lévő felületek. Hiszen csak a metró naponta 2,5 millió kontaktust teremt, ilyenre más eszköz nem képes. Nem véletlen az sem, hogy elkezdtük a kisplakát-hálózatunk kiépítését, és már most látszik, hogy megérte, hiszen komoly bevételt generál. A következő évek stratégiája is részben erre épül.
Ügyvezető elnöki regnálásod az MKRSZ élén 2008 februárjáig tart. Mivel lennél elégedett távozásodkor?
– Ha jövőre az egységes kategóriarendszer széles körben elfogadottá válna, és az illegális plakátok száma láthatóan elkezdene csökkenni, akkor teljesítettem, amit vállaltam.
