Kevesen múlott, hogy a magyarországi reklámfigyelés történetében először nominális értékben is negatív irányba változzon a klasszikus médiában megjelenő hirdetések listaáron mért költése.
A tavalyi év elején (január, február), nyarán (július, augusztus) és az ősz elején (szeptember) is kevesebbet hirdettek a cégek, mint az előző év azonos hónapjaiban. A mérleg nyelvét csak az április–májusi és az év végi öt százalék fölötti növekedés billentette pozitív irányba, ám a végeredmény így is csak rendkívül szerény, 1,7 százalékos bővülést jelent.
Régiós lemaradás
A TNS Media Intelligence reklámköltési adatai szerint a magyarországi növekedés a legalacsonyabb a régióban. 2007 első fél évében Csehországból még csökkenést jeleztek, de év végére a miénknél kicsit többel, 2,3 százalékkal emelkedett a bruttó reklámköltés. Szlovákiában 15,8, Lengyelországban 17,2, Bulgáriában 26,6, Észtországban 29, Oroszországban pedig az előzőeknél jóval magasabb, 45 százalék volt a növekedés mértéke.
Az igen csekély hazai emelkedés makrogazdasági okai – a magas infláció, a reálbérek és a kiskereskedelmi forgalom jelentős csökkenése – ismertek. A listaáron mért reklámköltés változásának értelmezését azonban a médiumok árazási politikájának változása, egyes esetekben a listaárak csökkentése és a hirdetők médiahasználati stratégiájának módosulása is árnyalja.
Tematikus erősödés
A médiahasználatban évről évre nagyobb szerepet kapnak a kábel- és tematikus tévék, valamint az internet. Ezt jól jelzi, hogy a növekedés mértéke az említett médiatípusokban a legnagyobb. A kábeltelevíziók hirdetési bevétele 2007-ben 29, az internet bannerekből eredő reklámbevétele pedig 32 százalékkal emelkedett. 2005-ben a televíziókban megjelenő hirdetők közül nyolcszázan csak kábel- vagy tematikus csatornát használtak és négyszázan voltak, akik csupán országos kereskedelmi vagy közszolgálati adót. Tavaly kilencszázra nőtt a csak tematikus vagy kábelcsatornát használó reklámozók száma, miközben a csupán országos kereskedelmi vagy közszolgálatit igénybe vevők százötvenre csökkentek.
Érdemes megjegyezni azt is, hogy amíg 2005-ben a kétszáz legnagyobb hirdetőnek még csak a fele használt internetet, tavaly már több mint kétharmaduk reklámozott netes felületen.
A tematikus adók és a web jelentős térnyerése minden országban tapasztalható. Franciaországban 34, Spanyolországban 28, Finnországban 24, az Egyesült Államokban 15 százalékkal nőtt a hirdetésekből eredő bevétel ezen a médiafelületen.
Rákapcsoltak a bankok
Piaci szektoronként igen változatosan alakultak a hirdetési büdzsék, egyes szektorokban kifejezetten magas növekedést regisztráltak. Az energiahordozó tábor két nagy hirdetője, a Mol és az OMV például több mint hetven százalékkal növelte meg költését tavaly 2006-hoz képest, a bankok és pénzintézetek pedig mintegy harminc százalék költöttek többet, mint a korábbi évben. A magas növekedéshez nagymértékben hozzájárult az OTP és a HVB-Unicredit Bank imázs-, illetve névváltozása, valamint több olyan, eddig banki szolgáltatást nem kommunikáló hirdető, mint az Allianz vagy az Aegon és a 2007-ben nagyobb volumenű hirdetési költéssel megjelenő új pénzügyi szolgáltatók, mint a Cofidis vagy a Santander. A biztosítók is a bankokéhoz hasonló mértékben növelték kiadásaikat, a lakástakarék- és nyugdíjpénztárak pedig megtöbbszörözték reklámbüdzséjüket. A pénzügyi szektor szinte minden európai országban két számjegyű növekedést produkált. Oroszországban, noha az év második felében csökkent a bővülés mértéke, így is 74 százalékkal emelkedett a költés. Lengyelországban 39, Bulgáriában 32, Kínában 27, Csehországban 18, Szlovákiában és Finnországban 12, Franciaországban 11 százalékkal hirdettek többet, mint egy évvel korábban.
A kereskedelmi szektor hirdetői – élelmiszerüzletek, hipermarketek, szakáruházak, üzletközpontok – közel húsz százalékkal fordítottak többet hirdetésre 2007-ben. Jelentősen nőtt a műszaki áruházak, például a Media Markt vagy az Electro World költése, de megsokszorozta büdzséjét a 2006-ban alig kommunikáló Rossmann is. Év végén jelentek meg az első Arena Plaza-hirdetések, s új belépő volt a Bauhaus és az Intersport is. A múlt év különlegessége, hogy napilapban, magazinban, köztéren és rádióban megjelentek az első gyógyszertárhirdetések. A kereskedelem Franciaországban és az USA-ban a szektorokat vizsgáló toplista első helyezettje, de a többi országban is a toplista elején található.
Topköltő autók
Tíz százalék fölött növekedett a közlekedési eszközök szereplőinek, a vezérképviseleteknek és a márkakereskedőknek a költése. A szektor két legnagyobb hirdetője a Ford Hungária és a Porsche Hungaria volt, míg a legtöbbet reklámozott öt autómárka közé a Ford, a Suzuki, az Opel, a Toyota és a Peugeot került. Az első négy évek óta a toplista elején van, a Peugeot az idén a Renault helyét foglalta el. A közlekedési szektor bővülése a legerőteljesebb Oroszországban volt 60 százalékkal, Szlovákiában 42, Kínában 23, Bulgáriában 15, Csehországban 8, Franciaországban 7, Finnországban 3 százalékot ért el.
Élelmiszerre és szépségápolási termékekre 2007-ben az előző évivel nagyjából azonos hirdetési büdzsét fordítottak a hirdetők. Italok és háztartási cikkek hirdetéseire viszont közel tíz százalékkal kevesebbet, mint az előző évben. Az FMCG-szektor legnagyobb hirdetőinek egy része – a Nestlé, a Borsodi, a Procter & Gamble vagy a Reckitt Benckiser – csökkentette, más része – a Friesland, a Ferrero, a Beiersdorf vagy az SC Johnson – növelte reklámköltését. Noha összességében kevesebbet kommunikáltak ezekben a szektorokban, mégis megjelent néhány új szereplő és néhány új márka. Jégkrémet kezdett reklámozni a PPL Koral, sós rágcsálnivalóival belépett a hirdetők táborába a Felix, a Shisedio pedig prémium arcápoló termékeit kezdte reklámozni. Tavaly hirdette itthon először a Coca-Cola a Burn energiaitalt, a Procter & Gamble a Dreft mosószert, a SC Johnson pedig a Duck toalett-tisztító szert.
Csehországban az FMCG-szektor összesen 5 százalékkal, a cseh piac átlaga fölött növekedett, Bulgáriában 24, Oroszországban 22, Szlovákiában 19 százalék volt a bővülés mértéke.
Visszafogott hívások
Az előző években megszokottnál lényegesen kevésbé voltak aktívak a távközlési szektor hirdetői, listaáron 11 százalékkal csökkentették költéseiket. Mobiltelefonos szolgáltatásra öt, vezetékesre ötven százalékkal kevesebbet fordítottak, és 18 százalékkal csökkent az internetszolgáltatás kommunikációja is. A Tele 2, amely 2006-ban még a legnagyobb telekommunikációs hirdetők egyike volt, 2007 elején már alig hirdetett, és év közben bejelentette kivonulását a magyar piacról. A T-Online kivételével a Magyar Telekom csoport szinte mindegyik tagja lényegesen kevesebbet költött, mint 2006-ban. Ebben a szektorban egyébként több országban is csökkenést regisztráltak. Csehországban 20, Finnországban 17, Franciaországban pedig 13 százalékos volt a visszaesés, ezzel szemben Szlovákiában 32, Bulgáriában 10, Oroszországban 6 százalékos növekedést mértek.
Az említett országokban – Oroszországot kivéve – a telekommunikációs cégek közül általában többen is a tíz legnagyobb hirdető között szerepelnek. A Telefónica például Szlovákiában, Csehországban és Spanyolországban tartozik az élbolyba, az Orange Szlovákiában és Franciaországban, a T-Mobile Szlovákiában és Magyarországon, a Vodafone pedig Csehországban és Bulgáriában tagja a legtöbbet költők társaságának.
