Nyáron napközben akár 40 fokig is felszökik a hőmérséklet Texasban. Sehol sem érezték azonban az elmúlt hetekben annyira a hőséget, mint a Dell számítógépgyár Austin melletti puritán központjában. Michael S. Dell, a cég alapító elnöke és Kevin B. Rollins vezérigazgató nem is képzelhetett volna rosszabb nyarat magának: vissza kellett hívni több millió, túlhevülésre hajlamos, ennek következtében néhány esetben lángra is lobbanó laptop-akkumulátort (amelyeket beszállítóként a Sony gyártott), kiábrándítóan alakult a nyereség, aztán pedig jött a bejelentés, hogy a szövetségi értékpapír-piaci felügyelet (SEC) vizsgálni kezdte a vállalat árbevétel-könyvelési gyakorlatát. Augusztus közepén a CNBC adásában már egyenesen arról kérdezték Rollinst, még meddig marad a jelenleg Dell-lel közösen használt főnöki irodában.
Michael S. Dell és Kevin B. Rollins. Az alapító elnök és a vezér-igazgtó továbbra is hisznek üzleti elképzeléseikben.
KRÍZIS. Bár a vezérigazgató igyekezett nyugodtnak látszani, nyilvánvaló, hogy a technológiai szektor meghatározó szereplői közé tartozó társaság kritikus időszakot él át. Tény, a Dellnél nincs akkora dráma, mint volt az Eastman Kodaknál vagy az IBM-nél, hiszen erre az évre a problémák ellenére is közel 3 milliárd dolláros nyereség várható. Elképzelhető azonban, hogy a helyzet kontrollálhatatlanná válik. A Dell makacsul kitartott az ultrahatékony beszállítói lánc és a fogyasztóknak való közvetlen értékesítés alapkoncepciója mellett, miközben a riválisok rákapcsoltak, a piacok pedig változtak, miáltal a társaság elveszítette korábbi előnyei egy részét. A kritikusok szerint az alkalmazkodás helyett olyan módon és mértékben csökkentette a költségeket, hogy az a fogyasztók kiszolgálásának és akár a termékminőségnek is a rovására ment. „Csak egyetlen trükköt tudnak. Tíz éve ez még nagy trükk volt, de azóta mi, többiek is rájöttünk a nyitjára, a Dell pedig semmit sem áldozott a nyereségéből arra, hogy valami újjal álljon elő” – mondja az egyik vetélytárs technológiai vezetője a Dell-féle direkt értékesítéssel kapcsolatban.
FANTÁZIÁTLANUL. „A Dell kultúrájából hiányzik az inspiráció és a törekvés – állítja Geoffrey A. Moore technológiai tanácsadó -, most volna szükség fantáziára, de az ő kultúrájukban csak a végrehajtásra figyelnek.” Márpedig a végrehajtás nem olyan, mint volt. Elemzői becslések szerint az idei nettó nyereség 900 millió dollárral fog elmaradni a tavalyitól. A Dell csökkentette árait, hogy megőrizze részesedését a PC-piacon – az április-júniusi időszakban 19,2 százalék jutott neki a tortából -, így viszont az üzeminyereség-ráta az augusztus 4-én zárult üzleti negyedévben 4,3 százalékra zsugorodott az egy évvel korábbi 8,7 százalékról. A 2000-es 58 dolláros csúcshoz képest a részvények ma 22 dollár körül forognak, ezért alaposan megcsappant az intézményi befektetők érdeklődése. A Fidelity Investments és a Goldman Sachs is azon bankházak közé tartozik, amelyek az év eleje óta a birtokukban lévő Dell-papírok legalább harmadát eladták.
Két éve a lejtőn
2004. július. Kevin Rollinst nevezik ki vezérigazgatónak, az alapító Michael Dell megtartja az elnöki posztot.
2005. február. Rollins azt ígéri, hogy az árbevétel az előző évi 49 milliárd dollárról két vagy három esztendőn belül 80 milliárdra nő.
2005. november. Rollins kitart a 80 milliárdos árbevételi cél mellett, de határidőről már nem beszél.
2005. december. Folytatódik a csúcsvezetők távozása, az Ázsiáért felelős Bill Amelio elmegy a rivális Lenovóhoz vezérigazgatónak.
2006. január. A Dell a gyenge eladások miatt beszünteti a DJ zenelejátszó gyártását.
2006. május. A vállalat felhagy a negyedéves nyereség-előrejelzések közlésével, s bejelenti, hogy nem fogja teljesíteni első negyedévi profittervét.
2006. június. Fényképek terjednek az interneten arról, ahogyan Japánban éppen kigyullad egy Dell-laptop.
2006. július. A Dell-részvény árfolyama, amely 2000-ben még 58 dollár volt, közel ötéves mélypontra, 20 dollár alá süllyed.
2006. augusztus. A túlhevülés veszélye miatt a társaság visszahív 4,1 millió, a Sony által gyártott laptop-akkumulátort. A negyedéves nyereség a felére, 502 millió dollárra zuhan.
Sok Dell-alkalmazott, aki nem is oly régen elégedetten figyelte részvényopciója értékének emelkedését, ma inkább lélekölőnek érzi a vállalat szigorú kultúráját. A karrierjét a Dellnél és a HP-nál kezdő Richard Snyder, aki jelenleg az austini Forgent Networks vezérigazgatója, arról számol be, hogy rengeteg kiábrándult Dell-dolgozó keres nála állást. „Nem érzik azt, hogy valaminek a részei volnának, és többnyire azért jönnek el, mert frusztráltak. A Dell sosem volt valami szórakoztató munkahely, manapság pedig végképp nem az.”
Az utóbbi hetek kínos eseményei nyomán sokan már azt találgatják, vajon Rollins is távozik-e. Bár a vállalatnál elutasították a BusinessWeeknek a Rollinsszal és Dell-lel készítendő interjúra irányuló kérését, s az üzletmenettel kapcsolatos konkrét kérdésekre sem válaszoltak, a helyzet ismerői szerint nem valószínű, hogy a vezérigazgató belátható időn belül leköszönne. Már csak azért sem, mert a két vezető elválaszthatatlan párost alkot azóta, hogy Rollins a Bain & Co. tanácsadó cégtől 1996-ban a társasághoz került. Dell pedig nem mutatja nyomát annak, hogy a háttérbe akarna húzódni. Az év eleje óta 70 millió dollárért 2,9 millió darab részvényt vásárolt fel a közkézhányadból, így immár 10 százalékban tulajdonosa a társaságnak. A minap egy elemzőknek tartott tájékoztatón kijelentette: „Biztosak vagyunk abban, hogy helyes, az ügyfelek és a részvényesek érdekeit szolgáló hosszú távú intézkedéseket hozunk.”
Egy ideje már világos, hogy a Dell modellje nem halad a korral, és előnyei mind jobban fogyatkoznak. A vállalat egyre nehezebben tudja folytatni egyik legnyereségesebb játszmáját – azt, hogy olcsó PC-k ígéretével a honlapjára csábítsa a vevőket, aztán eladjon nekik egy minden extrával felturbózott gépet 2,5 ezer dollárért. A PC-k ma már annyira erősek, hogy a legtöbb vevő beéri a boltokban kapható, előre konfigurált gépekkel. Hasonlóképpen, pozíciója a laptopok terén sem a régi többé. Igaz, e masinák már sokkal nagyobb szegmensét teszik ki a piacnak, mint az asztali gépek, csakhogy a cégnek szállító ázsiai társaságok már maguknak is gyártanak laptopokat, gyengítve azt az előnyt, amit a Dell a rendelésekhez igazodó gyártással vívott ki magának. Szakemberek szerint a Dell egy időben, amikor túlnőtt összes vetélytársán, a legkedvezőbb árakon jutott hozzá az alkatrészekhez, ma azonban a magára találó HP, valamint az ázsiai riválisok, a Lenovo Group és az Acer maguk is ütemesen növekszenek.
Rövid távon negatív hatása lehet a cég azon májusi döntésének is, hogy felmondja exkluzív szerződését az Intellel, és az Advanced Micro Devicestől (AMD) is rendel processzorokat. Az elemzők üdvözölték ugyan a lépést, ám arra éppen akkor került sor, amikor az Intel gyorsabb csipeket hoz ki, behozva az AMD technológiai előnyét.
KÉNYSZERPÁLYÁN. Felmerül a kérdés, hogy Michael Dell, aki köztudomásúan briliáns elme, miért nem váltott taktikát. Mindenekelőtt azért – állítják a riválisok és korábbi Dell-vezetők -, mert a változtatás megzavarta volna a befektetőket, akik hipernyereségességet várnak a cég hiperhatékonyságától. S miután sokáig ragaszkodott a bevett üzletvitelhez, az elnök most nem hagyhatja, hogy azt ügyfelek azt gondolják, a „Direct from Dell” (Közvetlenül a Delltől) szlogen nem a legolcsóbb és legokosabb választást takarja.
Bennfentesek egy kis példán érzékeltetik, hogy milyen erős a cégnél a teljesítménykényszer. A vállalat a diverzifikáció jegyében 2003-ban újra elkezdett televíziókat gyártani. A tévéknek a többi elektronikai termékhez hasonlóan meg kell felelniük egy műszaki szabványnak, amely rögzíti az elektromágneses interferencia (EMI) megengedett maximumát. A Dell ki akart tűnni, ezért jóval a limit alá lőtte be az EMI-szintet. Az első modelleknek nagyon jó volt a fogadtatása, és a menedzsment fenn akarta tartani a lendületet 2004 őszéig, amikorra az LCD- és plazmatévék piacra dobását tervezték. Csakhogy a teszteken kiderült: a készülékek a saját használatra megszabott küszöböt meghaladó EMI értéket produkálnak. A kibocsátás csökkentéséhez szükséges újratervezés heteket vagy hónapokat vett volna igénybe, így nem tudták volna tartani a határidőt. Ekkor a cég napi 24 órás munkát rendelt el a beszállítóknál, és szerződéses mérnököket alkalmazott a probléma megoldására, de ez sem volt elég, végül feljebb kellett tenni a saját EMI-küszöböt. A feljegyzésekből kitűnik, hogy a kiszállított tévék egy része nem is felelt meg a vállalat normájának, habár a hivatalos szabványnak igen.
SZŰKMARKÚSÁG. Nem igazán sikerültek egyéb olyan próbálkozások sem, hogy a PC-piacon kívül terjeszkedjenek. Januárban a gyenge eladások miatt leállították a DJ zenelejátszó gyártását. A nem kimondottan izgalmas márkaimázs nehezíti a betörést a gyorsan bővülő szórakoztatóelektronikai piacra, a kutatás-fejlesztési szűkmarkúság pedig gátolja a termékinnovációt. Míg a Dell tévéi például csupán tévéként funkcionálnak, addig a HP nemrég kihozott egy olyan, nagyképernyős készüléket, amely képes a PC-n tárolt zene-, fotó- és filmfájlok kezelésére is.
Bármily nehéz is a helyzet, a Dell messze nincs akkora gondban, mint 2001-ben, a technológiai buborék kidurranása után, amikor a vállalatok gyakorlatilag leállították számítástechnikai beszerzéseiket. A társaság továbbra is vesz fel új alkalmazottakat. Talán lesz köztük néhány, aki ragyogó ötletekkel érkezik.
