Eladó az egész világ – ezt régóta tudjuk. Viszont, hogy a szavak is eladók, az azért új jelenség. Ahogyan a nagyvállalatok hirdetési stratégiájukban a nyomtatott sajtóról egyre inkább az internetre váltanak, az Egyesült Államokban kezd elterjedni az a korábban sosem látott megoldás, miszerint a hirdetők reklámjaikat az újságok honlapjain és a hírportálokon megjelenő cikkek meghatározott szavaihoz kapcsolják. Ezek az úgynevezett szövegen belüli (in-text) hirdetések – amelyeket olyan cégek használnak, mint a Ford, az Intel vagy a Microsoft – új kis ablakokban ugranak föl a képernyőkön, amint az olvasó rámegy a kurzorral a kiemelt, duplán aláhúzott szavakra. Ha pedig megáll egy linknél, akkor egy buborék ugrik elő, benne szöveges vagy akár videoreklámmal.
Rajz: RedDotCorbis
NYOMÁS ALATT. A Gannett médiacsoport tagjai közül az idén számos napilap – köztük a The Indianapolis Star, a The Arizona Republic és a Reno Gazette-Journal – vezette be internetes kiadásában a szövegen belüli hirdetéseket. Az ezek értékesítésére szakosodott Vibrant Media egy év alatt a kétszeresére tudta bővíteni az újfajta hirdetéseket alkalmazó ügyfelei körét. Reklámjai így ma már havonta 110 millió internethasználóhoz jutnak el csaknem 3 ezer honlapról, köztük a Fox News és az MSNBC tévétársaságok internetes oldalairól. A BusinessWeeket is kiadó The McGraw-Hill Companies tulajdonában lévő McGraw-Hill Broadcasting szintén használ ilyen reklámokat néhány tévécsatornája honlapján.
A hirdetési piac szerkezetének átalakulása miatt a médiacégekre nagy nyomás nehezedik, hogy újfajta formákkal kísérletezzenek. Tavaly az Egyesült Államokban a nyomtatott reklámokra fordított kiadások 1,7 százalékkal, 46,6 milliárd dollárra csökkentek, miközben az internetes hirdetések piaca 27 százalékkal, 19,6 milliárd dollárra nőtt – derül ki a Newspaper Association of America, illetve az eMarketer piackutató cég összesítéseiből.
Az újságírók nincsenek elragadtatva a szavak linkekként való értékesítésétől, mert úgy vélik, ezzel elmosódik a határ a cikkek tárgyi és reklámtartalma között. A bírálók szerint fennáll annak a veszélye, hogy a hirdetők bizonyos típusú cikkeket rendelnek, vagy hogy maguk a szerzők szándékosan erőltetni fogják a reklámokra mutató szavakat. A Forbes magazin internetes kiadása annak idején nagy vihart kavart, amikor 2004-ben bevezette a szövegen belüli hirdetéseket. A szerkesztőség tiltakozása és a negatív médiafogadtatás hatására a Forbes nemsokára fel is hagyott az újítással.
A hirdetők szerint azonban az újságírók nemigen tudhatják, mely szavakból lesznek reklámlinkek. A Vibrant számítógépes programjai szakadatlanul böngészik a weboldalakat, és annak alapján választják ki a szavakat, hogy azok mennyire központi helyen vannak a lapon, s mennyire fontosak az oldal tartalma szempontjából. A listák pedig folyamatosan változnak.
ELHALKULTAK. A The Indianapolis Star az idén augusztusban kezdte alkalmazni az in-text hirdetéseket, eleinte csak az autóversenyzéssel kapcsolatos oldalain, azóta viszont gyakorlatilag az összes rovatban. Patricia Miller, a lap online értékesítésért felelős menedzsere szerint kezdetben volt némi tiltakozás mind az újságírók, mind az olvasók részéről, de mára elhalkultak az ilyen hangok. „Nyilvánvalóan mindenki igyekszik megtalálni a legjobb módszert arra, hogy növelje az online érdekeltségekből származó bevételt” – mondja Miller.
A Star honlapján november 20-án megjelent egy cikk a hálaadás napi ételekről, amelyben kétszer aláhúzták a „főtt rizs” kifejezést. Az innen megnyíló reklámban az Amazon.com buzdított Sanyo márkájú rizsfőzők vásárlására. A Vibrant cikkenként három hirdetést helyez el a lap internetes kiadásában. Az alapelv szerint a reklámok nem szerepelhetnek olyan cikkekben, amelyekben gyakoriak a negatív szavak – gyilkosság és hasonlók -, s nem kapcsolódhatnak olyan kifejezésekhez, amelyek ronthatják az adott márka megítélését. Egy terepjárókat forgalmazó dealer például nem örülne annak, ha az olvasók a „benzinfaló” szótól jutnának el a reklámjához.
A Vibrant és a többi marketingcég annak alapján fizet a lapoknak, hogy az olvasók hányszor húzzák rá a kurzort az adott szavakra. Ők maguk viszont csak akkor látnak pénzt a hirdetőktől, ha az olvasók rá is klikkelnek a reklámokra. Douglas Stevenson, a Vibrant vezérigazgatója az eddigi tapasztalatok fényében úgy látja, a szövegen belüli hirdetések jóval hatásosabbak a bannereknél. Míg az utóbbiakat az internethasználóknak mindössze 0,2 százaléka nyitja meg, addig az előbbiekre, kategóriától függően, 3-10 százalék kíváncsi.
