Kétliteres palackjaival „lopódzott vissza” a korábban kilistázott Coca-Cola a magyarországi Tesco áruházakba. A novemberben indult csata után tűzszünetet kötött a két multi. Az árvitával indult „egymásnak feszülés” a diktáláshoz szokott két nagyvállalat üzletpolitikája miatt fajult el. A Coca-Cola sokallta azt az árrést, amelyet a kereskedelmi lánc a termékeire tett, a Tesco viszont nem engedte meg, hogy a cég a központi raktár helyett egyenesen az áruházakba szállítson, és így maga alakíthassa az ital-szortimentet.
STAGNÁLÓ PIAC. A folytatás bizonytalan, de mindkét félnek be kellett látni, hogy sokáig nem élhetnek egymás nélkül. A Coca-Colának szüksége van a régió legoffenzívabb hipermarket-láncának rendeléseire, a Tesco pedig nem zárhatja ki a boltjaiból a piacvezető kólamárkát és kapcsolt termékeit. A „béketárgyalások” részleteiről hallgatnak a felek; Hardy Mihály, a Tesco Globál Áruházak Zrt. kommunikációs igazgatója is elzárkózott a nyilatkozattól. A vita más kiskereskedelmi láncokat is óvatossá tett, például a Spar Magyarország is következetesen elzárkózik a két üdítőóriás megítélésétől.
A ravasz kólás marketing, a „csak jót, vagy semmit” elvre épül. Kifelé a „barátságos mérkőzés” érzetét keltik a cégek. Hol van már a harcos nyolcvanas évek, amikor esetenként összeverekedtek a rivális területi képviselők! A Coca-Cola kardos üzletpolitikája a viták ellenére is hatékonynak látszik. Az állami importőrön keresztül már a hetvenes években megvetette a lábát a magyar piacon, majd saját céget hozott létre Dunaharasztin. A Coca-Cola Beverages Magyarország Kft. a 2002-es, 42,3 milliárd forintos árbevételét 2004-re 51 milliárd forint közelébe tornázta, de erről a szintről nem tudott továbblépni, 2005-ben forgalma stagnált. A Pepsi-Cola tulajdonában lévő Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Zrt. forgalma viszont a 2002-es 25,6 milliárd forintról folyamatosan apadt, s 2004-2005-ben 22 milliárd forint körül állandósult. A 2002-es 1,6 milliárd forint üzemi veszteséget átmenetileg eredményjavulás követte, ám 2005-ben ismét csaknem 3 milliárd forintos mínuszt könyvelt el. A veszteségek ellenére az alkoholmentes italok magyarországi piacán a Pepsi kínálja a leggazdagabb, csaknem 200 elemű választékot. Dinamikusan növeli a nem szénsavas üdítők forgalmát, de e kategória nálunk még nem érte el a csoporton belül jellemző 80 százalékos arányt.
Az egyik budapesti éjjel-nappali bolt tulajdonosa szerint a Coca-Cola – például a hűtők kihelyezésével – jobban „nyomul”. Kedvezményekkel segíti a régi partnereit, támogatja a független kisboltokat, persze cserébe a termék elhelyezésben is elvár egyet s mást. A döntő mégis az, hogy melyik italt keresik a vevők. Márpedig a kérdéses üzletben kétszer-háromszor annyi Coca-Cola fogy, mint Pepsi. Különösebb magyarázatot nem tud adni a boltvezető, de állítólag térségenként más és más a vevők ízlése, és van ahol a Pepsi a favorit.
Üdítő trendek
● Tavaly fejenként 64 liter szénsavas üdítő fogyott Magyarországon
● Növekszik a csökkentett cukortartalmú, illetve mesterséges ízesítőszeres változatok aránya
● A hagyományos termékek iránti kereslet stagnálására a gyártók erősödő marketinggel és gyorsuló innovációval reagálnak
● Gyorsabban újulnak meg a csomagolások, funkcionális szénsavas gyümölcsitalokat dobnak piacra, új, egészségességet sugalló szlogeneket vetnek be
● A szénsavas-mogulok vezető pozíciókat szereztek a természetes ásványvizek, gyümölcslevek, energiaitalok, jeges teák és egyéb funkcionális italok piacán is
A két cég számai közti látványos különbséget magyarázhatja az eltérő üzletpolitika, de a termékfejlesztés, az egészséges életmód hirdetése és az erre épülő választék kísértetiesen hasonlít egymásra. A Coca-Cola például a L’Oreallal közösen olyan italt fejleszt, amelynek alkotóelemei kedvező hatással vannak a bőrre. A terméket csak jövőre vezetik be az amerikai piacon, de jól, mutatja, hogy milyen széles az egészséget támogató fejlesztések spektruma.
A gyümölcslépiac nem annyira jövedelmező, mint a szénsavas üdítőitaloké, de legalább növekszik. Ezért természetesen nem fogadja kitörő örömmel a kólás „úthengereket” Fazekas Endre, a Sió-Eckes Kft. ügyvezető igazgatója sem. Aggodalmát indokolja, hogy a Coca-Cola régiós gyártásában már egyharmados arányt képviselnek a szénsavmentes üdítők. A Coca-Cola egy ciprusi cég felvásárlásával még a tejüzletbe is bekapcsolódott, Olaszországban ásványvíz-forgalmazó, Szerbiában pedig gyümölcslégyártó érdekeltsége van. A magyar leánycég sem alszik, a Yoppi Kft. tavalyi megvásárlásával a forró italok piacának is részese lett. Emellett 4,2 milliárd forintos beruházással gyümölcslevek és jeges teák előállításra alkalmas, aszeptikus töltősort épített Dunaharasztin. „Az idén egy újabb, 6 milliárd forintos töltősort adunk át, elsősorban az európai piacokra kacsingatva” – számolt be a tervekről Tarsoly József, a cég ügyvezető igazgatója.
SZÖVETSÉGIGÉNY. Fazekas Endre okkal tart tehát attól, hogy, a multik itthon is átrendezhetik a piacot. Erejük, agresszivitásuk, termékkapcsolásuk és csillagászati marketingkeretük megközelíthetetlen a kisebb, tradicionális gyártók számára. A Sió-Eckesnek fel kell vennie kesztyűt, áldoznia kell a marketingre és a termékfejlesztésre. A multik által fenyegetett gyümölcslé- és ásványvízpiaci szereplőknek Fazekas szerint stratégiai szövetségeket kell kötniük. A Sió-Eckes és a Szentkirályi Ásványvíz együttműködése az első példák egyike.
„A piacon akkora tőke koncentrálódik, hogy mindegy mibe vágnak bele, szinte biztos a siker” – véli Fórián Zoltán, az Agrár Európa Tanácsadó társaság Élelmiszeripari Elemzések Központjának igazgatója. Országonként hiába eltérő a két cég piaci pozíciója, a szakember szerint világviszonylatban kiegyensúlyozottak az erőviszonyok. Ügyelnek is arra, hogy az egyensúlyt fenntartsák, mert ez mindkettőnek kedvez. Az egészségtudatos táplálkozásnak lendületet fog adni, ha ekkora piaci szereplők is belépnek, még akkor is, ha nem a fogyasztók igénye, hanem a növekedési kényszer áll a háttérben.
