 |
Két éve az oroszországi Promaco pr-ügynökség 21 moszkvai lapnak ajánlott fel készpénzt, ha cikket közölnek egy áruház megnyitásáról. Tizenhárom szerkesztőség bele is egyezett az ügyletbe, ám az ügynökség elárulta, hogy az áruház valójában nem létezik. A kísérlet célja a sajtó megvásárolhatóságának leleplezése volt.
A „pénzen vett cikkek” gyakorlata általános Oroszországban, a magyar média szerencsére ennél tisztábban működik (a sajtó átláthatóságáról szóló felmérést lásd külön). Vállalati emberek szerint azonban pár telefonnal hazánkban is kideríthető, melyik szerkesztőség vagy újságíró hajlandó némi kenőpénzért a cégnek kedvező cikk írására vagy közlésére, méghozzá úgy, hogy a „hirdetés” szó ne szerepeljen a fejlécen. Van olyan is, hogy akkor szerepelhet egy vállalat cikkben, ha reklámot is vásárol ugyanabban a számban. Egyes lapok kétértelmű rovatcímekkel is igyekeznek megakadályozni, hogy az olvasónak szemet szúrjon: fizetett anyagról van szó. Holott a Nemzetközi PR Szövetség (IPRA) szerint a sajtó átláthatóságának egyik fő feltétele, hogy a szerkesztőségi tartalom egyértelműen elváljék a hirdetésektől.
 |
A legális gyakorlatot folytató cégek-nél is sok a tévhit a sajtókapcsolatok ápolásáról. „A negyven feletti menedzserek fejében elavult média-kép él”- véli Ferling József, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke, a Ferling PR & Communications Kft. ügyvezető igazgatója. „Ők még hosszú interjúkra számítanak, s meglepi őket, amikor huszonéves, felkészült, két nyelven beszélő újságírók félperces nyilatkozatot kérnek tőlük. Sokan nem barátkoztak meg az online vagy telefonos kapcsolattal sem.”
BRATYIZÁS. Sok vezető nehezen találja meg az „arany középutat” a teljes elzárkózás és a bratyizás között. E sorok írója is kapott már barackot a fejére az egyik legna-gyobb hazai multi ügyvezetőjétől. A korrekt és őszinte viszonyba azonban nem fér bele az újságíró hátba veregetése. Ugyanez fokozottan érvényes a flörtölési kísérletekre…
| Tisztasági verseny |
| A magyar sajtó korántsem büszkélkedhet azzal, hogy mentes a korrupciótól – derül ki a Nemzetközi PR Szövetség felméréséből. A kutatás 66 országban vizsgálta annak valószínűségét, hogy a lapok pénz ellenében hajlandóak-e cikkek közlésére. Hazánk a 28-29. helyet érte el a „tisztasági versenyben”, ami nem túl hízelgő képet fest a médiaviszonyokról. A listán minden nyugat-európai ország megelőzi Magyarországot, amely Brazíliával van egy szinten, a „volt szocialista” tömbben viszont viszonylag elöl szerepel. Mivel a megveszteget-hetőséget nehéz közvetlenül mérni, a szövetség 8 tényezőt osztályozott, amelyek valószí-nűsítik a média tisztaságát. Magyarország jelest kapott a felnőttek írástudására, megbu-kott viszont a hathatós korrup-cióellenes törvények szempont-jából. A legrosszabb véleménnyel érdekes módon maguk a kelet-európai országok lakói vélekedn-ek saját sajtójukról: bár a lista közepén helyezkednek el, a szervezet megkérdezése szerint ők találják a legkevésbé hitelesnek hazájuk médiumait a külföldiekhez képest. |
|
Igaz, a „másik oldal” is tud mesélni. Minden pr-vezető ismeri a sajtótájékoztatók örök vendégét, aki csak enni jár a rendezvényekre. Ugyanezt durvább kivitelezésben adta elő az az újságíró, aki egy hollandiai szakmai utazást úgy tett színesebbé, hogy a rendezvény alatt végig füvet szívott.
A hagyományos sajtótájékoztató amúgy is egyre ritkábban alkalmazandó: a másfél órás, svédasztallal egybekötött rendezvényre ugyanis a mai munkatempóban az újságíróknak nincs idejük, s az sem vonzza őket, hogy az összes konkurenssel egy időben jutnak az információhoz. Ferling József szerint a jövő a média célzott megközelítése: a pr vezetőnek át kell gondolnia, hogy egy-egy téma mely célcsoportot érdekel, azt milyen médiummal érheti el, majd ennek megfelelően az egyes lapoknak testre szabott anyagot kell küldenie. Így viszont nem egy, hanem akár öt sajtóanyagot is kell gyártani, hiszen nyilván más az elvárás egy bulvárújságnál, mint egy gazdasági lapnál – viszont a közlési arány is magasabb.
Az sem mindegy, földrajzilag hol helyezkedik el a célcsoport. „Budapesten hajlamosak alábecsülni a megyei napilapok szerepét” – véli Ferling, aki Pécsett dolgozik. A vidék eléréséhez azonban nem elég a fővárosi újságokban hirdetni, a helyi orgánumokkal is egyedi kapcsolatot kell kialakítani. Nem elég egy fővárosi tekintély megszólaltatása, ezek a lapok szeretik, ha helyben ismert szakértő is nyilatkozik.
Más érdekes az írott sajtónak, mint a tévé- és rádióadóknak. Az országos kereskedelmi televíziók általában nem érdeklődnek a gazdasági információk iránt, csupán akkor, ha botrány tör ki egy-egy cég háza táján. A helyi csatornáknál viszont hírértéke van egy-egy létszámbővítésnek vagy leépítésnek, környezetvédelmi beruházásnak. A helyi rádiók is fogadókészek a hírekre, illetve beszélgetésekben a vállalat embere szakértőként közreműködhet.
 |
EGY KAPCSOLÁSSAL. Sok cég csak addig lelkes, amíg saját közleményét akarja eljuttatni a sajtóhoz, megváltozik azonban a helyzet, ha az újságíró szeretne valamit megtudni. Elrettentő példa, amikor a nyilatkozatot kérő telefonálóval a pr-osztály, az adott témáért felelős részleg és a vezetőség „labdázik”, s ez főleg az állami múltú hazai „mamutoknál” jellemző. A szakember azt tartja követendőnek, ha az újságíró egy kapcsolással eljut a nyilatkozóhoz, vagy pedig – a lapzárta tiszteletben tartásával – visszahívják.
A megkereséseket főleg akkor nehéz győzni, ha éppen valami „bűzlik” a cég körül. Egy krízis – baleset, tömeges leépítés, bizalmi válság – esetén azonban a legrosszabb taktika a hallgatás: ha a társaság nem mondja el a saját álláspontját, a károk enyhítésére tett intézkedéseit, akkor esélye sincs, hogy pozitívan befolyásolja a róla kialakult képet. Ilyenkor érdemes külön felelőst „bevetni”, hogy megbirkózzon a napi esetleg több tucat megkereséssel.
