10-15 évvel ezelőtt, ha egy barátunkról bármit meg akartunk tudni, aktívan tennünk kellett érte: felhívni, találkozni, érdeklődni, miképp telnek a napjai. Ma viszont már gyakorlatilag minden lehetséges információ egy kattintásnyi távolságra van tőlünk: mit evett a haver tegnap, hova mennek nyaralni a szomszédok, vagy épp mi a kollégánk ősi indiánneve.
Sokszor még csak a telefont sem kell felemelni, hogy tudjuk, valaki feltöltött valami érdekeset, hiszen a push-értesítéseknek köszönhetően a kütyük szólnak nekünk, ha valami érdemleges történik.
Harminc éves lemaradást kéne behozni
A marketing azonban egyáltalán nem követi le ezeket a változásokat. Míg az 1980-as években mindenkinek egy üzenetet juttattak el a vállalatok és a politikai csoportok, addig az 1990-es években megjelent a szegmentáció (ha például egy reklám 21-29 éves célközönségnek szól), majd a 2000-es években a konkrétabb célcsoportok keresése (a 21-29 éves, sportra fogékony, nagyvárosi fiatalok) – ennél azonban képtelenek tovább lépni az üzenetet közvetítő vállalatok vagy csoportok.
A professzor azért érkezett Budapestre, hogy átvegye a Rajk László Szakkollégium diákjai által kiosztott Herbert Simon-díjat. Az iskola azon elméleti szakembereket ismeri el a díjjal, akiknek az akadémiai munkássága kiemelkedően hozzájárul üzleti problémák megoldásához, valamint jelentősen hatnak a kollégisták szakmai fejlődésére és gondolkodására.
Az álhír terjed, mint a futótűz
Aral legutóbb az álhírek közösségi médiás terjedésével kapcsolatos kutatása miatt kapott nagyobb visszhangot. MIT-s kollégáival azt vizsgálták, hogy Twitteren vajon a hamis/szenzációhajhász hírek terjednek-e jobban, vagy a valódiak. Nem nehéz kikövetkeztetni, mit igazolt az egyébként a Science tudományos folyóiratban megjelent tanulmányuk: a fake news tarolt, 70 százalékkal volt valószínűbb, hogy ilyet osztanak meg a felhasználók, mint az, hogy valódi híreket terjesztenek tovább.
A valódi híreknek általában hatszor annyi idő kellett, hogy elérjenek 1500 embert a közösségi oldalon, és még az sem jellemző, hogy a fake news aktív és nagy követői bázissal rendelkező felhasználók miatt terjedne gyorsabban – a kutatók valójában azt figyelték meg, hogy akik ezeket a híreket továbbosztották, nem voltak annyira aktívak, és kevés követőjük akadt.
Aral előadásában a reflekciós problémát (reflection problem) vázolta fel, ami azt mutatja ki, hogy egy adott csoporthoz tartozó emberek hajlamosak ugyanazt csinálni és ugyanakkor – egyelőre viszont azzal nem vagyunk tisztában, hogy ez miért van: a csoport tagjai hatnak a többiekre, vagy már alapvetően olyan emberek szerveződnek csoportokba, akik hasonlóak, ezért hasonlóan is viselkednek? A mostani, hiperszocializált társadalmunkban az első variáció gyakran megjelenik: ez az úgynevezett peer effect, vagyis a társaink általi befolyásolás a közösségi médiában egyre nagyobb teret nyer.
Nem véletlen, hogy Donald Trump alig követ valakit Twitteren
Aral és kollégái a befolyásolás mértékéről és irányáról számos kutatást készítettek, de a kutató elmondta, hogy nehéz ezeket a témákat úgy lekutatni, hogy mérhető eredményt kapjanak, hiszen annyi tényező szólhat bele egy csoport működésébe, hogy nehéz objektív kutatást végezni egy adott ok-okozati összefüggésre. Éppen ezért igyekeznek randomizált, és természetes kutatásokat készíteni: ilyen volt az is,
Kiderült, hogy jellemzően azok, akik nagy követői bázissal rendelkeznek, nagy befolyásolási erővel is bírnak – ez nem meglepő, az viszont annál inkább érdekes, hogy őket sokkal nehezebb befolyásolni. Aral Donald Trumpot és Kanye Westet hozta fel példának: mindegyiküket felhasználók milliói követik, de ők csak néhány felhasználót követnek vissza.
A házasokat semmiről nem lehet meggyőzni
Érdekes, hogy kapcsolati státusztól függően is van különbség a befolyásolhatóságban. Az egyedülállók viszonylag kevésbé befolyásolhatók, náluk jóval fogékonyabbak a kapcsolatban élők és a jegyesek, a leginkább fogékonyak pedig azok, akik Facebookon „bonyolult” kapcsolati státuszban vannak. Érdekes, hogy a házas felhasználók a skála másik helyén foglalnak helyet: ők azok, akiket a legnehezebb befolyásolni. Aral meg is jegyezte, hogy egyik ismerőse erre pofonegyszerű magyarázatot talált:
A közösségi befolyásolást úgy is vizsgálták, hogy mely termékek azok, amik esetében nem működik, és amiknél hajlamosabbak vagyunk hallgatni az ismerősünk véleményére. Kiderült, hogy az élelmiszerek, a divat és az autók témakörében befolyásolhatók vagyunk, a skála másik felén pedig a bankok és a hitelkártyák állnak – úgy tűnik, hogy a pénzügyeinkben még mindig a saját fejünk után megyünk.
Ha másnak nagyon tetszik az étterem, nekünk is jobban fog
Aral egyébként többször hozott személyes példát is a közösségi befolyásolás erejére: elmesélte például, hogy egy közepes éttermet egyszer felpontozott Yelpen, mert látta, hogy mások pozitív értékelést adtak róla, és inkább átgondolta a korábbi véleményét. Ebből ihletet merítve kutatást végzett arra, hogy a saját véleményünket mennyire másítja meg egy-egy, akár ismeretlentől is származó pozitív visszajelzés.
Kiderült, hogy ha egy szolgáltatás vagy termék véleményezése során rögtön találkozunk akár már egyetlen pozitív véleménnyel is (a kutatásban elég volt egyetlen felpontozás is), az 30 százalékkal megnöveli annak az esélyét, hogy később a többi felhasználó is pozitívan pontozza azt. Úgy tűnik, hajlamosak vagyunk átgondolni a saját véleményünket mások hatására.
A testmozgás tényleg fertőző
A digitális befolyásolásnak azonban nemcsak digitális, hanem fizikai hatásai is lehetnek. Ezt bizonyította Aral azzal, hogy megvizsgálta, vajon többet futnak-e azok, akiknek az ismerősei közösségi médián megosztják, hogy futottak, mint azok, akik nem találkoznak ilyen ingerrel. Ahhoz, hogy a kutatás objektív legyen, olyan közösségi csoportokat keresett meg, aminek a tagjai más földrajzi területen élnek – így fordulhatott elő, hogy egy texasi, napsütésben futó ember aktivitását egy New York-i látja a közösségi médiában, és az ő viselkedését annak ellenére is befolyásolja, hogy a saját városában épp nincs futóidő.
Kiderült, hogy a mozgás tényleg fertőző: a 13,5 millió futó adatait elemző kutatásból egyértelműen kiderült, ha látjuk az ismerőseink futótávját és idejét közösségi médián, az minket is arra sarkall, hogy felálljunk a kanapéról, és tovább, illetve gyorsabban fussunk. Világossá vált az is, hogy az otthonülők jobban befolyásolják a rendszeres futókat, és a befolyásolás leginkább a férfiak között bukkan fel,
A közösségi médián tehát óriási a befolyásoló erő, amit a marketing egyáltalán nem használ ki – talán csak a Facebook és a Google hirdetései számolnak megfelelően a szociális közösségekkel, mások még mindig húsz-harminc évvel lemaradtak a szegmentációs korszakban. Pedig a jövő ebben van: ma már nem a reklámok késztetnek minket vásárlásra, hanem a barátaink.
Nyitó illusztráció forrása: Pexels
