Hogyan értékeli az újraválasztása előtti időszakot, milyen eredményeket tudott az MRSZ felmutatni az elmúlt három esztendőben?
Alapvetően eléggé hektikus időszak volt, de bizonyos szempontból nagyon sikeres is. Három évvel ezelőtt az elnökséggel és az ügyvezetéssel közösen azt az elsődleges célt fogalmaztuk meg, hogy a tagságot próbáljuk meg valamilyen úton módon aktivizálni és összefogni. Az is célkitűzésünk volt, hogy a társszövetségeket, véleményformáló szervezeteket és a szakmai sajtót integráljuk a munkába, hiszen nagyon fontos, hogy az MRSZ tagsága minél szerteágazóbb legyen és minél több, nagy véleményformáló vállalatot is tagjaink között üdvözölhessünk. Ugyanakkor a válság miatt három éve még mindenki leginkább a túlélésre, a stratégia megtalálására koncentrált, és kevésbé jutott idő arra, hogy olyan szakmai munkát folytassanak a szövetség berkein belül, ami nem feltétlenül a napi működésükkel összefüggő. Mi viszont olyan értékteremtő projekteket szerettünk volna létrehozni, amely nem csak az MRSZ, de az egész iparág számára is hasznos és hiánypótló.
A magyar reklámpiac nem túl nagy, mégis nagyon sok jól definiálható szakmai szövetség van a piacon, ugyanakkor a Magyar Reklámszövetség sok mindent összefog. De pont ebből a mindent összefogóból nem biztos, hogy mindent el is ér, és hatékonyan tudja a különféle érdekcsoportokat képviselni. Nagyon nehéz az, hogy egyszerre képviseljük a média, a szolgáltatói és a hirdetői szektort. Ezeknek a csoportoknak a különböző ügyek kapcsán más-más érdekeik vannak, és ezeket az érdekeket közel sem egyszerű egy irányba terelni, főleg akkor, amikor ugyan egy kicsit élénkülő piacról beszélhetünk, de még nem vagyunk túl a válságon és nem érezzük azt, hogy feltétlenül és kiszámíthatóan működik majd a következő időszakban a piac. Ezért azok a célok, amelyeket felírtunk 2012 decembere és 2013 januárja között, három évvel később visszanézve nem azt mondom, hogy megmosolyogtató, de sokkal halványabb és kevésbé markáns, mint amelyet ma három év után látunk, és amelyet ki tudunk mondani.
Ennek az egyik legfontosabb inspiráló tényezője a reklámadó volt. A reklámadó megmutatta, hogy hol a szervezet helye, hogyan tudja saját magát pozicionálni a tagsága, a többi társszervezet vagy adott esetben a többi iparággal szemben vagy mellett. Kirajzolta azt, hogy milyen feladata, felelőssége van, hogyan tudja mozgósítani a tagságát és hogyan tud valamilyen fajta egységes véleményt eljuttatni a jogalkotó irányába. A legfontosabb siker talán az, hogy az elmúlt három évben a Magyar Reklámszövetség megtalálta a helyét, és a jogalkotó maga is egy olyan szervezetet lát az MRSZ-ben, amely szakmailag és befolyását tekintve Magyarország legnagyobb kommunikációs szervezete. A reklámadó hozta el azt is, hogy lehetőségünk volt egy tanácsadócéggel, a PwC Magyarországgal közösen elkészíteni a reklám gazdasági hatását vizsgáló tanulmányt, amely kimutatta, hogy mit ér egy elköltött reklámforint, hogy hogyan hat a reklám az innovációra, hogyan befolyásolja a fogyasztói árakat, milyen haszna van a fogyasztók életében az alapvető tájékoztatáson túl. Ez egy olyan értékteremtő és hiánypótló tanulmány, amit a mai napig is elő tudunk venni. Az összes többi, a jogalkotóval történt párbeszéd, az iparági összefogás vagy adott esetben a médiabojkott 2014 júniusában, ezek mind egymásból követeztek. A három év talán legnagyobb sikerének azt könyvelhetjük el, hogy az a halványnak tűnő szerepvállalás, amit az MRSZ elgondolt magának az előző elnökválasztáskor, az ma igen markánsan megmutatkozik és látszik az is, hogy mi az a pozíció, amit ma a kommunikációs iparágban be kell töltenie.
2013-ban arról beszéltünk, hogy legyen egy olyan platform, ami lehetőséget ad a párbeszédre, ami befogadja az innovatív ötleteket, ami lehetőséget biztosít, hogy az iparág jobbítása érdekében projekteket indítsunk el. Ezek ma egyértelműen benne vannak az MRSZ funkcióiban, de sokkal erősebben megjelenik az, hogy egy jól működő médiapiacot hozzon létre.
Mit jelent a jól működő piac az MRSZ számára?
A Magyar Reklámszövetség egy olyan szabályozói környezetben tudja elképzelni a kommunikációs iparág egészének életét, ahol a szabályozás támogatói szabályozásként jelenik meg, ahol párbeszéd van a jogalkotó és a piac szereplői között, és minden esetben kiszámítható maga a piac. Ez az elmúlt három évre, semmilyen formában sem volt igaz.
Eközben szövetségi szinten előreléptünk az önszabályozás területén, gondolok itt a Reklámetikai Kódex megújítására, amely szintén ebben az időszakban történt, és léptünk előre az edukáció területén is, mert a Magyar Kommunikációs Ügynökséggel közösen egy fogyasztói kampányt hívtunk életre 2015 tavaszán, és megvalósítottunk a reklámgazdasági hatás tanulmányon kívül egy olyan tanulmányt is, mint a médiapiacot áttekintő EY tanulmány, amely rámutatott a piac hiányosságaira és azokra a veszélyforrásokra, amelyekkel foglalkoznia kell a szakmának, és azt gondolom, hogy a következő 3 évben az integrációt kívánjuk folytatni eggyel határozottabban már.
Szeretnénk a társszövetségekkel nem csak stratégiai együttműködést kötni, mint azt tettük az elmúlt időszakban, hanem adott esetben a reklámszövetség berkein belül, az IAB vagy a Professzionális Piackutatók Társaságának példájára a szervezeti egységben a modellt kiterjeszteni. Több szakmai szervezettel is kapcsolatban állunk, hogy mint szakmai szervezet lépjenek be az MRSZ-be, önálló szervezetként működjenek tovább, de az MRSZ berkein belül.
Foglalkoznunk kell a fogyasztói edukációval a következőkben, valamint segítenünk kell a jogalkotót és a piac szereplőit a sztenderdek kialakulása tekintetében. Ne felejtsük el, hogy a médiaügynökségeket szabályozó jogszabálynak még a mai napig nincsen végrehajtási rendelete.
Itt a MRSZ több szakmai szervezettel együtt próbálta a piacot segíteni, hogy hogyan, miképpen építse be ezt a jogszabályváltozást a hétköznapjaiba. Ezek azok a fontos elemek, amelyekhez történés is kapcsolódik, hiszen reklámjogi tagozata az MRSZ-nek korábban nem volt, de mostanra ezzel már rendelkezünk, és magunkba tudtunk szívni olyan reklámjoggal foglalkozó jogászokat, akik igencsak segítették a tagjainkat és ezáltal az iparág boldogulását a jogszabályváltozások közepette is. Számomra a legnagyobb elismerés talán a mostani elnökség összetétele, ugyanis olyan nagyvállalatok kommunikációs igazgatói vannak benne, mint például a MOL, a Telekom vagy a Vodafone, de említhetném természetesen a Google-t is. Ügynökségi oldalon is nagy reklámügynökségek ügyvezetői foglalnak helyet és média oldalon is a legnagyobb vállalatok képviseltetik magukat, köztük egyébként az önök kiadója, a Central Médiacsoport is.
A reklámadó és a „bónusz” kérdésben egyébként eredményesnek tartja az MRSZ fellépését? Hiszen végül is nem sikerült megakadályozni ezen jogszabályok hatályba lépését, pedig korábban mindkét szabállyal kapcsolatban meglehetősen elutasító volt a szakma.
Két oldalról kell szerintem ezt a dolgot nézni. Igen, sajnos reklámadó ma is van, pedig egyértelműen káros hatással van a piacunkra, ugyanakkor sikerült a Magyar Reklámszövetségnek az Európai Bizottságnál megfelelő módon fellépnie, ha már a magyar kormánynál nem sikerült a lobbitevékenységgel és a határozott kommunikációval elérni a reklámadó teljes körű kivezetését. Az Európai Bizottságnál a vizsgálat a mai napig sem zárult le, de legalább mostanra a korábbi reklámadó-jogszabállyal szemben egy sokkal kevésbé torzító jogszabály született. Bár itt sokkal inkább veszélyeztetettek a kis és középvállalatok és számtalan pontot lehetne sorolni, hogy milyen módon gátolja egy középvállalat növekedési lehetőségét ez a 100 millió forintos küszöb (a reklámadó a 100 millió és 1,5 milliárd forint közötti vállalatokat érinti a leghangsúlyosabban). Ezek mind-mind igazak erre a jogszabályra és ezért semmiképpen sem tud azonosulni vele a Magyar Reklámszövetség, de szakmailag lényegesen jobb helyzet alakult ki, mint amikor egy-két adózóra volt teljesen kiélezve ez a bizonyos jogszabály.
A médiaügynökségeket érintő jogszabály tekintetében pedig egy sokkal halványabb jogszabályt fogadtak el. Mindenki médiaügynökségi bónuszokat szabályozó jogszabályról beszél, holott erről egyetlen szó sem esik. Azzal a céllal egyébként egyet tud érteni az MRSZ, hogy a piac e tekintetben is működjön sokkal transzparensebben, de az, hogy hatósági áraznak egy szolgáltatást, ezzel nem tudunk feltétlenül egyetérteni, mert ez is egy piaci bizonytalanságot jelent, mert senki nem írta le azt, hogy ez a 15% a következő 10 évben mindig így lesz. Benne van a levegőben, hogy ez bármikor változhat.
Összességében tehát azt gondolom, hogy nem lehet feltétlenül örülni ezeknek a jogszabályoknak, és azt sem mondhatom, hogy az MRSZ vagy az iparág egyéb szereplőinek sikeres volt ez a tevékenysége, de azt is ki kell mondani, hogy lényegesen jobb helyzetet sikerült elérnünk, mint amiről korábban a sajtóban vagy egy kósza tervezettben olvasni lehetett.
Ön szerint egyébként marad a reklámadó hosszabb távon is?
Az egyértelmű, hogy a médiavállalatokat érinti, de rajtuk keresztül érinti az egész piacot is, és elmélyíti azt a nagy szakadékot, amely a globális, idehaza adót nem fizető szereplők versus a hazai tartalomszolgáltatók között tátong. A reklámadó versenyhátrányt okoz a magyar piac szereplőinek.
Ha jól értem, most azokra a cégekre utal (például Google, Facebook), amelyek nem fizetnek reklámadót.
Igen, többek között róluk van szó. De ma már ezernyi olyan szolgáltatás érhető el, mobil platformoktól kezdve, amelyek üzemeltetői ugyanúgy nem fizetnek adót Magyarországon, és az ő szeletük a digitális reklámtortában és költés tekintetében ugyan ma még nem annyira látható, de mégis a következő évek növekedése erről is fog szólni. Azt gondolom, hogy a kormányzatnak be kell látnia, hogy ezt az intézkedést vissza kell vonnia és sokkal inkább a piac egészét szabályozó támogató intézkedések irányába kellene elmozdulni, ha valós az a szándéka, hogy akár a kis és középvállalatokat, vagy pedig magát a magyar gazdaságot fejleszteni kívánja.
Egyelőre csak arra az információra tudok hagyatkozni, ami megjelent a sajtóban is, hogy a kormányzat fenn kívánja tartani ezt az adónemet, mi azonban nem fogunk „megnyugodni” ettől a mondástól, és bár teljesen jogszabálykövetően be fogjuk tartani, de minden eszközzel és minden platformon, amikor lehetőségünk van rá, felszólalunk ellene.
Milyen hatása van az ügynökségekkel kapcsolatos új szabályozásnak, amit korábban sokan mint „bónusz” törvényt emlegettek?
A jogszabály hatályba lépését megelőző felkészülési idő hiánya, a túl gyors bevezetés komoly piaci bizonytalanságot szült, visszaszorultak miatta a költések egy időre. Nagyjából az utolsó negyedév végére látszott az, hogy ezek a pénzek nem feltétlenül vesztek el, hanem inkább csak átcsoportosultak, de azt nem szabad elfeledni, hogy bár nő a belső fogyasztás, de azt soha senki nem fogja tudni kimutatni, hogy ez a növekedés sokkal intenzívebb és kiegyensúlyozottabb lehetett volna, ha nincs ez a jogszabály, amely picit visszavetette a piacot. Most próbálja a piac bepótolni mindazt, amit a második és harmadik negyedévben emiatt elszenvedett. Azt gondolom, hogy ha a piaci sztenderdek kialakulnak, akkor ennek különösebb hatásai nem lesznek, bár a jogszabály esetleges módosairól hírek azért érkeznek, tehát nem vagyunk nyugodtak, hogy nem lesz további változás.
Hány tagja van most az MRSZ-nek?
200-nál több tagunk van. Legnagyobb számban a szolgáltatói szektor képviseli magát, ezen belül is nagyon jelentős a digitális szolgáltatók száma, a médiumok tekintetében pedig mondhatom, hogy óriási lefedettséggel bírunk, mert a legnagyobb médiavállalatoktól egészen a kis online vállalkozásokig rengeteg tagunk van. A hirdetői szegmens az elmúlt időszakban kezdett el élénkülni, itt is jelentős azért az MRSZ taglétszáma, de úgy érzem, hogy ezen a fronton nekünk még van mit tennünk.
Mekkora verseny volt az MRSZ elnökségi tisztségért? Voltak más jelöltek is önön kívül?
Ez nem egy hálás szerep.
Három évvel ezelőtt kissé bizonytalanul vállaltam el ezt a pozíciót, nagyon megtisztelőnek éreztem már magát a jelölést is, ugyanakkor a megválasztást követően az események tükrében ma már azt mondom, hogy bármennyire is nem hálás ez a szerep, de olyan nincsen, hogy egy iparágban nem alkotunk véleményt, nem állunk ki az iparágunk védelméért. Hiszek abban, hogy Magyarországon is meg tud valósulni, ami az egyik példa a számomra Nagy-Britanniában, ahol az ottani szövetség kvázi kéz a kézben együtt dolgozik a kormányzattal, segíti a céljait és kiszámítható piacot hoznak létre. 1 angol font elköltése 6 fonttal járul hozzá a brit GDP-hez, ez Magyarországon viszont csak 4,7 volt 2013-ban. A reklámok ezen multiplikátor-hatásának jelentősége Magyarországon is kezd felértékelődni, és ahhoz, hogy az elmúlt időszakban bekövetkezett növekedés fenn is tudjon maradni, a gazdaság minden egyes szegmensének, így a kommunikációs iparágnak is kiszámíthatónak kell lennie. Hiszek abban, hogy az országnak a befektetők számára újra vonzóvá kell válnia. Kemény munka lesz, hiszen ez tipikusan olyan, mint egy nyaralóparadicsomban bekövetkező cápatámadás vagy természeti katasztrófa, ami után onnan nagyon gyorsan elvándorolnak a turisták, csökken a hely értéke és kedveltsége, és sok munka, pénz és energia kell ahhoz, hogy újra egy biztonságos képet tudjon mutatni magáról. Magyarországon az elmúlt időszakban több komoly „cápatámadás” és „természeti katasztrófa” történt, ami után a gazdaság most szépen íven van, és ez jelenti a reklámköltések élénkülését is, de ahhoz, hogy újra vonzó legyen, kellőképpen támogatnia kell a kormányzatnak ezt az iparágat, például kiszámítható jogszabályokkal. A szakma amúgy kellőképpen nyitott rá, hogy megvalósítson egy magas szintű önszabályozást, nyitott, hogy fejlesszen, és rendkívül jó szakemberekkel bír az iparág a média, a hirdetői és a szolgáltatói oldalon is. Láthatunk nagyon szépen teljesítő magyar márkákat, és nemzetközi nagy globális márkák is nagyon szépen megtalálták a helyüket ebben a kis országban. Ez egy nagyon sikeres iparág lehet, de ehhez támogatói környezetre van szükség.
Visszatérve a kérdésre, hogy mennyire volt verseny az elnökségért, nos nem volt, ami persze egyik oldalon elismerés nekem és az ügyvezetésnek, amely folyamatosan részt vállalt ebben a munkában, és bizalom a főtitkárnak valamint az elnökségnek is. Ami, azt gondolom, hogy nagyon jól mutatja, hogy a piac mennyire nyitott, az az, hogy olyan nagyvállalatok is vállaltak szerepet, mint a Microsoft vagy a MOL, akik korábbi években nem voltak az MRSZ tagjai, de most nem csak hogy beléptek a szövetségbe, de komoly tisztségre is igent mondtak, hiszen a Microsoft kommunikációs igazgatója lett az MRSZ egyik alelnöke, az elnökségnek pedig kiemelt tagja lett a MOL kommunikációs igazgatója.
Hogy mit fog hozni a következő három év? Nem merem azt mondani, hogy remélhetőleg nyugodt időszak lesz. Nem, ez egy izgalmas időszak lesz, és ugyanolyan józanul és kizárólag a szakmai irányokat kívánjuk képviselni és olyan munkát végezni, amelyben a kormányzat, illetve a jogalkotó számára is egyértelművé tudjuk tenni azt, hogy erre az iparágra hol és miképpen tud számítani.
Hogyan viszonyul az MRSZ a nemrégiben felállított Nemzeti Kommunikációs Hivatalhoz, amely központi szervként dönt az összes állami megrendelésről a kommunikációs szakmában?
A Nemzeti Kommunikációs Hivatal megalakulása elég nagy bizonytalansági tényező volt, mivel nemigen láttuk, hogy mit fog csinálni ez a szervezet, hogyan fog működni, mennyire lesz transzparens. Ezért a megalakulása után azonnal tárgyalásokat és megbeszéléseket kezdeményeztünk az akkori elnökkel, Nobilis Mártonnal, mert nagyon fontosnak tartjuk egy ilyen hatalmas pénzösszeg fölött rendelkező szervvel a jó kapcsolat kialakítását és a szakmai támogatását. Időközben túl vannak az első tenderen. A tender sok célt megvalósított abból, amit korábban Nobilis úr elmondott számomra, nem csak egy bizonyos érdekcsoportra koncentrál, több szereplőt, még nemzetközi céget is látunk benne, ami lényegesen jobb szituáció, mint ami a korábbi időszakban volt. Ugyanakkor egy nagyon nagy felkiáltójel ennek a pénzösszegnek a nagyságrendje. Ez, bátran mondhatom, példátlan Európát tekintve, de talán világszinten is ki lehet mondani ilyet. Ugyanis a hazai reklámköltésnek közel 20%-át teszi ki ez az összeg, mert itt nem csak kormányzati, önkormányzati reklámköltésekről van szó, hanem az állami vállalatok összes költései is a hivatalhoz került, tehát oda tartozik például a Szerencsejáték Zrt. és az Operaház költése is. Ez igencsak szofisztikált szakmai munkát követel meg a hivataltól.
Szerencsétlenül jött ki a hivatal megalakulása során, hogy a folyamat nagyon elhúzódott. 2014 októberében hozták létre a szervezetet, de csak idén nyáron írták ki az első pályázatot, ami azt jelenti, hogy eltelt 8-9 hónap, és ezen időszak a kormányzati költések visszafogásával járt, ami egy-egy médiacég tekintetében azért nagy árbevétel-kiesést jelentett. Meglátjuk, hogy ez hogyan fog alakulni a következő időszakban.
Vannak egyébként hasonló, a reklámköltéseket központosító hivatalok külföldön, vagy ez egy teljesen unikális dolog Magyarországon?
Mint sok más dolog, ez is egy unikális dolog. De hozzá kell tenni, hogy az alapvető céljaival azért egyet lehet érteni, mert jó az, ha van egy olyan felelőse ennek a bizonyos kormányzati költésnek, ami adott esetben egy hivatal formáját ölti. Mivel kevés a tapasztalatunk a működését illetően, ezért csak azt tudom mondani, hogy az MRSZ figyeli az adott szervezet tevékenységét és amennyiben igény van rá, akkor szakmailag is szívesen támogatja azt.
Milyen állapotban van most a reklámpiac Magyarországon, és hogyan alakul ez a nemzetközi trendhez képest? Utóbbi kapcsán többen már sötét felhőket látnak megjelenni, mondván, hogy az egyre erősödő európai terrorizmus, a gazdasági bizonytalanság és több más jelenség visszavetheti a növekedést.
Nézze, nehéz azért minden aspektust figyelembe venni, nyilván több olyan veszélyforrás és sötét felhő is van, amely akár teljes mértékben is megváltoztathatja a piaci trendet. Mi most azt látjuk, hogy az elmúlt időszakban végre növekedési pályára állt az iparág. Egyes szegmensek jobban nőttek, mint azt vártuk, például ilyen volt a televízió, és egészséges a digitális terület növekedése is, bár hozzá kell tenni, hogy a globális szereplők növekedése még mindig elviszi a hazai reklámköltés felét. 50 milliárdos digitális költésről beszélünk Magyarországon, és körülbelül 20-25 milliárdot elvisznek a globális szereplők.
A piac az elmúlt évben 7,77 százalékot nőtt, de azt is látni kell, hogy a kormányzati költések olyan szinten növekedtek, konkrétan 35 százalékkal, hogy az nagyon jelentős mértékben befolyásolja a piacot. Ha mindent lecsupaszítanánk, amit persze nem szabad megtenni, akkor azt kellene mondanunk, hogy a piac még nem nő olyan mértékben, hogy ez megnyugtató lenne. Mi most egészségesebb, visszafogott növekedést várunk 2015 számait nézve, és valami hasonlóra számítunk 2016-ban is, ami azt jelenti, hogy 5 százalék, illetve 5 százalék alatti növekedést prognosztizálunk. Hozzá kell tenni, hogy ez az európai átlagnál picivel magasabb. Olyan 3-4 százalék körüli növekedés lenne egészségesebb.
Melyik szegmenstől várják a növekedést és mi az, ami elmaradásban van?
A digitális nő, a tévéket is említettem, a print reméljük, már nem csökken tovább ennél, mert a tavalyi évben már a terjesztési bevételek is emelkedtek a tavalyi évben, azt is látjuk, hogy a közterület is tartja magát, a mozi, az ambient és a direkt marketing alapvetően stagnálásban van, és a rádió is óvatosan növöget, de az látszik, hogy az instore, azaz az eladáshelyi kommunikáció az elmúlt időszakban bőven elmaradt a digitális fejlődéstől, még mindig displayekkel kommunikálunk, nincs igazi átmenet az e-commerce és az offline kereskedelem között, pedig nemzetközi szinten látunk azért nagyon jó digitális megoldásokat. Remélem, hogy fogunk tudni foglalkozni ezzel a területtel, úgyhogy én ezen a területen is, és BTL területen is látok bőven fejlődési lehetőségeket. Szerintem a következő időszakban ez a terület is jelentősebb mértékben hozzá fog járulni a reklámköltés növekedéshez.
A mobil médiával kapcsolatban a napokban jelent meg egy ZenithOptimedia-elemzés, amely azt állítja, hogy 2020-ra teljes meg is fogja előzni a desktop költéseket. Ezt a trendet az MRSZ is tapasztalja?
Öt évvel ezelőtt, amikor elkezdtünk okostelefonokat vásárolni és nem már volt rajta billentyűzet , senki nem gondolta, hogy hamarosan ezen fogunk nézni a tévéadásoktól kezdve mindent, és gyakorlatilag az üzleti és a privát közösségi életüket is ezen bonyolítjuk majd le. Azt gondolom, hogy a mobil platformok előretörése magától értetődő dolog, igen, egyértelmű, hogy ennek a hirdetési formának még nagyon sok innovatív formáját fogjuk majd látni, és azt is el tudom bőven képzelni, hogy ez a terület meg fog előzni ma még sokkal jelentősebb területeket.
