Infantilis szórakoztatásnak indult, majd olyan erejű jelenség lett, amely iparágakat képes átformálni, fogyasztói szokásokat megváltoztatni, és alapjaiban megrengetni mindent, amit addig a szórakoztatásról gondoltunk. Bár a TikTokot egyértelműen az Y és a Z generációhoz társítják, sőt, leginkább ők is használják, már nem lehet lesajnálóan tinidolognak nevezni, sőt, egyre komolyabb kulturális jelentőséggel bír. Írtunk már arról, hogyan képes arra, amire még az irodalomtanárok sem: rávenni a tinédzsereket az olvasásra, illetve bestsellerlistákra repíteni a könyveket; vagy miként formálja át a filmforgalmazói piacot – a Pókembert például nagyban hozzásegítette a dollármilliárdos sikerhez. A TikTok-hatásból a zeneipar sem maradhat ki, ahol sokrétű jelenségről van szó: egyrészről pozitív hatása van az új előadók felemelésével és az iparág felrázásával, ám ugyanúgy megvannak az árnyoldalai is, amelyek a jelenség kibontakozásával merülnek fel, és amelyek nem feltétlenül festenek jó képet arról, merre viszi a platform a zeneipart.
Miért jó?
A legkézenfekvőbb pozitívuma a platformnak a zenészek szempontjából a hozzáférhetőség. Mindenki telefonján elérhető az előadók és a felhasználók részéről egyaránt, nem kell különösebben komoly stúdiófelszerelés és anyagi ráfordítás sem, hogy egy dal felkerüljön a felületre. Ráadásul fontos tényező, hogy organikusan, azaz fizetett marketing nélkül is elérheti a felhasználókat.
Ebből kifolyólag bárki befuthat, de ebben rejlik a nehézsége is: Főleg azért, mert a TikTok elsődlegesen nem zenei platform – igaz, éppen azzá készül alakítani az egyik ágát, de erről később –, azaz a legnagyobb eséllyel a virális tartalmak által tudnak ezek a dalok becsorogni a köztudatba.
Hogy miként futhat be valaki a TikTokon, arra Lil Nas X az egyik legjobb példa. Az atlantai tinédzser a Twitteren tapasztalta ki a virális tartalomgyártás csínját-bínját, rutinos mémgyárosként pontosan tudta, mitől őrülnek meg a felhasználók. Pofonegyszerű szöveggel és fillérekért vásárolt zenei alappal összehozta az Old Town Roadot, amelyet aztán a TikTokon terjedő Yee Haw Challenge tett népszerűvé. Ennek nagyjából annyi volt a lényege, hogy a dal egy bizonyos pontján a videó szereplője cowboyruhába pattan, a TikTok-felhasználók pedig tették a dolgukat: elárasztották a platformot a flanelingben ugrabugrálós videók, ezáltal a zene is pörgött. Egy kisebb botrány és Billy Ray Cyrus countryzenész – erről itt írtunk részletesen – kellett ahhoz, hogy végül a dal nagyon hamar a Billboard toplistájának első helyén találja magát, olyan előadókat utasítva maga mögé, mint Billie Eilish és Ariana Grande. Egyúttal bebizonyította, hogy a TikTok akár ugródeszka is lehet a feltörekvők számára.
Lil Nas X-et a TikTok a semmiből emelte a csúcsra, de több olyan alkotó is akad, akiknek jókora löketet adott az addig közepesen muzsikáló karrierjében. Ilyen többek közt Doja Cat, Megan Thee Stallion vagy Olivia Rodrigo, akiknek a platformon kapták fel egy-egy dalát, de nem kell Amerikáig menni, hogy sikertörténeteket találjunk: a 2021-es Eurovízión is győzelmet arató Måneskin nevét is akkor ismerték meg Olaszországon kívül is, amikor a zenekar Beggin-feldolgozása terjedni kezdett a platformon.
Az ilyen sikertörténetek is jól mutatták, hogy a TikTokon népszerű videók és mindenekelőtt az azokban hallható zenék iránt óriási a lelkesedés. Egy 2021-es tanulmány szerint a felhasználók 67 százaléka rákeres a zenére, ha tetszett neki egy TikTok-videóban, ez pedig egy olyan komoly fegyvertény az előadók, a stúdiók és mindenekelőtt ezek marketinggépezetei számára, amelyet bűn lenne nem kihasználni.
Erre pedig már nemcsak a feltörekvő zenészek, hanem a világsztárok menedzsmentje is egyre jobban épít. A cégnek van egy külön globális csapata arra, hogy zenészekkel, kiadókkal tárgyaljon arról, miképp tudják kiaknázni a platformban rejlő lehetőségeket, de a kiadók is külön részleget tartanak fenn, hogy szakembereik a digitális marketing terén a TikTokra szabják stratégiájukat, sőt, nagyon komolyan monitorozzák az eléréseket, majd finomhangolják a stratégiát. Miley Cyrus 2020-ban megjelent Plastic Hearts című albumának promócióját például az énekesnő menedzsmentje már a TikTokra alapozta: először egy csapat TikTok-influenszernek mutatták meg két exkluzív privát Zoom-eseményen, ahol 15-15 influenszerrel vitatták meg, hogyan lehetne a platformot kihasználva promózni a dalokat.
Az albumkészítés hagyományos útja, hogy lejátszod azoknak az embereknek, akik hallgatni fogják, a kiadónak, a véleményvezéreknek. (…) Ezekre az alkotókra szükség van a folyamathoz. Olyan nagy a jelentőségük, mint a promóció bármely nagy állomásának, a véleményvezérek ugyanis annak a közönségnek a részei, amely által slágerré válik egy zene
– nyilatkozta az Insidernek Olivia Rudensky, a Fanmade vezérigazgatója, amely olyan sztárok digitális marketingstratégiáját dolgozza ki, mint Cyrus vagy Hailey Bieber.
A Miley Cyrus-féle Plastic Hearts megjelenése óta már majdnem három év telt el, azóta jóval többet kínálnak kölcsönösen egymásnak és a hallgatóknak is az előadók a TikTokkal karöltve: a TikTok Live Events keretein belül például élő koncerteket lehet elérni, kérdezz-felelek formátumú tartalmakat gyártanak, vagy épp a TikTokon osztanak meg részleteket a legújabb dalokból. Ennek térnyerésében nem mellesleg a pandémia is nagy szerepet játszott: a virtuális terek ilyen jellegű kihasználása egyáltalán nem tűnt el a járvány megszűnésével, sőt, megmutatta, hogy az online események nem csak akkor bevethetők, ha épp bezár a világ.
Jól látszik az is, hogy ezekben a folyamatokban mekkora szerepet játszanak az influenszerek, akik gyakorlatilag közvetítővé lépnek elő. Nicki Minaj a Zoomon debütáltatta Bussin című dalát, a holland DJ, Tiesto pedig Motto című dalát 250 influenszer, modell és művész előtt mutatta be – csupa olyan emberek előtt, akiknek állandóan ott a kezükben a telefon, és készségesen osztanak meg bármit, főleg, ha egy exkluzív dologról van szó. Ez utóbbin részt vett Denver McQuaid is, aki 150 ezres követői bázissal bír TikTokon. Ő az Insidernek elmondta, hogy semmilyen olyan nyomás nem volt, hogy a résztvevők promotálják a dalt, mégis több száz tartalomgyártó számára mutatták meg, hogy egy világsztár milyen zenével jön – milyen új alapanyagra lehet majd videókat gyártani.
Az influenszerek, tartalomgyártók komoly elemei a jelenségnek, akikre – természetesen a kellően magas követőszámtól függően – már a kiadók is alapoznak. A 21 éves tiktoker, Ari Elkins például 2,1 milliós követőbázist épített arra, hogy zenéket, lejátszási listákat állít össze és ajánl, több százezeres, gyakran milliós megtekintést generálnak a videói azzal, hogy listákat javasol egy nyári New York-i sétához, esetleg olyat, amitől egy film főgonoszának érezheti magát bárki. A lemezcégek számára érthető módon kincsesbányák az ilyen jellegű tartalomgyártók, arról nem is beszélve, hogy olyan gigacégek is kihasítják a maguk részét a TikTok szekerét toló influenszerekből, mint a Coca Cola vagy a Dunkin Donuts – mindkettő termékéhez ajánlott már listát a fiatal tiktoker.
De nemcsak a TikTok és a kiadók, a rádiók is elkezdtek a TikTokra alapozni. A rádiós DJ-k például felfedezték az abban rejlő lehetőséget, hogy élőt indítsanak a zenék pakolgatása közben, ezzel nyerve új hallgatókat a fiatalabb generáció soraiból – rácáfolva arra a sztereotípiára, miszerint rádiót elsősorban az idősebb generáció hallgat. Az Insider egy másik cikkében éppen ezt a jelenséget járta körül, ahol több amerikai rádiós személyiség mesélt arról, hogy a kulisszák mögötti rövid videókkal, érdekességekkel, élőkkel több tízezres nagyságrendben nőtt meg a követőik száma.
Azt, hogy a TikTok komolyan betörne a zeneiparba, mi sem mutatja jobban, hogy a cég anyavállalata, a ByteDance júliusban elindította meglehetősen lényegre törő névvel a TikTok Music nevű alkalmazásukat, amely a Spotify-hoz hasonló zenei platform. Egyelőre Brazíliában, Indonéziában, Ausztráliában, Mexikóban és Szingapúrban érhető el, meghívásos alapon működik, és olyan szolgáltatást kínál, mint a már említett platform.
Miért nem jó?
A leírtak fényében világos, hogy a zenészek számára egy új, egyre bővülő lehetőségeket adó csatornáról van szó, ezzel együtt azonban legalább akkora terhet is jelenthet. A TikTok immár nemcsak zenészekké, hanem egészen más jellegű tartalomgyártóvá is formálja őket, és ez egy olyan plusz tevékenység, amelyet nem feltétlenül viselnek jól az előadók. Többek szerint is nagyon stresszessé teszi a karrierjüket, hogy a dalszerzés, a turnézás és a promó mellett még arra is energiát kell áldozni, hogy ilyen téren terjeszkedjenek. Taylor Upsahl amerikai énekesnő szintén az Insidernek azt mondta:
A TikTok egy egészen új részét képezi a munkánknak, amelyre jelentős időt kell szánni. Művészként még mindig az átmeneti fázisban vagyunk, hisz azt gondoljuk, oké, menő dolog ez, de hogyan találunk időt és energiát arra, hogy mindemellé még influenszerek és tartalomgyártók is legyünk?
Halsey korábban már kiakadt azon, hogy a kiadója kikötötte: virális tartalom nélkül nem jelentethet meg dalt. „Ma már minden a marketingről szól, és minden művésszel ezt csinálják. Ember, én csak zenét akarok kiadni. És többet érdemlek ennél. Belefáradtam” – mondta az amerikai énekesnő 2022-ben. Az ügyből kisebb botrány alakult ki, a videó hátterében ugyanis egy kiadatlan dala szólt, amely akár a jogi lépéseket is felvethette volna a stúdió részéről. Halsey tehát egy TikTok-videóban panaszkodott arról, hogy a stúdió szinte rákényszeríti az ilyen jellegű tartalmak gyártására – garantált virális tartalom, többmilliós megtekintéssel, nem csoda, hogy az énekesnőt azonnal meggyanúsították, valójában az egész egy csavaros marketingtrükk volt, amelyet ő azonban tagadott.
Bárhogy is volt, a kifakadásában társakra talált pályatársai közt: FKA Twigs például arról posztolt, hogy a kiadója megdorgálta a túl kevés TikTok-posztért, Florence Welch pedig egy dalrészlet előadásához azt írta: „A kiadóm könyörög a lo-fi TikTok-videókért, szóval itt van egy. Küldjetek segítséget.”
Amellett, hogy az előadókra plusz terhet rónak a virális tartalmak gyártásával, a TikTok zeneiparra gyakorolt hatásának az is egy fontos hátulütője, ahogyan a platform a fogyasztást alakítja: a nagyon rövid tartalmak a felhasználói figyelem lerövidülését eredményezik.
Mikor 2014-ben megvadultak a tinik a musical.ly tátogós videóival – a TikTok elődjének számító platformon tizenöt másodperces videókban tátogtak nagy lelkesedéssel a tizenévesek különböző zenékre – vélhetően még a fene sem gondolta, hogy majdnem tíz évvel később az ebből kinövő platform nemhogy őrületesen népszerű, hanem a iparágakat átformáló dollármilliós biznisz lesz.
Az lett, többek közt a zeneiparban is immár megkerülhetetlen tényező, olyan formáló erő, amelyet a legnagyobb kiadók és sztárok sem hagyhatnak figyelmen kívül, sőt, ha naprakészek akarnak maradni, komoly stratégiát kell építeniük rá. Ezzel együtt azonban máris megjelentek a velejáró negatívumok is, többek közt az, hogy a zenészeknek a TikTok-korszakban már nem elég zenét írniuk, digitális tartalomgyártóvá is kell válniuk.
