A TikTok szárnyal: a felnőttként nehezen komolyan vehető, az Y és a Z generáció körében viszont hihetetlenül népszerű platformból néhány év alatt lett a közösségi szolgáltatások egyik legfontosabbika: 2021-ben még a Google főoldalát és a Facebookot is lenyomta a Cloudfare számításai szerint a legtöbbet kattintott oldalak versenyében. A platform jelentőségét jól mutatja, hogy egy ideje rendkívül komoly marketingeszközzé lépett elő, amelyre rögtön fel is húzták a TikTok Businesst. Az üzleti szolgáltatás a don’t make ads, make TikTok, azaz „ne reklámokat csinálj, hanem tiktokozz” szlogennel hirdeti magát, amely tökéletesen fogja meg a jelenség lényegét:
A TikTok marketingerejének jelentőségét mi sem mutatja jobban, hogy az elmúlt másfél évben komoly hatással voltak a könyvpiacra is, egyes kiadványok eladásait az egekbe pörgették, és ami talán a legmeghökkentőbb: mindezt könyvmoly tinédzserek érték el néhány másodperces, lényegre törő könyvajánlóval, amelyekben sírtak, toporzékoltak, vagy épp falhoz vágták a könyveket. A bestsellerlistákat is átformáló Booktok-jelenségről itt írtunk bővebben:
Meg is éri mostanában tiktokernek lenni: az amerikai Forbes nemrég közzétett cikke szerint a világ hét legjobban fizetett tiktokere együttesen 55,5 millió dollárt, azaz 17,6 milliárd forintot keresett 2021-ben – ez 200 százalékos növekedés az azt megelőző évhez képest. A TikTok-karrier jelentőségét az is jól mutatja, hogy a streaming-ipar is meríteni kezdett az influenszer-felhozatalból: Charli és Dixie D’Amelio sikerét a Hulu lovagolta meg, és máris sorozatot adott nekik The D’Amelio Show néven.
Egy-másfél éve az a platform voltunk, amelyet muszáj kipróbálnod. Most már azok vagyunk, amelyet muszáj használnod. Azelőtt a párbeszéd része voltunk, most mi irányítjuk a párbeszédet
– foglalta össze fölösleges szerénykedés nélkül a TikTok diadalát a Deadline-nak Nikao Yang, a cég egyik vezetője. A jelenség lényege a közösség által generált szórakoztatásban rejlik, a felhasználók csupán egy ötletmorzsát kapnak, abból saját maguk alkotják meg a tovább osztható tartalmat.
Érthető módon a filmipar is lecsapott a platformra, a TikTok nemrég közzétett statisztikái szerint ez máris látványos eredményeket hozott. A Deadline által szemlézett blogbejegyzésben a platform nem mással példálózik, mint az elmúlt időszak kasszarobbantó filmjével, a Pókember: Nincs hazaúttal, amely több tavalyi rekordot tudhat magáénak – köztük a legtöbb bevételt hozó filmét is, ráadásul az eddig az amerikai mozikban összeszedett 668,7 dollárjával nem mást utasított maga mögé az ottani bevételes örökranglistán, mint az eddig a hatodik helyen tanyázó Titanicot, és mindössze tízmillióra van az ötödik helyen álló Bosszúállók: Végjátéktól. Világszerte már 1,5 milliárd dollárt hozott a film, de idehaza is jól teljesít: hétfőn átlépte a félmilliós nézőszámot a hazai mozikban.
Bár az új Pókember-film vélhetően mindenképp az év legnézettebbjei közé emelkedett volna, hihetetlen szárnyalása főleg azért is megdöbbentő, mert a pandémia elmúlt két évében szinte sorra hasaltak el a nagy költségvetésű blockbusterek. A Nincs hazaút viszont nemcsak a pandémia szempontjából tarolt nagyot, hanem attól függetlenül is. A blog szerint a hihetetlen számokban komoly szerepet játszik az is, hogy a Sony marketingstratégiája fontos részeként alapozott a TikTokra, és ehhez a korábbi statisztikák is nagyban hozzájárultak: a cég bejegyzése által idézett 2021-es közvélemény-kutatásban a TikTok-felhasználók 58 százaléka vallotta azt, hogy kifejezetten érdeklik a filmes tartalmak a platformon, még ennél is több, 69 százalék pedig már tett is közzé filmes témájú videót a profilján. A Sony vezetőit meggyőzhették a számok, Jeffrey Godsick, a stúdió brand menedzsmentjének vezetője pedig szintén azt emelte ki, amit a TikTok szakértői is:
Az új Pókember promójában az egyik módszerük az volt, hogy nemcsak saját TikTok-fiókot hoztak létre a filmben szereplő újságnak, a Daily Bugle-nek, hanem tartózkodási helyszínként is be lehetett csekkolni a fiktív szerkesztőségbe, a felhasználók nagy buzgalommal használták is ezt. A lap TikTok-videóiban feltűnt többek közt J. K. Simmons is, aki a Daily Bugle főszerkesztőjeként üvöltözik néha pár másodpercet. Emellett leszerződtettek a filmhez egy 51,4 millió követővel rendelkező TikTok-sztárt, Michael Le-t, akinek ráadásként adtak még egy statisztaszerepet is a filmben, és természetesen a díszbemutatóra is meghívták. Le cserébe hálásan ontotta magából a pókemberes tartalmakat, és még a tiktokos bemutatkozását is átírta arra, hogy ő a telefonos fickó az új Nincs hazaútból.
Yang elmondta azt is, hogy nagyon hasonlóan a Universal Énekelj! 2 marketingstratégiájához, ők is igyekeztek a promóció során kihasználni a legszélesebb körben a TikTok adta lehetőségeket – elsősorban a felhasználói kooperációra építve. Előszeretettel használták az alkalmazás Stitch (más videóból kivágott videórészlet beillesztése) vagy a Duett opcióját, amellyel nem csak egyszerűen saját tartalmat lehet megosztani, hanem más videókra reflektálva másokkal közösen tartalmat generálni. A TechCrunch szerint ráadásul a TikTok épp ezen a vonalon tovább haladva jelenleg is teszteli azt az opciót, amellyel reposztolni, azaz tovább lehet osztani a másik posztjait.
Bár látszik, hogy többféle tartalomtípussal kísérleteztek a film promotálása kapcsán, a Sonynál egyetlen világos üzenetet fogalmaztak meg az összesben, amelyet minden tiktokos tartalmukba beleszőttek: menj, és moziban nézd meg a filmet!
A lap idéz egy 2021-es kutatást is, amely szerint
A kulcsszó tehát a mozi, ugyanerre a kérdésre a streaming esetében ugyanis csak a felhasználók 28 százaléka adta azt a választ, hogy rögtön utánanéznek, hol nézhető online.
A TikTokban rejlő lehetőséget persze nem a Sony fedezte fel először, csupán a Pókember: Nincs hazaút egetverő nézőszámai miatt veregeti kicsit a saját vállát is a TikTok. Pedig a Sony már évekkel ezelőtt is épített kampányt a platformra, igaz, akkor még teljesen más jellegűt. A Columbia által gyártott, ám a Sony által forgalmazott, 2019-es Végtelen útvesztő promotálása során a TikTok közös szervezésében felépítették a filmben található szabadulószobákat, és egy seregnyi influenszert – köztük ismert tiktokereket – reptettek Madridba, hogy a bekamerázott helyiségekből kijussanak, majd teleposztolják élményeikkel a közösségi média minden szegletét.
A Sonyhoz hasonlóan a Warner Bros. is többször hagyatkozott már a platformra: a 2020 májusában megjelenő animációs mese, a Scooby! bemutatójához a Movers+Shakers kreatív ügynökséget bízta meg azzal, hogy TikTok-kampányt találjanak ki. Ők nem mást hívtak segítségül, mint a 2020 februárjában magát villámgyorsan több milliós megtekintésig táncoló tinédzsert, Jalaiah Harmont, aki Renegade-táncával egész Ellen DeGeneres műsoráig jutott. A 14 éves lány májusban már egy szponzorált videóban táncolt a film animált kutyájával, és biztatott mindenkit a kihívás elfogadására, a #ScoobDance hashtaggel ellátott videók eddig 7,4 milliárdos megtekintésnél járnak. Egy évvel később a Warner a pandémia által megtépázott mozibevételeket ismét a járvány miatt az egekbe szökő népszerűségnek örvendő platformmal akarta feljebb srófolni: 2021 májusában megjelenő Godzilla vs. Kong promotálásában is ugyanezt a kreatív ügynökséget kérte fel ugyanezzel a céllal. A jól bevált recepten nem sokat változtattak, újabb kihívással álltak elő, igaz, ezúttal nem táncolni kellett: a #GodzillaVsKongRoar kihívás arra az jelenetre épült, amikor a filmben a két szörny egymás pofájába üvölt, a felhasználók pedig tették is serényen a dolgukat, eddig 8,2 milliárd megtekintést számlálnak a különböző viták alá vágott hangfelvételek a filmből, vagy épp viccesnek talált alámondások a film jelenetei alatt.
A sort hosszan lehetne folytatni, hiszen
A filmpromóció átalakulását jól szemlélteti az is, hogy míg az amerikai bevételes ranglista ötödik helyén álló Bosszúállók: Végjáték-hashtagje TikTokon összesen 3,6 milliárd megtekintést szedett össze több mint két és fél év alatt – igaz, a film 2019-es bemutatásakor a TikTok még alig egy éve volt jelen Amerikában –, addig az alig egy hónapja bemutatott Pókemberhez tartozó #spidermannowayhome már 21 milliárd megtekintésnél jár. Az tehát biztos, hogy a stúdiók marketingesei mindenképp jó lóra tesznek azzal, ha nyitnak a sokak által komolytalannak tartott platform felé is, mert komoly filmes hisztéria idézhető elő vele, ezáltal a stúdiók mozijegyeket csikarhatnak ki az applikációt rendszeresen használó korosztályból.
