Karrierje mindössze másfél éve tart, de máris szinte minden szakmai elismerést megkapott. Népszerűségére jellemző, hogy három legsikeresebb videoklipjére – Poker Face (375 millió), Bad Romance (360 millió), Just Dance (273 millió) – eddig több mint egymilliárdan voltak kíváncsiak a Vevo videomegosztón, s a Twitteren is az élmezőny tagja. Legújabb klipjét, a Telephone-t egy nap alatt három millióan nézték meg. A vele kapcsolatos rekordokat még hosszan lehetne sorolni, ezért a kérdés magától adódik: mi a magyarázata ennek a kirobbanó sikernek, a példátlanul gyors népszerűségnek? S hogy mennyire nem könnyű a válasz, bizonyítja, hogy a jelenséget eddig több mint 11 ezer címlapsztoriban próbálták megfejteni.
A 24 éves Lady Gaga (Stefani Joanne Angelina Germanotta) szerző-előadóként bukkant fel a New York-i kocsmák világában. Zenei tehetsége már négyéves korában megmutatkozott, 13 évesen dalokat írt, 17 évesen pedig New York egyik legismertebb művészeti iskolájának növendéke volt. Beskatulyázhatatlan személyisége azonban képtelen volt elviselni a családi lét és az elit iskola zárt kereteit, ezért 18 évesen a saját lábára állt.
Előbb zongoristaként és gogotáncosként füstös kocsmákban lépett fel, majd zenekarával klubokban kezdett el zenélni, de senki nem figyelt rá oda. Ezért – látva a trashkultúra celebjeinek sikereit – egy alkalommal vetkőzni kezdett, s amikor fehérneműben folytatta műsorát, a siker nem maradt el. A bugyishow mindenütt bevált, ő pedig ezen felbátorodva, a zenekiadóknál kezdett házalni szerzeményeivel. Végül az Interscope Recordsnál fedezték fel, ahol ismert együtteseknek, előadóknak (Pussycat Dolls, New Kids on the Block, Britney Spears) írt kacatpopdalokat, majd amikor már kellő tapasztalatokat szerzett, 2008-ban hozzákezdett saját karrierje felépítéséhez.
Eleinte ugyanazt az utat járta, mint a példaképei (Cindy Lauper, Gwen Stefani, Madonna), de rájött, hogy napjaink poppiacán nem a tehetség és a művészi kvalitás a döntő. Annak, aki tartósan híres és gazdag akar lenni, különc személyiséggel és különleges produkciókkal kell színre lépnie, miközben a popműfajban is létre kell hoznia a siker egy új (a korábbiakat továbbfejlesztő) üzleti modelljét.
Globális sztár
Lady Gaga alaposan tanulmányozta a műfaj karriertörténeteit (a témakörben remek elemzéseket és esszéket írt), majd összerakott egy új sztárképletet és üzleti modellt, amelyhez a lemeziparban, a divatvilágban, a médiában és az üzleti életben keresett magának partnereket. A legfontosabb felismerése az volt, hogy a megváltozott tömegszórakoztatás, és az új információs technológiák keretei között a sztárcsinálás és a márkaépítés korábbi módszereit radikálisan meg kell változtatnia ahhoz, hogy a túlkínálati piacon ne csak egy szűk réteg, hanem a legszélesebb közönség körében is sikeres legyen.
Lady Gaga az első olyan popsztár a 21. században, akinek ez sikerült. Esetében az eladásra szánt termék (ő maga és a zenéje) kitalálása, létrehozása, működtetése, piacosítása mintaértékű.
Üzleti modell
Karrier- és brandépítés terén a Haus of Gaga stábjára hárulnak a legnagyobb feladatok. Egyrészt a produkció folyamatos megújítása, másrészt a már ismert trendek, ötletek adaptálása, személyre szabása. A team minden esetben proaktív stratégiát követ, amelynek lényege a kiszámítottság, a megtervezettség, a precizitás. Ugyancsak fontos szempont, hogy Lady Gaga ne megosztó, hanem szintetizáló személyiségként jelenjen meg a nyilvánosság előtt, s ezáltal egyfajta hidat képezzen a különböző réteg- és szubkultúrák fogyasztói (tinik, melegek, leszbikusok, transzszexuálisok, rockerek, rapperek) között.
Ezt a hídszerepet szolgálják különleges, „popcornmozis” videoklipjei, színpadi show-i és különböző „ügyek” (környezetvédelem, melegek, állatvédők) szolgálatába állított közszereplései. A projekt sikerében azonban a világhálónak szánnak döntő szerepet, mert Lady Gaga nemcsak zenei, színpadi, hanem digitális jelenség is. A fogyasztók elérése és a produkciók eladása érdekében kiemelten használja a közösségi, letöltő és videomegosztó oldalakat (iTunes, Twitter, YouTube, MySpace).
Ez a tudatosság a célcsoportokkal kapcsolatban is megnyilvánul. A rövid dalokat a letöltő oldalakra, a hosszabb videoklipeket a YouTube-ra készítik. A koncertek és nyilvános szereplések alkalmával viszont hangsúlyt fektetnek a teátrális előadásmódra, a divatorientált megjelenésre vagy akár a szélsőséges megnyilvánulási formákra is. Újabban a márka fejlesztését szolgálja az is, hogy a produkciókba – partnerként – ismert világcégeket is bevonnak (Polaroid, Mac, Versace, Ralph Lauren, Chanel). Az időközben superbranddé fejlődött márka elismertetését szolgálja az is, hogy Lady Gaga rendszeresen szupersztárokkal (Elton John, Madonna, Beyoncé, Quentin Tarantino), világhírű celebritásokkal (II. Erzsébet, Damien Hirst), tekintélyes médiaszemélyiségekkel (Barbara Walters, Oprah Winfrey, Larry King) mutatkozik.
A nevével fémjelzett produkciók a piac gyors meghódítása érdekében – a korszak fogyasztói elvárásainak megfelelően – sokkal inkább a vizualitásra, mint az akusztikára épülnek. Mivel a siker maximalizálása a cél, a Lady Gaga nevű árucikk globalizált fogyasztásra készül, így az énekesnő szereplései alkalmával pontosan előre „kicentizik” a határvonalakat. Bár mindig egyedi, feltűnő, különleges, botrányos, ügyel arra, hogy megjelenése, nyilatkozatai a mainstream rádiók, televíziók, újságok, magazinok számára is elfogadhatók legyenek. Alkotóműhelye ennek érdekében folyamatosan valódi képekkel és álhírekkel „eteti” a médiát.
A produkciók reklámjában minden esetben kiemelt szerepet kap a meghökkentésre felépített marketing, amit egyszer különc, provokatív, máskor sokkoló, tabudöntögető megjelenések, vagy botrányos, polgárpukkasztó nyilatkozatok szolgálnak. Lady Gaga azonban ilyenkor is ügyesen egyensúlyoz a határok között, így szerepvállalásaival nem kioltja, hanem épp felkelti a személye iránti érdeklődést. A mára megszokottá vált médiahype-nak ezért szintén jelentős szerepe van a termék sikerében.
Mindez együttvéve eredményezi azt, hogy a 21. században ő az első „korszakos” újító a műfajban, aki a kritikusok szerint már nem is popsztár, hanem ennél sokkal több: performer, művész, show-woman, üzletasszony, egy szóval: jelenség. Májusban a Time magazin okkal sorolta a világ száz legnagyobb hatású embere közé. A csúcson van. Elfoglalta Madonna trónját. Lábai előtt hever a világ. Kérdés, hogyan és hová lehet innen továbblépni.
