Valószínűleg mindenki emlékszik azokra az óriási bevásárlókocsikon elhelyezett reklámokra, amelyek azt hirdették, mely termékek olcsóbbak a rivális árukhoz képest. Ha valaki netán abban reménykedett, hogy hasonló típusú ügyvédi kampányokkal találkozik a jövőben, le kell, hogy hűtsem a kedélyeket. Várhatóan nem lesznek „Pereljen velem!” vagy „Nyert perekben verhetetlen” szlogenű hirdetések. A tengerentúlon divatos, sokszor hollywoodi filmeket idéző – a YouTube-on is nagy számban fellelhető – spotok megmaradnak az amerikai ügyfelek csábítására. (A külföldi reklámgyakorlatokról bővebben keretes írásunkban.)
Szélesedő jogkör
A legnagyobb változást a korábbiakhoz képest az jelenti, hogy a Magyar Ügyvédi Kamara (MÜK) etikai szabályzata már nem tiltja, hogy a hazánkban ügyvédi tevékenységet végzők hirdetési eszközöket használjanak. Megjegyzendő: meglehetősen korlátozott formában eddig is hirdethettek az ügyvédek. Közzétehették, ha új irodát nyitottak, belső változás történt, szakértelmüket honlapjukon ismertethették, publikálhattak és a médiában is szerepelhettek szakértőként. Ez utóbbinak köszönhetően alakult ki a „sztárügyvéd” fogalma, de a reklámozás szűk mezsgyén mozgott. A mostani változással enyhítenek ugyan a korlátozásokon, de azt az Európai Parlament és a Tanács belső piaci szolgáltatásokról szóló 2006/12/EK irányelve is elismeri, hogy bizonyos szakmák (az ügyvéd mellett például az orvos is idesorolandó) különleges helyzetben vannak a hirdetések tekintetében. Ezért minden olyan reklámozással szembeni elvárást fenn lehet tartani, amelynek célja, hogy megfeleljenek a szakmai szabályoknak.
Körülbástyázva
Kiélezett küzdelem
“Autóbalesetet szenvedett? Egészségügyi biztosítás, gépjármű-biztosítás, lelki trauma – csak néhány terület, ahonnan pénz jár önnek. Velünk megszerezheti!” – hirdeti meggyőzően egy amerikai ügyvéd. A másik, közlekedési balesetekre specializálódott ügyvéd két rappert kért fel praxisa népszerűsítésére. Az USA-ban se szeri, se száma az ügyvédi irodák reklámjainak, az alkalmazott eszközök tárháza – az engedékeny szabályozásnak köszönhetően – szinte végtelen. Hasonlóan agresszív, rábeszélő típusú reklámokkal Európában sehol sem találkozunk, a tengerentúlihoz legközelebb álló gyakorlat Nagy-Britanniában van.
Ingoványos terület az ügyvédi hirdetések kérdésköre, ezért a jövőben is óvatosan kell kezelni a reklámozást – véli Bánáti János, a MÜK elnöke. Az egyik legfontosabb irányelv, hogy a bizalommal nem lehet visszaélni, azaz az ügyvédi titoktartás jegyében az ügyfél nevét nem lehet referenciaként feltüntetni. A reklámtilalom feloldása mellett lobbizók körében felvetődött a kérdés, miért nem szerepelhet az ügyfél neve, amennyiben beleegyezik a közzétételhez.
„Ha valaki hozzájárul neve megjelentetéséhez, az ügyvéd előnyt élvez azokkal szemben, akiknek az ügyfelei nem szeretnének reklámokban szerepelni” – indokolta a döntést az elnök. Az is vitatott, milyen környezetben jelenítenék meg az ügyfél nevét. Ez utóbbi problémát Szabó Dénes, az Enwc nemzetközi ügyvédi iroda budapesti partnere szerint könnyen lehetne orvosolni azzal, hogy az iroda ismerteti reklámterveit az ügyféllel. „Ausztriában, Csehországban, Lengyelországban működőképes ez a gyakorlat, feltéve, ha az ügyfél hozzájárul neve közzétételéhez” – említett régióbeli példákat.
A MÜK elnöke aggályosnak tartja az eredményesség megítélését is. Képzeljük csak el azt az ügyvédet, aki úgy reklámozza magát, hogy „nyolc év helyett négyet ülhet, ha hozzám fordul”. „A köztudatban az számít eredménynek, ha a vádlottat felmentik, pedig büntetőügyekben a váderedményesség 96-97 százalékos” – ad magyarázatot Bánáti János arra, miért nehéz összehasonlítani az ügyeket. Szintén kérdéses, hogy mennyivel tekinthető eredményesebbnek az az ügyvéd, aki egy közüzemi díjbeszedőt képvisel, s mind a száz pert megnyeri, szemben azzal, aki évekig dolgozik egy nyert ügyön.
A korlátozás a titoktartás és az eredményesség mellett kiterjed arra is, hogy a reklám nem lehet agresszív és rábeszélő típusú, a tájékoztatásnak pedig valósnak és objektívnek kell lennie. Nem támogatja a kamara a korábbi munkahelyre hivatkozást sem, mivel ez könnyen átcsúszhat a befolyással üzérkedés körébe.
Pozícióharc
A kamaraelnök úgy véli, a kollégák döntő többsége nem lépi majd át az etikai normákat, mivel a kar tagjainak megvan az önmérséklete, ezért a szakember elsősorban a honlapok kivitelezése terén vár változást. Van is mit javítani a website-okon, mivel a több országban jelen lévő irodák ritkán készítenek magyar nyelvű honlapot. Sőt, gyakran a magyar irodára vonatkozó adatokat is csak angolul vagy németül lehet elérni. Elméletileg a fiatalabb ügyvédek is jobb pozícióba kerülhetnének, de Bánáti János szerint pénz kérdése, hogy ki fog hirdetni, így tovább mélyülhet az árok a kisebb és nagyobb irodák között.
Európai küzdőtér
Szomszédaink közül Szlovákiában a legszigorúbb a szabályozás, alapadatok mellett az iroda specializációjának közzététele, valamint a szponzorálás is tilos. Valamivel enyhébb a cseh gyakorlat, amely engedélyezi a reklámot, ha objektív, informatív és pontos. A tág értelmezést jelzi, hogy a kamara többször fegyelmi intézkedéseket alkalmazott a korlátozásba ütköző reklámokkal szemben. Lengyelországban az ügyvédek nem reklámozhatják magukat, a hirdetés a jogtanácsadók számára viszont megengedett. Még fényképes hirdetés is feladható. Itt jelentek meg az első ügyvédi reklámokra szakosodott marketingszakemberek is.
„A reklámszabályok liberalizálása csupán felerősíti azt az általános világpiaci tendenciát, amely a jogi szolgáltató szervezetek integrálódása, hatékonyságuk növelése felé mutat, így ez is a nagyobb irodák térnyerését vetíti előre” – véli Szabó
Dénes. A szakember osztrák példát említett arra vonatkozóan, hogy karolta fel a helyi kamara a kis irodákat és segítette őket a hirdetésben, enyhítve a nagyok helyzeti előnyét.
Kellner Dániel ügyvéd, a Schönherr Szécsényi Ügyvédi Iroda munkatársa szerint azonban két külön körről van szó, amelyek hirdetési gyakorlatukban is el kell, hogy térjenek. „Egyéni ügyvédek és kisebb ügyvédi irodák számára elsősorban a helyi médiumok jöhetnek szóba, hiszen számukra a magánszemélyek és a kisvállalkozások jelentik az elsődleges bevételi forrást” – mondta a szakember. „Az országos sajtóban a tőkeerős nemzetközi ügyvédi irodák megjelenése várható, ám ez nem feltétlenül jelenti a napi szintű reklámozást. Inkább kampányszerű, időszakos megjelenésekre lehet számítani” – tette hozzá. Egyébként az ügyvédi iroda korábban sem értett egyet az ügyvédi reklámozás lehetőségének teljes tiltásával. Mivel a hálózat nemzetközi piacokon tevékenykedik, így az egységes marketingstratégiát gyakran nem tudták átültetni a hazai gyakorlatba.
„Elsősorban az irodánk már meglévő vagy lehetséges ügyfelei által olvasott gazdasági folyóiratok és újságok lehetnek elsődleges célpontok. Ezenkívül az iroda szakterületeivel foglalkozó vagy azokhoz kapcsolódó írott és elektronikus sajtóban (ezen belül internetes újságokban) lévő reklámra vagy egyéb típusú megjelenésre lehet számítani” – említette Kellner Dániel, hol fordulhatnak majd elő hirdetéseik. Szabó Dénes is kétli, hogy tévéspotokban népszerűsítenék szolgáltatásaikat az irodák, ez külföldön sem gyakori. Inkább imázsépítő, általános hirdetésekre számít, amelyek növelik az iroda ismertségét.
