Üzleti tippek

Gólra törő reklám

admin
admin

2006. 06. 14. 00:00

A labdarúgó-világbajnokság hivatalos szponzorai már évekkel a nyitómérkőzés előtt megkezdik marketinghadjáratukat. Az igazi „márkacsaták” persze a rendezvény ideje alatt zajlanak.

Tudta-e…?


A 12 helyszín kizárólagos beszállítói: a Budweiser, a MasterCard, valamint a Coca-Cola. Csak az ő termékeiket, illetve szolgáltatásukat lehet igénybe venni, ami – 3,2 millió jegytulajdonossal számolva – nem csekély bevételi lehetőség e cégek számára.

A világbajnokságot megelőző években Németországban nagyon lelassult a reklámköltés növekedési üteme. Nem így a szponzorációé – különösen nem a labdarúgásé. A már igen erősen a vb jegyében szervezett 2004-es marketingaktivitások 2,55 milliárd eurós költést jelentettek a sport számára, és az előrejelzések szerint idén ez nem kevesebb, mint 3,3 milliárd eurónyi bevételt jelent.

A világcégek hatalmas költései, illetve a nagy reklámzaj miatt a német középvállalatoknak nagyon letisztult, ugyanakkor integrált marketingkoncepciót kialakítva kell fellépniük, kommunikálniuk. A német piacon ugyanis nem csak a hivatalos vb-szponzorok követelnek helyet maguknak, hanem a német nagyvállalatok is igyekeznek megfricskázni nemzetközi vetélytársaikat. Olyan páros mérkőzések alakultak ki, mint a Német Labdarúgó Szövetséget támogató Mercedes és a FIFA-szponzor Hyundai piaci küzdelme, amit a Volkswagen, a legnagyobb autógyártó cég fellépése még tovább színesíthet. És az Opelről sem szabad megfeledkezni…
Európa legerősebb gazdasága, a sörkedvelő Németország a sörgyártók számára is kihívás. A Budweiser farkasszemet néz a Bitburgerrel, a Német Labdarúgó Szövetség szponzorával, valamint több száz helyi sörgyártóval.

Kis foci, kis pénz
Magyarországon, ahol a vb-rendezés adta lehetőségek értelemszerűen hiányoznak, továbbá a labdarúgó-válogatott sem jutott ki a világbajnokságra, és a piacméretből adódóan sem lehet kulcspiaci szerepről beszélni, elsősorban a „vb-jegyet nyerhet” promóciókat alkalmazzák. A multinacionális vállalatok a központi reklámokkal jelentkeznek. A Samsung és az Adidas közös roadshow keretében, a 2012-es Európa-bajnokság rendezési lehetőségének jegyében látja vendégül a szurkolókat.


Költekezők és sörivók: a hirdetők kedvencei

Az 1986 óta folyamatosan szponzoráló Budweiser a várakozások szerint kumuláltan 32 milliárd néző megszólítását helyezte előtérbe marketingkommunikációs stratégiája kialakításakor. Ezért lényegesen többet költ a vb-re, mint a téli olimpiára vagy az amerikai Super Bowlra. Németországban és a kulcspiacokon, például Mexikóban, különféle marketingaktivitásokkal támogatják a szponzorációt: a vb-emblémát megjelenítik a csomagoláson, POS-akciókat szerveznek, és programokat indítottak a kereskedelmi hálózatokban az eladások ösztönzésére.

A bankkártyahasználókat megcélzó MasterCard számára nagy próbatételt jelent a világverseny támogatása (a pénzügyi tranzakciók körülbelül 70 százaléka ugyanis készpénzes, Németországban pedig még magasabb ez az arány), de a társaság számára minden bizonnyal így is megéri. A FIFA-nál az első négy fordulóra igényelt jegyekért csak MasterCard kártyával lehetett fizetni, de Németországban kivételt tettek: akinek nem volt kártyája, saját banki átutalással is kiegyenlíthette a jegyárat.
A németországi piac meghódítására külön termékeket is kialakítottak: a KarstadtQuelle Bankkal, illetve a Sparkasse Hannoverrel már a 2003. év végén közös kártyát adtak ki, és a „Masters Game” bónusz programmal kiegészített, labdarúgással kapcsolatos promóciókkal bombázták a leendő kártyatulajdonosokat. A „Priceless”-kampány üzenetével összhangban a MasterCard rendelkezésére álló jegyeknek körülbelül 80 százalékát promócióként nyerték el a kártyatulajdonosok.

Sport és média


A világbajnokság idején megnövekvő reklámpiaci aktivitásnak természetesen nemcsak a hirdető cégek, hanem a szektorban érdekelt médiavállalatok is igyekeznek megfelelni. A nyomtatott média sportszegmensének piacvezetője, a Ringier Kiadó portfóliójának teljes szerkezetét igyekezett a helyzethez igazítani. „A Ringier idén létrehozta a Sport Networköt, amely a Nemzeti Sportot, a Képes Sportot és a Nemzeti Sport online kiadását fedi le – tudtuk meg Farkas Csabától, a kiadó kiemelt ügyfélkapcsolati vezetőjétől. – Ez a lépés nemcsak a közös szakmai kontrollt jelentette, hanem a hirdetésértékesítés összevonását is, ami a kiemelt sportesemények esetében testre szabott csomagok kialakítását teszi lehetővé.”

Az eseményre egyébként a már megszokott extra kiadványokon kívül (mint a Nemzeti Sportba behúzott vb-magazin vagy a Képes Sporthoz adott szurkolói füzet) újdonságokkal is készült a Ringier: „Idén a sportlapokon kívül a Blikk is saját melléklettel jelentkezett a vb előtt, de tervezzük a vb-hez kapcsolódó DVD-sorozat, valamint ajándéktárgyak, szurkolói eszközök megjelentetését is” – mondta Farkas Csaba.

Az, hogy a sportesemény a közeli Németországban zajlik, kedvezően befolyásolja a nyomtatott sajtó piaci pozícióit, hiszen ha az események helyszínéhez képest nincs időeltolódás, mindig fokozottabb az érdeklődés a nyomtatott változat iránt. A sportlapok hirdetési bevételei ilyenkor jelentősen megnőnek, ezzel párhuzamosan időszakosan az olvasószám is megemelkedik. A futball-vb egyébként ebben a tekintetben fontosabb minden más sporteseménynél, így az Európa-bajnokságnál és az olimpiánál is.


A Budweiser és a MasterCard látszólag két teljesen külön (cég)világ, marketingstratégiájuk valójában sok ponton egyezik: mindkét társaság olyan komoly marketing-célkitűzésekkel kapcsolódott a vb szponzori köréhez, amelyek nem merülnek ki az ismertség növelésében, hanem mérhető eredményeket akarnak elérni az értékesítés területén – mind a B2B-kapcsolatokban (értékesítési hálózat, kártyaelfogadó-helyek számának növelése), mind a B2C (fogyasztás, kártyahasználat) terén. Ennek érdekében globálisan és a kulcspiacokon (most: Németország) egyaránt összehangolt, évekig tartó, egymásra épített aktivitásokkal élnek.

Nagy játékosok

A sportszergyártók párharcát a németországi központú Adidas a világbajnokság hivatalos szponzoraként vívhatja. A labdarúgó-felszerelések piacát 38 százalékos részesedéssel vezető cég a vb hivatalos labdájából, a TeamGeistből csupán az elmúlt öt hónapban tízmilliót értékesített. A márka kampányának méreteit jelzi, hogy nem csak a stadionokban helyeznek el szponzorként reklámtáblákat, hanem felvásároltak minden óriásplakáthelyet a stadionok környékén, megelőzendő a legfőbb versenytárs, a Nike gerillaakcióit. Mindezen túlmenően körülbelül 200 millió dollárnyi klasszikus kommunikációval is erősítik az Adidas-jelenlétet. A kiemelt jelentőségű évtől a cég összességében 1,5 milliárd dolláros forgalmat vár.

A szorosan az Adidas mögött nyomuló, 31 százalékos piaci részesedésű Nike igen agresszív és kreatív megoldásokat követelő gerillamarketingje mellett a népszerű labdarúgók reklámban való szerepeltetésére helyezte a hangsúlyt. A Google-együttműködés nyomán külön site-ot is útjára indított, a joga bonitot, és 100 millió dolláros reklámtámogatást állított a vb-hez kapcsolódó aktivitások mögé. Emellett a sportszergyártó az eddigi legnagyobb labdarúgó-kampányát indította el egyik kulcspiacán, az Egyesült Államokban „Beware – the red, white and blue” szlogennel. A jól bevált gyakorlatnak megfelelően a márka ezúttal is válogatott labdarúgókat szerepeltet a reklámokban; más-más sportolókat az óriásplakátokon, illetve a tévészpotokban.

A sportszergyártók piaci versenye a FIFA-szponzoroktól átvezet a világbajnokság csapatainak támogatóihoz, beszállítóihoz. A 32 csapat szerelését adó sportszergyártók ugyanis a támogatott nemzeti válogatottak hazájában, továbbá a közvetítések idején a játékosok révén a pályán is megmérkőznek egymással. Azok a „kisebb” cégek is játéklehetőséghez jutnak, amelyek marketingbüdzséje egyébként nem engedné meg a globális megjelenést, sem szponzorként, sem reklámozóként.

Alternatív szponzoráció a Pumától


A német piac már márciusban elérte a telítettségi pontot, miután a tavaly szeptemberi, havi 45 szpotmegjelenés tavaszra havi 397 szpotra duzzadt. Több cég felfüggesztette a vb-vel kapcsolatos kommunikációját, mert úgy vélte, már nem tud hatásos lenni. Nem véletlenül, hisz a megkérdezettek 52 százaléka már figyelmen kívül hagyja az üzeneteket a nagy hirdetői tülekedés miatt. A világcégek és a németországi szereplők között is üdítő kivételt jelent a Puma: egy jótékonysági program köré szervezte a kommunikációját.

United For Africa (UFA) – ez a neve a Puma kezdeményezésének, amely köré a futball-vb alatti kommunikációját koncentrálja. A program tulajdonképpen egy jótékonysági alap, amely nem korlátozódik a világbajnokságra, de a hozzá kapcsolódó pr-tevékenység értelemszerűen ebben az időszakban csúcsosodik ki. „A kezdeményezés célja, hogy felhívja a figyelmet az Afrikában élő fiatalok tarthatatlan helyzetére, és irányt mutasson a segítség lehetséges útjaihoz” – áll az UFA tájékoztatójában. Azt, hogy az alapítvány valóban nem csak reklámcélokat szolgál, hanem érdemi munkát is végez, jól mutatja, hogy a Puma „csupán” főszponzorként áll a kezdeményezés hátterében: a szakmai munka csaknem harminc segélyszervezet és több ezer önkéntes segítségével zajlik. A kezdeményezéshez egyébként nemcsak a világbajnokságban közvetlenül érdekelt sportolók csatlakoztak, hanem egykori futballisták és focikedvelő művészek is. „A sport ugyanúgy, mint a zene, rengeteg dolgot megtanít az életről, és az emberekhez való viszonyunkról, ezért fontosnak tartottam, hogy személyesen is részt vegyek a jótékonysági akcióban” – mondta Maxi Jazz, a Faithless zenekar frontembere.

A kommunikáció sikeréhez persze következetesség is kell: a cég világbajnoksággal kapcsolatos, hagyományos szponzorációs tevékenysége is meglehetősen Afrika-centrikus. A legtöbb részt vevő afrikai csapat – Angola, Ghána, Elefántcsontpart, Togo – szerelését a Puma szállítja, és a cég berlini „főhadiszállásának” berendezett Cafe Moskauban is afrikai témájú programokkal várják az érdeklődőket.


Közreműködött: Balla Zsolt

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

AUCKLAND, NEW ZEALAND - AUGUST 29:  Phil Taylor engages with his fans during the Auckland Darts Masters at The Trusts Arena on August 29, 2015 in Auckland, New Zealand.  (Photo by Michael Bradley/Getty Images)
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.