Luxusból elsők
Az amerikai Robb Report magazin januári számában összeállította a modernkor legfontosabb luxusmárkáinak listáját. A magazin szerkesztőiből és neves szakemberekből álló zsűri elsősorban az exkluzivitást és az újító szellemet vette figyelembe a lista elkészítésekor.
A nyertes márkák kategóriák szerint:
Óra és ékszer: Cartier, De Beers, Patek Philippe, Tiffany & Co.
Műtárgy-kereskedelem: Sotheby’s
Légi járművek: Dassault
Autók: Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls-Royce Motor Cars
Gasztronómia: Thomas Keller
Borok és más szeszes italok: Araujo, Bryant Family, Château Lafite Rothschild, Château Mouton Rothschild, Colgin, Grace Family, Harlan Estate, Screaming Eagle, The Glenlivet
Házi szórakoztatórendszerek: Bang & Olufsen, Bowers & Wilkins, Krell Industries, Runco International
Motorkerékpárok: Ducati
Cigaretta és szivar: Davidoff
Divat: Brioni, Giorgio Armani, Louis Vuitton
Lőfegyverek: Beretta
Turizmus: Abercrombie & Kent, Cunard, Four Seasons, Mandarin Oriental Spas, Pebble Beach
Jachtok: Feadship, Perini Navi
Nemzetközi összehasonlításban az igazi luxus persze az, ha valakinek nemcsak az öltönye, hanem a bútora is Armani, ha a garázsban a Ferrari mellett egy Ducati is parkol, és ha a szekrényből Louis Vuitton bőrönd kerül elő, valahányszor egy Dassault-ra kell felszállni a reptéren. Magyarországon ezt nem sokan engedhetik meg maguknak. A hazai elitnek általában a lakás és az autó a státusszimbólum, Schiffer szerint ezért van az, hogy az autók esetében sokkal inkább elfogadottabbak a magas árak, mint a ruhák esetében. Papp Gábor, a – többek közt – Ferrarit és a Maseratit forgalmazó SPQR Warm Up Kft. értékesítési igazgatója elmondta: akárcsak Nyugat-Európában, hazánkban is nagyobb a luxusautók iránti kereslet, mint a kínálat. A magyar piacnak – az exkluzivitás megőrzése okán – évente 15 Ferrari és 20 Maserati jut, és hiába írunk még csak áprilist, a 2006-os luxusjárgányok már mind elkeltek. A vevők általában a vállalkozók közül, az informatikai és divatszférából kerülnek ki, ők azok, akiknek nem sok 30 millió forint körüli összegért egy Maserati, vagy 60–70 millióért egy Ferrari. Luxusmárkájú ruhára ugyanakkor igen kevesen költenek Magyarországon, inkább csak a különféle kiegészítők megvásárlása jellemző – ez ugyanis nem kerül egy vagyonba, birtoklása mégis ad egy olyan életérzést a vásárlónak, hogy pénzéért kapott egy olyan dizájnt, stílust, értéket, amit a világon bárhol elismernek.
A luxus fogalma nem csupán terméket jelent. A Ritz Carlton-szállodalánc definíciójában a vendéglátás teljes folyamatát a luxus élményének rendelik alá, de nincs ez másként más topmárkákkal sem; az ügyfélkapcsolat nem akkor kezdődik, amikor a boltba lép a vásárló, és nem ér véget azzal, hogy az eladó mosolyogva lehúzza az Amex kártyáját. Az exkluzív kiszolgálás és ügyfélkapcsolat olyan kényelmi és értéknövelő tényezőket is magában foglal, melyeket figyelembe véve a különleges árazás sokkal valóságosabb értelmet nyer. „Ha egy vendégünk bőröndje elkeveredik utazása során, akkor személyesen a szállodalánc embere viszi utána, akár a lakásáig. Ha pedig bármilyen okból kifolyólag mi követünk el – akár csak egy apró – hibát, akkor nemcsak a hiba mértékének erejéig, hanem akár további 2000 dollárt elérően van lehetősége illetékesünknek bánatpénz megítélésére” – meséli Thomas Wurzinger, a Ritz Carlton-szállodalánc wolfsburgi egységének igazgatója. Ezt nem a vendégek származása vagy pozíciója miatt érdemes felvállalni, hanem a bennük megtestesülő vásárlóerő miatt.
Hol késnek?
Armani és Gucci az élen
A divat két olasz fellegvára, a Giorgio Armani és a Gucci márkás termékeire áhítoznak a világon a legtöbben. Magyarországon szintén ugyanez a vágyott márkák toplistáján a sorrend – többek között ezt állapítja meg az AC Nielsen piackutató vállalat globális felmérése, amit 42 ország összesen 21 ezer rendszeresen internetező fogyasztójának online megkérdezésével végeztek.
Legtöbben cipőt, napszemüveget, illetve retikült választanának, de a pénztárca, az öv és az irattárca sem maradna a polcokon.
A magyarok az európai átlagnál pozitívabban viszonyulnak a divatcikkekhez. Amíg ugyanis az európai válaszadók 75 százaléka gondolja azt, hogy az egyedi tervezésű márkatermékek drágábbak, mint amennyit tulajdonképpen érnek, addig a magyaroknak csupán 61 százaléka.
„Kutatások szerint egy-egy ügyfelünk átlagosan 130 ezer eurót (azaz mintegy 33 millió forintot) költhet el társaságunknál élete folyamán” – meséli Thomas Wurzinger. A vásárlóerőnek olyan felsőkategóriájáról van tehát szó, ami közép-európai értelmezésben még szinte felfoghatatlan. Számos tényező függvénye, hogy egy luxusmárka önálló képviselet kialakításába kezd egy régióban, mindazonáltal ezek nemigen térnek el egyéb iparágak beruházási projektjeinek tervezési folyamatától. A lényeg itt is a megtérülés és a jövedelmezőség, amelyeket nagyban befolyásol az infrastrukturális háttér megléte. Az átlagosnál is nagyobb fontosságú a minőségi beszállítói kör, hiszen exkluzív alapanyagok, szolgáltatások épülnek be egy-egy luxustermékbe.
A folyamat azonban multiplikatív: „A luxuspiacon sokat számítanak a viszonyítási pontok és a presztízs is” – teszi hozzá Thomas Wurzinger. Azon senki sem csodálkozik, hogy a Ritz Carlton 2006-ban Moszkvában nyitja meg újabb szállodáját, viszont az már irigységgel töltheti el a magyar olvasókat, hogy Budapesttel szemben Prágát részesíti előnyben a szállodalánc, noha konkrét időpont még nincs kitűzve a nyitásra. „Ha valamely márka belekezd, és jó eredmények születnek, akkor már bátrabban követi őt a többi is.” – mondja azért biztatóan a magyarországi kilátásokról Thomas Wurzinger. Mindazonáltal az ugyancsak a Ritz Carlton égisze alá tartozó Bvlgari márkának nincsenek Magyarországot érintő tervei.
A márkák bejövetele
Tudta-e…?
Felmérések szerint a világ divatközpontjaiban a fogyasztók lojálisak nemzetük híres divattervezőihez, még ha a forgalmazói jogok időközben más országok cégeihez vándoroltak is.
Forrás: AC Nielsen
Speciális területei a luxuskereskedelemnek az outletek, ahol a Versace-től kezdve a Guccin keresztül a Roberto Cavalliig egy sor nagy nevű márka megvásárolható. A Premier Outlets Centernek a különféle világmárkákkal kötött szerződésében az áll, hogy boltjaikban legkevesebb 30 százalékkal olcsóbban kell kínálniuk az átlagban egyéves kifutott modelleket, a létesítmény igazgatója szerint ők ennél is kedvezőbb árakkal, átlagosan 43 százalékos (de kiárusítási időszakban akár 70 százalékos) árengedménnyel dolgoznak. Arra a kérdésre, hogy nem veszít-e a márka a fényéből azzal, hogy egy outletben kezdi hazai pályafutását, Szebenyi Miklós igazgató elmondta: szerinte ezzel a megoldással csak jól járhatnak a brandek, hiszen amellett, hogy nevük bekerül a köztudatba, egyúttal a piacot is tesztelik.
Hogy a sikeres teszt következtében-e, vagy más megfontolások miatt, a trend változni látszik, és akad azért néhány olyan luxusbrand is, amely vállalta a kockázatot, és akár százmilliós nagyságrendű beruházással márkaboltot nyitott Budapesten. Az első luxusboltnak a Gresham-palota adott helyet, ide költözött be 2004-ben a – többek közt – Gerhard Schrödert, Jasszer Arafatot vagy James Bondot is öltöztető Brioni, amelyet tavaly az Ermenegildo Zegna követett, immár a főváros potenciális luxusutcájában, az Andrássy úton. Szintén itt nyitja meg június végén első magyarországi Louis Vuitton- (LV) üzletét a több mint ötven luxusmárkát birtokló Louis Vuitton Moet Hennessy-csoport. „Egyre több magyar vásárló látogatott el a prágai és a párizsi üzleteinkbe, láttuk, hogy Budapesten is igény van LV-márkaboltra. Eddig nem volt olyan hely, ahol meg tudtunk volna jelenni, de miután adódott az a lehetőség, hogy az Andrássy úton, a Goethe Intézet helyén üzletet nyissunk, azonnal léptünk” – utal a helyszín fontosságára az LV márka illetékese, mert a tradíciókra büszke márkának sokat jelentett az Opera közvetlen közelsége, hiszen 1854-ben a márka névadója Párizsban is az opera mellett nyitotta első üzletét. A moszkvai 400 és a prágai (immár kibővített) 200 négyzetméter alapterületű bolt után nálunk 150 négyzetméterrel startol az LV, és ugyanazokat a táskákat, bőrárukat és kiegészítőket vásárolhatjuk meg itt is, mint egy párizsi vagy New York-i üzletükben. Cipők, órák, ékszerek viszont nem lesznek a kínálatban, ezeket rendelni lehet majd.
Kétkedők és optimisták
Tudta-e…?
Oroszországban a Christian Dior és Gucci márka a legkeresettebb, míg a kínaiak a Chanel- és Versace-termékekért lelkesednek.
Luxusmarketing
Az LV bevezető kampányáról még egyelőre csak annyit lehet tudni, hogy az akció a globális stratégia jegyében fog zajlani; az üzenet pedig – mint általában – most is az lesz, hogy a tradicionális és a modern között tökéletes egyensúlyt teremteni képes LV az a világszerte vezető márka, amelynél minden esetben a minőség a legfontosabb. Mindesetre az év egyik legrangosabb társasági eseményén, a felső tízezret egybegyűjtő Operabálon már be is mutatkozott a magyar közönségnek, és minden bizonnyal a kampány kezdetét jelezte, hogy az Operabál tomboláján egyebek mellett LV-termékeket lehetett nyerni.
A régi nagy luxusmárkák titka egyébként pontosan az említett hagyományos és modern értékek közti balanszírozásban rejlik, abban, hogy úgy tudnak éveken, évtizedeken keresztül újra és újra megújulni, hogy közben folyamatosan hűek maradnak régi márkaegyéniségükhöz. „Egy Chanel kiskosztümnek ugyanott van a zsebe vagy ugyanolyan a gombolása, mint ötven évvel ezelőtt, mégis modern, újat, irányt tud mutatni. Ehhez persze mindig olyan tervezők kellenek, akik újraértelmezik a márkát” – mondja Osvárt Judit, az Elle Dekor főszerkesztője.
A luxusmárkákra jellemző, hogy reklámjaikban sokszor nem egy adott termékre fókuszálnak, inkább luxusérzetet próbálnak kelteni, egy életérzést, egy hangulatot kísérelnek meg közvetíteni. Ennek megfelelően nem ritka, hogy hirdetéseikben hírességeket szerepeltetnek, vagy részletfotókkal erősítik az imázst. „Ez nem az a műfaj, ahol működik az áralapú kommunikáció, a luxusmárkák esetében csak hosszú távra érdemes tervezni” – állítja Benes Anita, aki éppen emiatt igencsak furcsállja a világmárkák outletekben való megjelenését.
Tudta-e…?
Tavaly Magyarországon 75 Jaguart, 90 Porschét és116 Lexust értékesítettek.
A brand luxusmárkák nagy részének sem kellene feltétlenül hirdetni, de kétségtelenül presztízs megjelenni mondjuk a Vogue belső címlapján vagy valamelyik neves életmódmagazinban. A glossy magazinok, réteglapok, tematikus kiadványok a legkedveltebbek hirdetési szempontból a luxusmárkák körében, a tömegmédiumok közül csak a tévé szerepel ritkán a brandek külföldi médiamixében, az is általában csak a kozmetikumok esetében. A magyar piacon egyébként a folyóiratokban is általában csak kozmetikai cikkeket, parfümöket hirdetnek, úgy tűnik, egyelőre ezek reklámozása kifizetődő.
„Magyarországon egyelőre a yuppie-k és a megfontolt 40-en felüli korosztály jelenti a luxusmárkák legfőbb célcsoportját. A külföldiekre nem nagyon számíthat a piac, tapasztalataim szerint a vásárlóknak csak mintegy 5 százaléka jön más országból” – mondja Schiffer. Benes Anita a fiatalabb, 30–35 éves korosztály, illetve a lendületes, fiatalos idősebbek tervezőjének tartja magát, de varrtak már frakkot nyolc hónapos kisfiúnak is. A divatbemutatókkal szemben a katalógusra esküszik, mert véleménye szerint ez személyesebb és több helyre eljut. Bár Anita márkájának útját marketinges férje egyengeti, a tervező állítja: a legjobb reklám a szájreklám, a vendégeknek körülbelül fele személyes ajánlás útján keresi fel. „Igaz, volt már példa arra is, hogy az egyik visszajáró kliensem elárulta, nem mondja meg konkurensének, hogy hol készíttette ruhatárát, nehogy az lemásolja” – teszi hozzá.
