Termékbevezetés: fontos a siker

A kis és középvállalatok körében végzett felmérés során a cégvezetők – az ügyfélszerzés után második legfontosabb marketing kompetenciaként – az új termékek vagy szolgáltatások bevezetését jelölték meg. Ennek előkészítéséhez és sikeres levezényléséhez sok mindenre szükség van. A bevezetés módja egy cég jövőjét határozhatja meg: az eladások, a hírnév, a piaci részesedés, a nyereség, az ügyfelek előtti büszkeség vagy balítélet. Óriási költsége van annak, ha egy cég ezt elrontja. Nem csak az elvesztett fejlesztési kiadások, a megtérülés nélkül maradt gyártási költségek, a cég nyakán maradt raktárkészlet fájdalmas, hanem – ami még ennél is sokkal rosszabb – a kudarc híre.

Egy cégvezető, mint sikeres vállalkozó, általában azok közé tartozik, akik szeretik csinálni a dolgokat, és nem leragadni olyan részletekkel, amelyek lassítják a folyamatokat. Egy termékbevezetésnél viszont arra van szükség, hogy álljon le, és kezdjen el tervezni, mégpedig jóval azelőtt, hogy az első termék legördülne a gyártósorról.

Mi a fejlesztés létjogosultsága?

Miért fejleszt egy cég? Talán a hírneve követeli meg, hogy mindig elsőként dobjon piacra valamit, amivel ámulatba ejtheti vevőit? Netán a konkurense előtte jár, így kénytelen azt követni? A fejlesztés igazi oka csak egy valami lehet: alternatív vagy új megoldást kínálni egy problémára, vagy más szemszögből nézve egy új előnyt biztosítani a vevőknek. Ha ezt nem teljesíti az újdonság, akkor kérdéses, hogy van-e egyáltalán létjogosultsága. Ráadásul a piac nem mindig tudja, hogy problémája van, vagy nem mindig érzi úgy, hogy valami új előny olyan fontos lenne számára, így nem is érti meg elsőre, hogy miért is lenne szüksége az adott újdonságra. Ezért buknak el sorra olyan remek termékek, szolgáltatások, amelyek egyébként elsőre jónak tűnnek.

A siker titka tehát nem az, hogy milyen remekül oldja meg a problémákat az adott újdonság. De nem is az, hogy milyen fantasztikus új előnyöket kínál a célpiac számára. A siker titka az, hogy a cég marketingje, kommunikációja, értékesítése meg tudja-e értetni a célpiaccal, meg tudja-e világítani számukra, hogy bizony van egy problémájuk. Fontos az is, hogy el tudja-e fogadtatni velük, hogy létezik egy probléma, amihez megoldásra, és abból származó előnyökre van szükségük.

A siker titka tehát nem más, mint az oktatás. Oktatni kell a piacot, hogy képesek legyenek felismerni a problémájukat, és vágy ébredjen bennük a kínált előnyök iránt.

Ki az ideális vevő?

Tegyük fel, hogy egy cég feltalál egy új nátha elleni gyógyszert. Természetesen a náthásoknak kell reklámozni. Tételezzük fel, hogy egy másik cég feltalál egy könyvelési trükköt, amivel a csőd szélén álló vállalatok nyernek pár hónapot. Ez a cég a termékét a csőd szélén álló vállalatoknak fogja reklámozni.

Ezek után már csak az a kérdés, hogy vajon miért esik a legtöbb cég abba a hibába, hogy az újdonságát mindenkinek akarja reklámozni, nem csak azoknak, akik valóban profitálhatnak belőle. Ahhoz, hogy egy cég el tudja kezdeni eladni az új termékét, szolgáltatását, meg kell találnia az ideális piacot – a náthásokat, a csőd szélén állókat – azokat, akiről tudja, hogy problémája van, és hogy ez egy komoly probléma. Ők lesznek az első időszakban az újdonság teljes piaca, senki másnak nem kell reklámozni, eladni, senki más igényét nem kell figyelembe venni.

Nekik tudja majd ugyanis a legkönnyebben megvilágítani az újdonságod értékeit, és ők fogják a legkisebb ellenállást tanúsítani a reklám és az értékesítés ellen. Teljesen személyes, az ő problémájukra szabott reklámüzeneteket készíthet, ami szinte nevükön nevezi őket. Ez mindig sokkal hatásosabb, mint bármilyen, „mindenkinek szóló” általános marketingüzenet.

Ha újdonságot dob egy cég a piacra, eleinte senki mással nem kell foglalkoznia, csak azokkal, akiket ideális piacként határoz meg. Minél szűkebb, minél egyértelműbb ez a piac, annál sikeresebben tudja majd meghódítani. Azért fontos ez, mert az az energia és pénz, amit egy cég beleöl abba, hogy 1000 embernek kommunikáljon, 20 új vásárlót eredményez az ideális vevők közt, viszont csak egyetlen új vevőt a széles piacon.

Ha ők megvannak – csak azután, semmiképp sem előtte – meghatározhatja a következő 1, maximum 3 ilyen ideális szegmenst, és el lehet kezdeni őket is bevonni. Ezek az ideális cél-szegmensek nem csak azért jók, mert könnyen el lehet nekik adni. Ők, mivel a legjobban profitálnak az újdonságból, a legerősebb reklámozók is lesznek, hiszen megosztják tapasztalataikat másokkal. A cél ezzel a stratégiával elérni egy kritikus tömeget, ami már úgy terjeszti az újdonság hírét, hogy marketingre szinte már alig kell majd költeni.

Márkaépítés pr-ral

A hírverésben a cég legjobb barátja nem a reklám lesz, hanem a pr. A mai szkeptikus piac nem hiszi el a reklámokat, pláne, ha valami újdonságról van szó. Ennél sokkal hatásosabb, ha lassan, már a fejlesztés indulásakor egy folyamatos pr stratégiával kezd a marketing lendületet venni.

Ha körbenézünk a világpiacon, a legújabb nagy márkákat nem reklámmal, hanem pr kampánnyal építették fel. A Linuxról legalább tízszer annyi cikket olvashattunk, mint ahány reklámot láttunk. A Viagráról már rég mindenki tudott a sajtóból, tévéből, internetről, amikor az első reklám megjelent. A jelszó tehát pr.

A pr-t különösen jól segíti, ha a cég az ideális piacára koncentrál, hiszen onnan lehet igazán erős sztorikat faragni. A sajtó szereti az újdonságokat, így ha rendesen bombázzuk őket a hírekkel, biztos kapunk pár megjelenést. És semmi sem generálja annyira a médiamegjelenéseket, mint a médiamegjelenések: ha valaki ír, tudósít az újdonságról és az egy érdekes anyag, akkor azonnal mindenki erről akar majd riportot készíteni. De azt is tudni kell, hogy néha az első megjelenésért vért kell izzadni, de feladni nem szabad.

Támogatni kell az értékesítőket

A cég értékesítői, viszonteladói az első perctől kezdve fontos csapattagok lesznek, hiszen ők ismerik legjobban a célpiac problémáit, motivációit. Így egyrészt a marketingüzenet megfogalmazásában segíteni tudnak, másrészt minden támogatásra szükségük lesz: termék tréningre, marketing segédanyagokra.



KÖTELEZŐ ELŐKÉSZÜLETEK 5 PONTBAN

Öt kulcstényező van, amire egy cégnek oda kell figyelnie, ha újítását fel akarja készíteni a piac ellenállására. A következő pontok egyszerűnek látszanak. Ennek ellenére a marketing története tele van olyan, elsőre ígéretesnek, izgalmasnak tűnő újítással, amik elbuktak, mert nem figyeltek oda erre az öt szempontra.

1. Milyen relatív előnyei vannak? Az újdonság milyen előnyökkel jár a korábbi megoldáshoz képest a vevők szemében? A relatív előny az a tényező, amit gyakorlatilag minden újításnál figyelembe vesznek. Sajnos legtöbben csak ezt.

2. Kompatibilis? Mennyire alkalmazható az új technológia anélkül, hogy a hozzá kapcsolódó dolgokat meg kellene változtatni? Mennyire illik bele az újítás a meglévő folyamatokba, gyakorlatokba, igényekbe? Minél kompatibilisebb az újdonság, annál hamarabb befogadja a piac.

3. Mennyire bonyolult? Azok a technológiák, amik akár csak első ránézésre is bonyolultnak tűnnek, jóval lassabban terjednek el a piacon. A kezelés egyszerűvé tétele ezért meggyorsítja az adaptációt, gyakran még akkor is, ha az egyszerűsítés a képességek rovására megy.

4. Kipróbálhatom, mielőtt kinyitom a pénztárcámat? Lehet – még ha limitált módon is – kísérletezni, próbálkozni az újdonsággal? Meg tudja tapasztalni a potenciális vevő az újdonság előnyeit anélkül, hogy meg kellene vennie? A kutatások szerint ez jelentős előny, ami közvetlenül meggyorsítja az újdonság befogadását. Emiatt jó ötlet lehetővé tenni, hogy az új terméket, szolgáltatást ingyen kipróbálhassák a vevők.

5. Mennyire szembeötlő az eredmény? Az utolsó tényező, hogy a vevők számára mennyire nyilvánvaló az újdonság előnye. Ha a potenciális ügyfelek nem látják elsőre az eredményeket, akkor valószínű, hogy nem fogadják majd el az új technológiát.

Ezért már a fejlesztés, sőt, akár már a koncepciókészítés fázisában el kell kezdeni gondolkodni azon, hogy miképp demonstrálható a piac felé az újdonság előnyei.