Tudnunk és éreznünk kell, mi mozgatja az embereket ahhoz, hogy hatásos hirdetésszöveget, figyelemfelkeltő social media posztot írjunk – mondja Janata Kriszta, a Telekom Hello Biznisz D terv nevű digitalizációs programjának egyik szakértője, szövegírás-specialista, aki hosszú évek óta segíti ezen a területen a kis- és középvállalkozásokat. Könyvet is írt arról, milyen gyakorlati elemek színesítik és teszik csábítóvá a szövegeket. Nyelvtanári múltjából adódóan érthetően magyarázza el, mitől működik egy szöveg, legyen szó akár egy rövid Facebook, Instagram posztról, vagy egy hosszabb, tartalmasabb kontentről. Könyvében egyszerűen követhető, munkafüzetre emlékeztető módszerrel tanítja meg, hogyan kell megszólítani a leendő vásárlókat s a marketing nyelvén.
Minden a címmel kezdődik
De valóban meg lehet ismerni a szövegalkotás kulcsmozzanatait? Kezdjük az elején, vagyis a címeknél. A szakirodalomban három fő faktort sorolnak fel, amitől sikeres lesz egy cím:
- azonnal hasznot ígér az olvasónak,
- friss hírt, újdonságot harangoz be, vagy
- kíváncsiságot kelt.
Ezek könnyen megvalósítható tartalmi elemek, és minden felületen működnek. A jó címsor attól jó, hogy az emberi pszichére hat, azaz valamilyen érzelmi viszonyulást alakít ki a címben jelölt témához. Janata Kriszta szerint tudomásul kell venni a hirdetések megszövegezésénél, hogy az emberekre ingerdömping zúdul, ami ellen megpróbálnak védekezni: szelektálnak, vagyis nem mindent kattintanak le. Ebben az inger-túlkínálatban kell elérni, hogy a mi címünkre kattintsanak rá. A hogyanra mutatunk néhány eszközt:
Számok (a kevesebb tényleg több)
Régebben sok olyan címmel lehetett találkozni, amiben óriási számok szerepeltek: 72 videó, ami azt bizonyítja, a kutya az ember legjobb barátja, 103 sokkoló ingatlanhirdetés stb. Az ingerdömping miatt azonban ma már nem a több 10 vagy a 120 darabos cikk a jó, hanem a minél kevesebb: 3+1 tipp a legfinomabb tojásrántotta elkészítéséhez. A kevesebb a címadás esetén tényleg több, egyszerűen azért, mert így könnyebben fogyaszthatóvá válik a tartalom. És még egy érdekes tudásmorzsa: a páratlan számok jobban működnek.
Az emberi nyomógombok (amelyek örökké érvényesek)
Szövegírásnál egy kérdést kell szem előtt tartani: mi mozgat meg minket, embereket? Például egy olyan kérdés, amelyre szeretnénk azonnal rávágni a választ. Egy véleményvezér döntésének megismerése. Egy ígéret, hogy megmenekülünk egy veszteségtől. Mítoszok, titokzatos dolgok, ellentmondások. Szóba jöhetnek a drámák, botrányok, balhék, bizarr sztorik is.
Janata Kriszta szerint a hét főbűn (a kevélység, a fösvénység, a bujaság, az irigység, a torkosság, a harag és a jóra való restség) mentén kell gondolnia a szövegírónak, hogy megtalálja címadásnál azt a bizonyos nyomógombot, amire az emberek „ugranak”, és amitől a digitális tartalom marketing-értelemben is működni kezd.
Hitelesség (mert a nagyotmondás már nem menő)
Lehet, hogy korábban a minél nagyobb lózungok sok kattintást hoztak, de ebben az emberek valóban változtak: most már nem lehet becsapni a címben szereplő elérhetetlen ígértekkel őket, inkább a minél reálisabb, kézzelfoghatóbb ígéretek értékelődtek fel.
+1 összetevő: Szenvedély (amin a legtöbb múlik)
Az itt felsorolt eszközök alkalmazása szinte semmit sem ér odaadás és szenvedély nélkül. Ha szívvel-lélekkel írod meg a szöveget, az átjön. Találd meg, amiért rajongsz, és írj róla szenvedéllyel – hangzik az egyszerűen megvalósíthatónak tűnő tanács. Valójában a szöveg sikerének 90 százalékát a szenvedély, a lelkesedés, az őszinte odaadás teszi ki.
Hatásvadász? Igen az, de így lehet eljuttatni az információt
Sokan elítélik a szenzációhajhász módon felkeltett figyelmet, de nem veszik figyelembe, hogy ezt épp Joseph Pulitzer „találta fel”. Miközben őt tartják a hatásvadász sajtó elindítójának, a nevét őrző Pulitzer-díj az egyik legrangosabb újságírói elismerés – hívja fel a figyelmet a látszólagos ellentmondásra könyvében Janata Kriszta. A magyar származású újságíró amellett, hogy a címeiben az emberi nyomógombokat fel- és kihasználta, a címsor után többnyire már komoly, társadalmi felelősséggel megírt, közhasznú tartalmakat közölt.
Aki hasznos, közérdekű tartalomra irányítja tovább az olvasókat, az pont olyan hős, mint Pulitzer – véli a szakember. Ehhez csupán annyit érdemes hozzátenni: ahogyan a hatékony szövegek létrehozása, úgy a vállalkozás-digitalizáció összes többi mesterfogása is elsajátítható, mások példája nyomán lépésről lépésre megtanulható. Az eredmény pedig minden bizonnyal megmutatkozik az üzleti hatékonyságban.
