Az előző kormányzati ciklusban az volt a kormánypártok szándéka, hogy csak és kizárólag a közszolgálati médiumok adhattak volna politikai hirdetés. A nemzetközi kritikák hatására meghátrálásra kényszerült a kormányzat, amelynek végén még az Alaptörvényt is módosítani kellett.
A törvény kötelezővé teszi, hogy az M1, a Kossuth Rádió, és a Duna TV minden országos listát állító pártnak azonos terjedelemben, és ingyenesen leadja reklámfilmjeit. Az országosan elérhető kereskedelmi médiaszolgáltatók esetében a törvény már csak a lehetőséget adja meg. Azaz a szolgáltató maga dönti el, hogy egyáltalán kíván-e politikai reklámot sugározni, vagy sem. Fontos, hogy rájuk is vonatkozik az a szabály, minden induló ugyanannyi lehetőséget kell kapjon, és mindezt természetesen ingyenesen.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság nyilvántartása szerint 9 országos úgynevezett lineáris médiaszolgáltató van, aki február 17-ig dönthet úgy, hogy lehetőséget ad a pártoknak a választási üzeneteik közvetítésére. 2014-ben egyetlen televízió, és akkor még országos rádióként működő rádió sem döntött így. Ezért kizárólag a törvényi minimum teljesülhetett, azaz az M1, Kossuth Rádió és a Duna TV adott le hirdetéseket.
Ugyanakkor ezzel sem éltek a pártok. A Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság adatai alapján a parlamentbe jutott pártok a hirdetési lehetőségek 52%-át használták ki csupán. Igaz, és ez nyilván nagymértékben befolyásolta a pártok kommunikációs tervét, hogy csak a közszolgálati médiában volt lehetőségük politikai hirdetések közzétételére.
Mi lesz idén?
Négy évvel ezelőtt végül is teljesült a kormánypártok eredeti szándéka, és csak azon médiumokban volt hirdetési lehetőség, ahol az eredetileg elfogadott Alaptörvény is megfogalmazta. A kereskedelmi országos médiaszolgáltatók visszaléptek ettől a lehetőségtől. Kérdéses, hogy az idei évben hogyan döntenek?
A 9 országos kereskedelmi lineáris médiaszolgáltató közül három (Echo Tv, TV2, Spíler Tv) tulajdoni viszonyokat tekintve is egyértelműen a kormánypártokhoz kapcsolódik. Az ő esetükben az az alapvető döntési kérdés, hogy akarnak-e az ellenzéki pártok számára műsoridőt biztosítani.
A másik csoportba az ellenzékinek besorolt hírtelevíziók (ATV, Hír TV) tartoznak. Négy évvel ezelőtt, bár a tulajdoni viszonyok megegyeztek a jelenlegivel, de az érdekeltségek a Hír TV esetében teljesen mások voltak, sem adtak ezek az adók politikai hirdetést. Itt szintén kérdéses, hogy a nézői elvárásokkal szemben (hiszen főként nem kormánypárti szavazók nézik ezeket az adókat), mennyire akarnak teret adni a kormánypárti hirdetéseknek.
A harmadik csoport (4-es csatorna, Story 5, Magyar Sláger TV) azok az adók tartoznak, ahol nincsenek hírműsorok, így a nézői igények is várhatóan ehhez igazodnak. Esetükben nehezen elképzelhető, hogy ingyenesen adnának hirdetési felületet az összes pártnak.
A negyedik csoportba egyedül az RTL Klub tartozik, amely hírműsorokkal is rendelkezik és nézői politikai preferenciák szempontjából a legkiegyensúlyozottabbnak számít. Négy évvel ezelőtt sem az ingyenes politikai hirdetéseket, sem az online csatornáin pénzért vehető politikai reklámozási lehetőséget sem biztosította a pártoknak. Várhatóan az ő viselkedésük nagymértékben befolyással lesz az első két csoportba tartozó szereplőkre.
Ha nem politikai hirdetés, akkor mi?
Ahhoz nem kell jelentős jóstehetség, hogy megállapítsuk a 2018. évi országgyűlési választások eredményére – bárhogyan is döntenek a kereskedelmi médiumok – nem lesznek jelentős befolyással a televíziókban futó politikai hirdetések.
Sokkal fontosabb kampányeszközök a nyomtatott és elektronikus médiumok hirdetései, az internetes hirdetések, direkt telefonos kampányok, valamint az utcai plakátok. A nyomtatott és elektronikus média ezek között átláthatóbban működik, mivel a kiadóknak előzetesen nyilvánosságra kell hozniuk az árlistájukat, majd a választások után a tételes beszámolókat.
Az internetes hirdetések esetében átláthatatlan a helyzet. A közösségi médiákban való hirdetéseknél (hiszen a magyar weboldalak esetében az előbbiek alapján kötelező árlista, és elszámolás van) a kampányköltségek nem is Magyarországon kerülnek felhasználásra. Ebből következően szinte csak anyagi erő kérdése, hogy melyik párt mennyit hirdet ezeken a felületeken. Ellenőrzésre semmilyen lehetősége sincsen az Állami Számvevőszéknek.
Az utcai óriásplakátok esetében két párt (kormánypártok és a Jobbik), illetve a hozzá kötődő gazdasági holdudvar rendelkezik a helyek jelentős részével. A 2014-es kampányról készült nem hivatalos elemzések szerint 55-45% arányban költött a kormánypárt utcai plakátokra a parlamentben jutott három ellenzéki pártlistával szemben. Ez a mostani kampányban várhatóan jobban a kormánypártok javára fog lejteni.
