Thomas Middelhoff, a Bertelsmann vezériigazgatója mostanában annyit beszél az internetről, hogy már-már összetéveszthetnénk Al Gore-ral. Persze, valóban sokat kell beszélni ahhoz, hogy az emberek elhiggyék: a vallási pamfletek egykori kiadója a világ egyik legnagyobb elektronikus kereskedelemmel is foglalkozó médiavállalata lehet. Middelhoff célja, hogy a Bertelsmann tulajdonában lé- vő hatalmas mennyiségű könyv, magazin, zenei és televízió-programot kemény net-dollárokra váltsa át. Ehhez felhasználja a bol.com nevű online könyvkereskedését. “A terv működik” – hangoztatja a 46 éves vezérigazgató. Állítása szerint a Bertelsmann már nagyobb online forgalmat mondhat magáénak, mint a Yahoo! nevű vállalkozás.
KÍVÜL A TŐZSDÉN. Az Új Gazdaság fejlődési trendjébe illő forgatókönyvből egyvalami hiányzik: a nyilvánosan forgalmazott részvények. Miközben az eladási mutatók alapján – a június 30-án lezárult utolsó pénzügyi évben ez 14,9 milliárd dollárt tett ki – a Bertelsmann a világ negyedik legnagyobb médiavállalata, a társaság tőzsdei értéke egy nagy nulla. A Bertelsmann egyik partnere, az America Online (AOL) éppen a szárnyaló tőzsdei mutatók révén volt képes felvásárolni a Time Warnert. A Bertelsmann vezetői azonban egyelőre többre tartják a stabilitást és a függetlenséget a külvilág szemében fontos, ám könnyen illékonynak bizonyuló tőzsdei jelenlétnél. Ezért utasította vissza a Bertelsmann az AOL – részvényvásárlásra épülő – fúziós ajánlatát. No meg azért, mert az AOL alárendelt szerepkörbe kényszerítette volna a német vállalatot.
A Bertelsmann – mivel a társaságnak nincs nyilvánosan forgalmazott részvénye – arra van kényszerítve, hogy készpénzzel szálljon be bármely fúzióba. Ez a magyarázata annak, hogy Middelhoff meg sem próbálta túllicitálni a Time Warnert a brit EMI hanglemezkiadó óriás iránti versenyben. A megvalósult összeolvadás következtében a Bertelsmannhoz tartozó BMG Entertainment fenyegető riválisra talált. “A Bertelsmann stratégiája alapvetően jó, de a részvények hiánya nagy problémát jelent” – véli Robert Mutschler, egy német internetpiac-kutató cég vezetője.
Európa elektronikus kereskedelmének jövője attól függ, hogy a Bertelsmann képes-e behozni lemaradását. Meg kell változtatnia azt a jelenlegi trendet, amely a céget mellékszerepre kárhoztatja, miközben a nagy riválisok hatalmas üzleteket kötnek. Amennyiben a nehéznek ígérkező átalakulás sikeres lesz, ez reményt adhat Európa más, hasonló helyzetben lévő gazdasági óriásának is. Az AOL-Time Warner fúzió ráirányította a figyelmet arra, hogy az új típusú – a tartalmat az új technológiával ötvöző – médiavállalat könnyedén maga alá gyűrheti a régi típusba tartozót. Ha a Bertelsmann nem lesz elég gyors, kutyaszorítóba kerülhet. Az olyan cégek, mint a Yahoo! vagy az Amazon.com. elhódíthatják az elektronikus kereskedelem piacát, míg a AOL-Time Warner-szerű hibridek a hagyományos kiadói és szórakoztatóipari pozícióit fenyegethetik.
A német cég már most kezdheti a felzárkózást. Az internetről folyó szószaporítás ellenére a multimédia még csak az eladások 1,8 százalékát teszi ki, szemben a hagyományos könyvkiadás 31 százalékával. A Bertelsmann az elmúlt pénzügyi évben 364 millió dolláros profitot tudhatott magáénak, ami a forgalom 3 százalékának felel meg. Utóbbi mutató alig marad el a riválisok mögött: a Time-Warner 3,6, a Walt Disney 5,3 százalékot ért el.
ROSSZ HÍREK. Az elmúlt hetekben rossz hírek érkeztek a Bertelsmann számára. Az AOL-Time Warner fúzió nyomán az AOL Europe – a Bertelsmann és az AOL közös vállalata – működésképtelennek tűnik, mivel a Time Warner a német cég hagyományos versenytársa. Middelhoff már el is hagyta az AOL vezető testületét. A Bertelsmann valószínűleg nyilvános ajánlattétel útján válik meg az AOL Europe-ban meglévő érdekeltségétől. (A legfrissebb sajtóhírek szerint az európai AOL-ra a Vivendi és a vele újabban szoros kapcsolatot ápoló, két hete létrejött mobilóriás, a Vodafone-Mannesmann vetett szemet.) Ez megközelítőleg 7 milliárd dollárral megnöveli ugyan a cég vagyonát, de megszűnik a részesedése egy olyan rendszerben, amelynek 2,8 millió internetes előfizetője van. Ráadásul a tervezett Time Warner-EMI egyesülés meghiúsítja a Bertelsmann azon tervét, hogy a hanglemezpiac első helyére ugorjon.
KULLOGÁS. Middelhoffot még nem győzték le. “A Bertelsmann vállalati kincsesládájában sok olyan dolgot rejtegetek, amelyre az internet mágusai vágynak: védjegyeket, tartalmat, kapcsolatrendszert a fogyasztókkal.” A Gruner & Jahr, a cég egyik kiadó-részlege 170 millió magazin- és hírlapolvasóval büszkélkedhet. A Random House-on és más kiadói leányvállalatokon keresztül pedig a csoport napi egymillió könyvet ad el. A BMG Entertainment a világ ötödik legnagyobb lemezkiadója. Továbbá, a Bertelsmann is betársult Európa televíziós óriáscsoportjába, a CLT-UFA cégbe, amely 22 állomást működtet a kontinens 9 államában.
Az átalakulás során a mutatvány abban áll, hogy a már “meglévő” nézőkből és olvasókból elektronikus vásárlókat kellene “fejleszteni”, felajánlva és igényeikre szabva a termékek széles skáláját. Eddig azonban a Bertelsmann beleragadt a hagyományos médiatermék-eladás kátyújába, és a vetélytársak mögött kullog. Nézzük például a cég bol.com nevű online könyv- és zenepiaci vállalkozását. Nem egészen egy évvel az indulás után ez napi 10 ezer könyvet és CD-t ad el hat európai országban, ám így is mindenhol az Amazon.com mögött kullog. Gyenge a vevők kiszolgálása is. A Forrester Research által végzett teszt szerint a Bertelsmann-nak 24 óránál is több időbe telik, amíg válaszol egy vevő e-mail-jére. Így nem lehet lojális vásárlókat toborozni.
Middelhoff ritkán hagyja ki, hogy nyilvános szereplése során ne említse az internetet. Ő volt az, aki a Bertelsmannt összekötötte az AOL-lal – ez segítette őt a vezérigazgatói székbe -, egyébként is, szemüvegével és félszeg mosolyával Middelhoff leginkább a Szilícium-völgy látnokaira emlékeztet. Ismerősei szerint azonban meggyőző is tud lenni. “Ő tényleg motiválja az embert” – fogalmaz Heinz Wermelinger, a bol.com. elnöke.
A Bertelsmann irányváltása még mindig erős belső ellenállásba ütközik. Ennek ékes példája volt a AOL-Time Warner fúzió kapcsán kialakult disputa. “Azok, akik tamáskodva néztek Thomas Middelhoffra és rám, most be kell hogy lássák: az internetes vállalatok biztos alapokon nyugszanak” – mondja Klaus Eierhoff, a Bertelsmann multimédiáért felelős igazgatósági tagja.
Eierhoff – Middelhoff egyik legközelebbi tanácsadója – szerint a Bertelsmannt nem fogja vissza a tőzsdei szereplés hiánya. “Egy világrengető fúzió is lehetséges. Csak attól függ, lesz-e jó partner, jó időben” – mondja. Elemzők szerint a cég új területre törhet be, miután egyesül valamelyik nagy európai bankkal. Így online banki szolgáltatásokat ajánlva fogyasztókat csábíthatnak a Bertelsmann weboldalaihoz. Nem kizárt, hogy a kábelüzletbe fektetik pénzüket: a Deutsche Telekom kábelhálózata például eladó.
VÉDETTEN. A Bertelsmann-nak mindenesetre nem kell ellenséges felvásárlástól tartania. A cég tulajdona egy alapítvány, a Bertelsmann Stiftung kezében összpontosul. Emellett némi részvénytőkét is próbál felhalmozni azzal, hogy néhány üzleti részlegét tőzsdére viszi. Erre példa a Pixelpark berlini internetes tanácsadó cég. Az októberi nyilvános részvénykibocsátás után a Bertelsmann 60 százalékos részesedése 1,3 milliárd dollárt ért; a részvények árfolyama azóta a hatszorosára emelkedett.
Az anyavállalat tőzsdére vitele technikailag kivitelezhető ugyan, de jelenleg nem túl valószínű. A Bertelsmann az alkalmazotti és a közösségi jólétet hagyományosan a profitérdekek elé helyezi, összhangban Reinhard Mohnnak, a cég atyjának üzleti filozófiájával. Tőzsdére vitele ugyanis felvásárlási célponttá tehetné a társaságot.
Š Business Week
